運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷打3G流量牌 差異化孕育新格局

在電信和聯(lián)通的夾攻下，移動(dòng)在全國(guó)校園市場(chǎng)的份額受到不同程度的沖擊。3G時(shí)代，面對(duì)日益?zhèn)€性化、多樣化的用戶需求，運(yùn)營(yíng)商需精細(xì)化服務(wù)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力

　　暑期過(guò)半，一年一度的校園市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)步入關(guān)鍵時(shí)刻。與往年不同的是，今年運(yùn)營(yíng)商的校園競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，自高考結(jié)束至今，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)未雨綢繆，全面布局。2012年秋季高校開(kāi)學(xué)在即，校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火藥味漸濃。近日，北京電信宣布，將向北京高校家庭困難學(xué)生捐贈(zèng)手機(jī)，預(yù)計(jì)捐贈(zèng)數(shù)量將達(dá)到數(shù)萬(wàn)部，且全部為3G智能手機(jī)。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通宣布，面向青少年學(xué)生群體的“人人都是沃拍客—沃派全國(guó)視頻征集大賽”將于7月25日正式啟動(dòng)。

　　校園市場(chǎng)硝煙味漸濃

　　校園市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商的兵家必爭(zhēng)之地，向來(lái)不缺乏火藥味。去年7月，工信部發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，專門(mén)對(duì)校園營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，如簽訂排他性協(xié)議、在宣傳中詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為做出規(guī)范。隨著8-9月暑期大戰(zhàn)高潮的來(lái)臨，廣東、江西、寧夏等地為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)也相繼出臺(tái)了相關(guān)文件。

　　事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)商此前針對(duì)校園市場(chǎng)早已開(kāi)始排兵布陣。

　　以往在校園市場(chǎng)陷于被動(dòng)的中國(guó)電信避開(kāi)鋒芒，率先打響校園營(yíng)銷第一槍，占據(jù)了有利時(shí)機(jī)。高考剛結(jié)束，中國(guó)電信就以天翼飛young為載體，面向全國(guó)900萬(wàn)高考生推出“送你1個(gè)G，跨越2G玩3G”的營(yíng)銷活動(dòng)。從6月9日-8月31日，2012年高考考生攜帶準(zhǔn)考證、身份證至中國(guó)電信各營(yíng)業(yè)廳均可辦理1G免費(fèi)流量。電信還制定了配套的大量終端及套餐優(yōu)惠政策。學(xué)生秋季入學(xué)后，預(yù)存200元即送1999元話費(fèi)。

　　隨后，中國(guó)聯(lián)通借助風(fēng)頭正勁的低門(mén)檻3G卡應(yīng)戰(zhàn)。7月11日-12日，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳向?qū)W生開(kāi)放銷售20元3G卡。所有學(xué)生用戶填寫(xiě)學(xué)生證號(hào)、高考準(zhǔn)考證號(hào)即可以50元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到原價(jià)68元的20元3G卡套包含50元通信費(fèi)、免運(yùn)費(fèi)。20元3G卡是聯(lián)通近期降低3G消費(fèi)門(mén)檻，吸引用戶的殺手锏，低廉的價(jià)格，靈活的套餐設(shè)置無(wú)疑對(duì)年輕用戶也很具吸引力。

　　校園營(yíng)銷打3G流量牌，孕育市場(chǎng)新格局

　　7-9月份是電信市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷售旺季。一方面，校園市場(chǎng)承載著發(fā)展新增市場(chǎng)的重任，在KPI考核的推動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)商向來(lái)不敢懈怠。另一方面，校園市場(chǎng)是推動(dòng)3G發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商日前公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)3G用戶總數(shù)達(dá)到1.75億戶，3G滲透率達(dá)到18%。2G用戶向3G轉(zhuǎn)移成大勢(shì)所趨，而校園用戶就是運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體。在此背景下，今年電信和聯(lián)通的校園營(yíng)銷手法頗具新意，一改以往比拼成本的粗放式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而通過(guò)業(yè)務(wù)競(jìng)賽等方式吸引用戶。

　　首先，運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相降3G消費(fèi)門(mén)檻，大打流量牌。低價(jià)是運(yùn)營(yíng)商快速擴(kuò)張用戶規(guī)模的利器。盡管與2G時(shí)代相比，低價(jià)3G卡同樣是以低資費(fèi)吸引用戶，但套餐設(shè)置卻不盡相同。2G時(shí)代“語(yǔ)音+短信”式、以拼語(yǔ)音資費(fèi)為主的套餐，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?G時(shí)代的“流量+語(yǔ)音+少量彩/短信”為主的流量型套餐。業(yè)內(nèi)人士稱，目前校園市場(chǎng)的矛盾是學(xué)生日益增長(zhǎng)的流量需求和3G產(chǎn)品流量門(mén)檻毫不降低之間的矛盾。無(wú)論是電信贈(zèng)流量還是聯(lián)通降流量費(fèi)，顯然拿住了七寸。

　　面對(duì)聯(lián)通和電信的攻勢(shì)，中移動(dòng)在暑期加大了“動(dòng)感地帶”套餐中WLAN時(shí)長(zhǎng)和GPRS流量贈(zèng)送，不過(guò)，3G與4G青黃不接的態(tài)勢(shì)影響了中移動(dòng)在校園市場(chǎng)的發(fā)揮，以2G拼殺3G稍顯力不從心。

　　其次，豐富的終端涵蓋中高低等各層次。三大運(yùn)營(yíng)商在力推千元智能手機(jī)發(fā)揮了重要作用，明星終端+實(shí)惠價(jià)格更是吸引用戶的王牌。北京電信近日宣布，iPhone4S讓利直降1500元，降幅近三成。

　　此外，電子渠道異軍突起，創(chuàng)新業(yè)務(wù)、實(shí)踐項(xiàng)目、服務(wù)性營(yíng)銷等手段與業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)互為補(bǔ)充，充分契合了學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與積極性，有助于提升用戶黏性。

　　在電信和聯(lián)通的夾攻下，中國(guó)移動(dòng)不復(fù)以往一家獨(dú)大之勢(shì)。據(jù)報(bào)道，移動(dòng)在全國(guó)校園市場(chǎng)的份額不同程度受到?jīng)_擊，部分省市跌至70%，相比于此前超過(guò)95%的市場(chǎng)占有率，下滑近三成。中國(guó)電信公眾客戶部總經(jīng)理陳忠岳表示，飛Young將向外延伸至2.7億社會(huì)年輕人，向下拓展至3億中小學(xué)生市場(chǎng)。“2008年，中國(guó)電信高校用戶滲透率為1.5%，現(xiàn)在為28%，希望今年秋季之后實(shí)現(xiàn)35%?！?/p>

　　校園市場(chǎng)的變動(dòng)也折射了3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。上半年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信分別累計(jì)新增3G用戶1586.7萬(wàn)戶、1751.1萬(wàn)戶和1467萬(wàn)戶，市場(chǎng)份額分別為33.02%、36.44%、30.53%，基本實(shí)現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。在聯(lián)通電信營(yíng)銷攻勢(shì)下，今年校園市場(chǎng)格局或改變，并將對(duì)整個(gè)通信市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

　　精細(xì)化服務(wù)破解同質(zhì)化

　　不過(guò)，近期中電信和中聯(lián)通在降資費(fèi)、千元智能機(jī)等方面針?shù)h相對(duì)，也折射出整個(gè)3G市場(chǎng)的同質(zhì)化問(wèn)題。步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然從拼優(yōu)惠、拼服務(wù)轉(zhuǎn)向拼新潮、拼體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)給用戶帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化。

　　爭(zhēng)取年輕用戶要有新思維。目前，低價(jià)依然是打開(kāi)年輕用戶市場(chǎng)的殺手锏。年輕群體學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、追求時(shí)尚和個(gè)性化，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個(gè)性化服務(wù)的用武之地。因此，運(yùn)營(yíng)商除降低3G門(mén)檻外，還應(yīng)注重打造業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)、品牌、套餐等綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，根據(jù)不同群體特有的通信需求打造個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)，不僅決定了運(yùn)營(yíng)商在年輕市場(chǎng)的位置，未來(lái)，也將成為3G競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

來(lái)源：比特網(wǎng)

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