運營商終端補貼出現分化 焦點回歸業(yè)務套餐備戰(zhàn)3G爆發(fā)

隨著國內3G智能手機的迅速發(fā)展，特別是千元智能機普及，運營商在3G終端的補貼額度也在迅速增加。據中國聯通市場營銷部總經理周友盟透露，截至今年4月，中國聯通已推出20多款千元大屏3G智能機，發(fā)貨量突破1200萬部。

據中國電信公眾客戶部總經理陳忠岳日前介紹，中國電信在3G用戶份額達到28%，3G終端份額達到29%?？梢?，終端份額對用戶市場份額的重要性，終端成為運營商加速2G轉3G的進程。

美國運營商Sprint公司近日宣布，將在本月29日開售無補貼的預付費版iPhone，吸引用戶的賣點是僅為其他運營商三分之一的包月價格，且允許不限量數據業(yè)務消費。這是美國運營商在取消手機補貼方面做出的大膽嘗試。Sprint完全放開終端補貼值得國內運營商在運營3G過程中進行反思和借鑒。

3G終端策略出現分化

提供高額的終端補貼一直是運營商吸引3G用戶入網、轉網、換機的主要手段之一，在國內3G進入到爆發(fā)增長臨界點的緊要關頭，三大運營商在對終端的態(tài)度上出現了分化。

4月份，國內3G用戶發(fā)展進入了低谷，為提振3G市場，三大運營商不約而同的進行了策略調整。從“5.17”開始，中聯通將補貼從終端轉向3G套餐，通過壓縮終端補貼進一步緩解3G盈利成本壓力，由此將3G競爭的焦點轉移至3G套餐、資費本身。按照中聯通副總經理李剛的說法，中聯通對千元3G智能手機的補貼力度將從此前最高的50%下調至20%-30%，與此同時，聯通方面還將終端的關注焦點轉向1000-2000元區(qū)間。此外，中聯通先后開放了四輪20元3G套參卡的限量銷售，最終20元3G套參考在聯通淘寶官方旗艦店的銷售成為了常態(tài)。長遠來看，降低終端補貼和降低套餐價格所起到的作用是一樣的，但成本從終端轉向套餐資費，能夠在較短時間內緩解壓力。

中電信方面，今年3月中旬引入蘋果iPhone 4S，一季度的利潤便應聲下滑，盡管一季度利潤下滑在很大程度上是因為電信市場的淡季表現及整體市場競爭加劇的影響，但利潤的下滑和iPhone 4S的高額補貼不無關系。在5月份的“5.17”運營商營銷大戰(zhàn)中，中電信千元3G智能終端供貨接連告急，這堅定了中電信進一步擴張CDMA終端產業(yè)鏈的決心，也意味著中電信將加大千元3G智能終端投入。

中移動方面，中移動總裁李躍近日表示，中移動今年將投入超200億元用于終端補貼，其中大部分補貼向千元3G智能手機傾斜。從三大運營商對3G終端的態(tài)度看來，如果說2011年是千元3G智能手機爆發(fā)的元年，那么今年無疑將是千元3G智能手機分化、升華的一年。運營商的策略在分化，千元3G智能終端也在向兩極延伸，一方面向800元以下市場滲透，另一方面向1000-2000元市場區(qū)間升華。

多元化終端策略備戰(zhàn)3G爆發(fā)

國內運營商在延續(xù)前期3G終端戰(zhàn)略的基礎上進一步細分終端市場，在3G爆發(fā)增長以及2G轉3G的大背景下，借終端圈地依然是目前運營商3G競爭發(fā)展的主要路徑。

中聯通集團公司總經理陸益民在今年3月時曾表示，聯通3G手機補貼金額由2010年的31.72億元，增至去年57.91億元，預計今年3G補貼金額占營運收入比重擴大至約17.7%。而在5月份，按照中聯通副總經理李剛的說法，中聯通對千元3G智能手機的補貼力度將從此前最高的50%下調至20%-30%。二者的說法似乎存在矛盾，實則不然，這釋放出一個信號，中聯通3G終端補貼的力度將從千元終端轉向1000-2000元區(qū)間的3G智能終端。

中電信則一如既往的強推千元3G智能終端。中電信集團公司董事長王曉初表示，今年天翼智能手機集采的規(guī)模在4000萬部左右，從整體上講，中電信2012年智能手機采購規(guī)模擴大、款式增多，重點在智能手機，今年將增強千元智能手機補貼力度。中電信天翼終端公司總經理馬道杰表示，中電信將繼續(xù)鞏固千元機領先優(yōu)勢，還將打造不到600元的手機提上日程。對于中檔3G手機市場，馬道杰表示，中電信持續(xù)推動差異化的創(chuàng)新是提升中檔智能手機規(guī)模的前提，中電信將繼續(xù)加大中檔手機細分市場的用戶，主要針對青少年、老人、商務以及時尚女性的終端用戶。

相比于中電信和中聯通蓬勃的終端產業(yè)鏈，中移動的TD終端瓶頸在未來的一段時間里依然是其3G發(fā)展的最大掣肘。一方面iPhone等明星終端的缺失使得中移動高端用戶流失明顯，另一方面TD網絡的短板嚴重制約中移動千元3G智能手機的用戶體驗。

三大運營商的終端策略開始走向多元化，這也是運營商3G發(fā)展避免同質化尷尬的必然。多元化的策略無論是對運營商自身還是整體的3G市場都能在很大程度上促成差異化競爭的良性格局。

掌控移動互聯網需平臺戰(zhàn)略

終端補貼除擔當拓展新用戶的任務外，還是留住用戶的重要手段。運營商要做好2G轉3G的遷移準備，發(fā)揮好終端的作用外意義非凡。

據瑞銀發(fā)布的一份中國電信業(yè)分析報告的調查數據，當前已經有5%—10%的中移動全球通用戶簽約聯通3G服務，瑞銀預計今后一段時間內，簽約聯通并可能徹底轉網聯通的中移動全球通用戶比例可望升至15%-20%。由于TD終端的短板未能及時補齊，中移動用戶流失的壓力與日俱增。

3G移動互聯網時代，流量經營是運營商轉型的主要路徑，對于運營商而言，獲取用戶僅僅是第一步，用戶經營才是轉型發(fā)展的關鍵。終端補貼首先考慮的是吸引用戶入網、轉網，而補貼僅是付出，運營商考慮的關鍵還在于怎樣收獲？運營商需要的回報是通過終端掌控移動互聯網平臺，以此開展移動互聯網流量經營。然而殘酷的現實卻是：高額的終端補貼將運營商拖入泥潭，搭載在終端之上的移動互聯網平臺主導權旁落。同樣是定制終端，蘋果獲得了巨額的利潤和全球果粉的追捧，而運營商卻深陷補貼泥潭。

運營商通過綁定、優(yōu)惠、贈送等眾多終端補貼方式，獲得了越來越多的用戶。有觀點認為，在直接營利能力不斷下降的今天，試圖通過ARPU值來對終端補貼進行結算的觀念，是運營商終端定制戰(zhàn)略的致命傷。從這一點來說，運營商需要重新考慮對定制終端的定位問題。特別是如何更好的利用搭載在終端之上的移動互聯網業(yè)務平臺。

中聯通從5月份開始將補貼的焦點從終端轉向3G套餐本身，釋放這樣一個信號，運營商開始通過實際行動將用戶的視點從終端轉移到3G業(yè)務本身，通過補貼轉移的方式破除高額終端補貼在短期內給運營商造成的困境。

來源：通信信息報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀