電商模式在通信領(lǐng)域的運用

2004年美國《連線》雜志總編輯克里斯?安德森在《連線》雜志上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，這篇文章已經(jīng)成為當(dāng)代最有影響力的商業(yè)文章之一，而長尾理論也成為不少企業(yè)成功的不二法門。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。長尾理論的三個核心結(jié)論是：產(chǎn)品種類的長尾遠比我們想象的要長；現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾；一旦集合起來，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個可觀的大市場。

　　如圖一所示，表明了主體與長尾巴對總量之間的關(guān)系。從中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域。

　　1.長尾理論在通信行業(yè)營銷服務(wù)渠道管理中的應(yīng)用

　　長尾理論的啟迪與應(yīng)用應(yīng)該得益于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，對于很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用型公司來說具有非常重要的戰(zhàn)略和指導(dǎo)意義。而對于通信行業(yè)來說，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的不斷發(fā)展和客戶需求的多樣化，原有的大熱門業(yè)務(wù)——語音業(yè)務(wù)的地位不斷在下降。中國移動的客戶ARPU值在不斷下降，隨之而來的是出現(xiàn)了越來越多的利基業(yè)務(wù)，而客戶的消費習(xí)慣也越來越傾向于電子渠道來體驗、查詢和辦理移動業(yè)務(wù)。長尾理論在通信行業(yè)的服務(wù)營銷渠道管理中也得到了明顯體現(xiàn)。
　　慧聰研究認(rèn)為：中國移動積極采取應(yīng)對的策略來應(yīng)對服務(wù)營銷渠道長尾，最主要采取的措施就是實施“移動+互聯(lián)網(wǎng)”策略，建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電子渠道體系，創(chuàng)新電子渠道的運營模式。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電子渠道擴大了用戶的覆蓋范圍，實現(xiàn)了全天任何時段無地域限制的服務(wù)，而且降低了人工成本，提高了管理效率，從整體上實現(xiàn)了運營商的高效率低成本運營。這恰好符合創(chuàng)造繁榮的長尾市場的兩個秘訣：低成本的提供產(chǎn)品和高質(zhì)量便捷的提供給客戶。

　　中國移動一直都在努力進行著電子渠道的建設(shè)和創(chuàng)新。目前中國移動建立起了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的六大類電子渠道（見圖二）。對于越來越明顯的客戶長尾和產(chǎn)品長尾，建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電子渠道體系，實施“移動+互聯(lián)網(wǎng)”的新型運營模式，通過網(wǎng)站、WAP、短信等多樣化的承載方式將越來越多的新業(yè)務(wù)低成本高效率的提供給客戶去體驗、訂購、使用，滿足不同類型客戶的多樣化需求，的確是一種較好的解決長尾效應(yīng)的方法，也是未來繼續(xù)努力的方向。

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