移動通信市場進入成熟期 四大策略提升新增用戶空間

　　2011年，移動通信市場用戶增長乏力，一方面由于宏觀經(jīng)濟高增長消退，致使流動人口基數(shù)縮減；另一面由于移動普及率不斷提高，移動通信進入成熟階段，增長空間日益縮小。面對日趨激烈的市場競爭，如何保有客戶規(guī)模優(yōu)勢，是擺在運營商面前的頭等大事。

　　移動通信進入成熟階段，新增用戶空間變窄

　　2011年，逐月回落的出口增速降低了用工需求，流動人口規(guī)模變窄。首先，制造業(yè)出口訂單指數(shù)自2009年以來，已連續(xù)兩年在50以上，但今年第一季度出現(xiàn)下滑趨勢，表明中國制造業(yè)經(jīng)濟總體保持增長態(tài)勢，但增速有所放緩；其次，由于人民幣匯率一直處于上升通道，且升值壓力仍存在上揚風險，直接制約了海外訂單數(shù)量，雖然出口額已從谷底回升，但高增速主要是由于去年的低基數(shù)，不足以據(jù)此樂觀；再者，“用工荒”致使外來人口的進一步縮減。宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟高增長的消退，國外經(jīng)濟不穩(wěn)定影響外貿(mào)增長等眾多因素直接影響了企業(yè)的用戶需求，致使流動人口的進一步縮減。

　　新增通信適齡人口萎縮，間接壓縮新增空間。隨著中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，推動經(jīng)濟發(fā)展的“人口紅利”影響也在逐漸降低。根據(jù)最新預測，中國15-64歲勞動年齡人口增長率正逐年下降，預計在2013年前后達到峰值，屆時勞動年齡人口總量接近10億。自那時以后，勞動力的絕對數(shù)量不再增加。而且，在達到峰值之前，勞動年齡人口的增長率已經(jīng)遞減。

　　移動通信進入成熟階段，新增用戶空間變窄。目前，中國移動通信市場，尤其是一線城市普及率已超過100%，并且繼續(xù)呈逐年上升趨勢，移動通信市場早已進入成熟階段，潛在移動通信用戶空間越來越狹小。同時，對于農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程較早，移動通信普及率也處于高位的地區(qū)而言，新增凈增通信用戶均低于去年同期。

　　運營商短板問題提升，拓展新增用戶

　　運營商亟需從網(wǎng)絡、渠道、終端、營銷四個方面入手，切入短板提升用戶市場拓展能力。

　　第一，從網(wǎng)絡的角度來看，運營商在網(wǎng)絡建設方面需要“標本兼治”，持續(xù)提升網(wǎng)絡運行質(zhì)量。

　　“治標”：針對局部問題和問題的表象，開展網(wǎng)絡質(zhì)量競賽活動，以“一月一事，消滅最差”為抓手，發(fā)現(xiàn)和解決當前網(wǎng)絡和管理中存在的主要問題。

　　首先，客觀真實地反應基于客戶感知的網(wǎng)絡質(zhì)量，找出現(xiàn)網(wǎng)存在的主要問題；其次，找出影響網(wǎng)絡質(zhì)量的主要原因并加以解決，切實提升網(wǎng)絡運維能力及端到端的業(yè)務質(zhì)量；最終，總結(jié)出一套具有全局性、實效性和長效性的、體系化的、符合發(fā)展要求的、能夠有效解決。

　　“治本”：針對全局問題和問題的本質(zhì)，開展專項質(zhì)量提升工作，落實質(zhì)量提升目標。

　　第二，從渠道方面來看，運營商應順競爭環(huán)境變化，調(diào)整社會渠道合作模式。首先，通過渠道調(diào)研與公司內(nèi)部渠道結(jié)算周期可行性要求，確定雙方都可以接受的最長結(jié)算范圍；其次，建立面向不同規(guī)模和類型合作渠道商的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)渠道商界面與運營商界面的一致性、完整性、實時性和準確性。其次，試點號碼買斷模式，設計號碼包使“靚號”與“次號”混合搭配，以八折一次性出售給渠道商，這樣就可以節(jié)省渠道商服務費發(fā)票稅點，調(diào)動渠道商積極性；再者，針對連鎖渠道的管理流程應該是站在合作伙伴的立場上，設置一個總協(xié)調(diào)人，可以統(tǒng)籌連鎖渠道各分市場領域中出現(xiàn)的問題。

　　第三，從終端方面看，科學設計終端銷售酬金，實行階梯性激勵制度。以智能手機以及支持WiFi功能手機為主，打造明星產(chǎn)品， 加大千元以內(nèi)2G與3G手機的宣傳推廣力度，形成示范效應，低成本實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，加快家庭信息機、閱讀器、網(wǎng)關等新產(chǎn)品的引入。例如，目前中移動的G3手機的零售利潤空間約為10%-14%之間，千元TD手機零售價差空間僅為7%左右，與自有采購終端利潤相比偏低，對零售渠道缺乏吸引力。通過銷售酬金彌補零售利潤空間的不足，激發(fā)公開渠道銷售積極性。

　　第四，從營銷方面看，關注五大客戶群市場，重點監(jiān)控外來務工市場。在珠三角、長三角、環(huán)渤海等一體化經(jīng)濟區(qū)域，重點關注外來務工市場、城鎮(zhèn)化農(nóng)村市場、校園市場、漫游用戶、跳槽用戶等五大新增來源。根據(jù)調(diào)研顯示客戶特征以18-35歲為主，主要職業(yè)分布在工人、服務員、銷售員、農(nóng)民和企業(yè)白領，因此，針對五大客戶群體的細分特征提供針對性更強的營銷案，加大運營商旗下品牌傳播力度，優(yōu)化本地大眾卡資費套餐，宣傳517降價后資費優(yōu)勢。

　　尤其針對外來務工市場，加大對流動人口交通圈、生活圈和工作圈的觸點進行渠道優(yōu)化。例如，通過風俗活動、品牌巡演、主題活動等形式，開展客戶市場末梢營銷。

　　存量客戶經(jīng)營，保有新增用戶

　　首先，對處于衰退期的用戶進行有效識別，根據(jù)價值和風險兩個維度對客戶進行區(qū)分，通過新入網(wǎng)客戶特征研究，掌握客戶發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場異常變動，研究分析客戶特征，發(fā)現(xiàn)和控制客戶虛假新增和異常新增，正本清源，從源頭上控制和提升客戶質(zhì)量，節(jié)約新增市場營銷成本。

　　其次，判別客戶的離網(wǎng)流向，分析客戶的離網(wǎng)原因。

　　客戶離網(wǎng)原因主要有：客戶外遷：屬于客戶正常消費行為，通過最后一次通話是否漫游近似判斷；競爭對手反挖：競爭對手以低資費、大力度的優(yōu)惠活動吸引用戶；移動新資費更優(yōu)惠導致重入網(wǎng)：新購卡比充值更劃算，通過重入網(wǎng)前后資費變化情況進行判斷；渠道誘導導致重入網(wǎng)：包括負門檻吸引用戶、勸客戶選擇較高酬金資費等，需要進行暗訪調(diào)查，并規(guī)范渠道政策；換吉祥號碼：客戶希望更換更幸運號碼，屬于客戶正常行為，但可通過優(yōu)惠贈送等方式盡量挽留客戶；欠費停機：客戶不愿充值而選擇重新購卡（欠費額高于新入網(wǎng)卡費）；其他原因：臨時性使用、號碼被騷擾、號碼泄露等。

　　最后，針對客戶的離網(wǎng)去向和原因，制定具體客戶保留策略。制定客戶保留策略的主要目的是同處于客戶生命周期高風險點的用戶進行交流，避免用戶流失。

　　目前，采用比較多的策略可主要分為四類：價格優(yōu)惠策略、加強社會渠道掌控、情感維系、服務維系。

來源： 通信信息報 作者： 王海梅

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀