競爭對手夾攻下的移動

中國移動的移動業(yè)務(wù)感受到前所未有的危機(jī)。原本3G時代與電信聯(lián)通相比，中國移動的3G業(yè)務(wù)便已輸在起跑線上，即使后面努力追趕也還是落后一大截。在中國移動幾個用戶品牌中，最先被競爭對手覬覦的應(yīng)屬全球通，先是聯(lián)通用Iphone、明星終端等政策搶走一部分高端用戶，接著電信也發(fā)起Iphone進(jìn)攻。賽立信通信競爭情報分析師得知，面對高端用戶的不斷流失，中國移動唯有加大對現(xiàn)有用戶的維系力度，通過送終端、簽在網(wǎng)協(xié)議、政企公關(guān)等挽留客戶。在這邊移動為留住高端用戶焦頭爛額之際，那邊聯(lián)通和電信又分別針對移動的另外兩大品牌發(fā)起攻勢。

來自競爭對手的夾擊

首先是廣東聯(lián)通2011年底提出聯(lián)通2G套餐本地網(wǎng)打網(wǎng)內(nèi)全省范圍將免費。這是聯(lián)通對于一直沉默的2G業(yè)務(wù)給予的一顆投湖石，而且這顆石頭還將激起不小的波浪。聯(lián)通的具體做法是這樣：根據(jù)萬眾卡現(xiàn)行收入結(jié)構(gòu)來優(yōu)化產(chǎn)品，推15元-30元本地網(wǎng)內(nèi)包月套餐，套餐內(nèi)本地?fù)艽虮镜鼐W(wǎng)內(nèi)電話不限量免費，本地接聽電話免費，贈送來顯業(yè)務(wù)。由于該產(chǎn)品存在政策風(fēng)險（網(wǎng)內(nèi)外差別定價），會先在省內(nèi)二三類個別區(qū)縣試點推廣，在解決政策合法性后再全省推廣。另外還有可能會被包裝成針對集團(tuán)渠道專屬產(chǎn)品進(jìn)行銷售，以盡量降低競爭風(fēng)險。

聯(lián)通該政策一推出，首當(dāng)其沖的無疑是以2G為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的中國移動。很明顯這是聯(lián)通在3G發(fā)展之余對2G用戶以小博大進(jìn)行爭奪的一個重要舉措。賽立信通信競爭情報分析師認(rèn)為，這除了對中國移動2G業(yè)務(wù)帶來沖擊外，從更深層次來說，還會給整個2G市場帶來深刻影響：首先，從宏觀來看，將加快移動市場從2G到3G的轉(zhuǎn)型步伐。2G業(yè)務(wù)逐漸被3G取代，成為殘余附屬品。當(dāng)然，就目前的情況而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到該境界。但是這一趨勢是不可避免的，2G產(chǎn)品發(fā)展到以價格戰(zhàn)為主要競爭手段，那么離邊緣化也就更近一步了。其次，從微觀的產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，語音產(chǎn)品成為包月卡會是趨勢?，F(xiàn)有的移動短號集群網(wǎng)、歡樂在線等產(chǎn)品都只是小范圍內(nèi)包月互打免費，聯(lián)通的新產(chǎn)品政策如能順利推出，這種小范圍的包月產(chǎn)品的優(yōu)勢會被大幅削減。另外，聯(lián)通推出該政策，也會從側(cè)面打擊到中國電信的固話業(yè)務(wù)，勢必會加快固定電話用戶的離網(wǎng)。

當(dāng)然，以上分析是在假定聯(lián)通順利實施包月政策的情況下所做，這項計劃要真正實施還需面臨相關(guān)政策規(guī)定的阻礙、以及聯(lián)通內(nèi)部關(guān)于收入考核指標(biāo)的衡量。即使這樣，小范圍的試點也足夠讓移動感到不安。

另一個讓移動不安的競爭對手是電信。這次電信瞄準(zhǔn)的是移動的年輕用戶品牌。日前電信高調(diào)推出年輕品牌天翼飛Young，競爭矛頭直接指向移動的動感地帶品牌。

作為中國移動的三大品牌之一，動感地帶品牌一直是移動占據(jù)校園市場絕對份額的頭號功臣。即使現(xiàn)在受到3G競爭的沖擊，動感地帶的校園市場平均占有率依然堅挺地維持80%以上。但是這80%的市場份額是否能繼續(xù)保持顯得有點玄乎。不止電信，聯(lián)通也在覬覦這個龐大的市場，去年8月已經(jīng)正式上線校園品牌沃派，推出36元校園套餐，與現(xiàn)有的“新勢力”品牌形成校園品牌體系。雖然出手比電信早一步，但很明顯聯(lián)通的沃派并沒有做起來，至少在品牌層面未能給動感地帶帶來多少撼動。

而現(xiàn)在電信高調(diào)推出的飛Young則顯得敵意十足。首先它的創(chuàng)始人是當(dāng)年創(chuàng)立動感地帶品牌的王曉初，這讓人們對電信飛Young品牌多了幾分期待。而天翼飛Young的口號“Youngornever”把目標(biāo)用戶對準(zhǔn)了從獨立走向自我的90后，這與動感地帶針對80后的“我的地盤我做主”口號不同，時代特征明顯。賽立信通信競爭情報分析師認(rèn)為最重要的是，與同檔次的“動感地帶”套餐相比，電信套餐語音通話和上網(wǎng)流量資費優(yōu)勢較大，這顯然抓住了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代年輕人對于WiFi和流量的需求特點。就這一點上，飛Young套餐設(shè)置又顯得略勝一籌。

飛Young品牌只是剛推出，對于移動能帶來多少沖擊還是個未知數(shù)。雖然目前校園市場格局不會有太大改變，但占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額并不是最終勝利，對于移動而言，這是一場保衛(wèi)戰(zhàn)，保守得再好也只是維持現(xiàn)有份額。而對于電信或聯(lián)通而言，這卻是場攻堅戰(zhàn)，能挖一點是一點，挖到了就是自己的用戶，份額便隨著上去。這樣對比下來顯然移動的保衛(wèi)戰(zhàn)難度高于競爭對手。

移動該怎么做？

移動現(xiàn)在面臨著巨大的發(fā)展難題：3G業(yè)務(wù)發(fā)展不起來、2G業(yè)務(wù)又不斷受到夾擊。賽立信通信競爭情報分析師認(rèn)為，在這種情況下，維系2G、放棄3G、部署4G顯然是最好的選擇。但是也必須意識到，目前的情況是4G發(fā)展未成熟、2G用戶不斷流失、競爭對手3G發(fā)展如火如荼。面對這樣的情形，移動當(dāng)然不會坐以待斃。當(dāng)2G用戶維系成為移動工作的重中之重時，移動用戶發(fā)展的重心必然要發(fā)展改變。

還好移動目前值得驕傲的除了暫時的市場份額外，還有客戶服務(wù)質(zhì)量，而客戶服務(wù)對于用戶維系而言是非常重要的。據(jù)美國NPD權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)2012年最新發(fā)布的一項關(guān)于運營商客戶維護(hù)的報告稱，有大約30%的客戶離開現(xiàn)有運營商是因為其他運營商能提供更低的資費價格或更好終端產(chǎn)品，而高達(dá)70%的客戶離開是因為原運營商糟糕的客戶服務(wù)。毫無疑問，客戶服務(wù)是運營商保有老客、開發(fā)新客戶的重要環(huán)節(jié)。而根據(jù)日前王建宙的說法，截至目前，中國移動的iPhone手機(jī)用戶已達(dá)到1500萬戶，從去年以來基本每個月增加100萬戶。先不管這數(shù)據(jù)是否屬實，但移動確實在2G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)下爭取了不少iPhone用戶?；蛘哒f，移動利用高質(zhì)量的服務(wù)穩(wěn)定了購買iPhone的用戶，使其安心的繼續(xù)使用移動2G網(wǎng)絡(luò)。這是好服務(wù)的溢價，也是應(yīng)對競爭對手的有效策略。

除了服務(wù)，移動更應(yīng)該看到產(chǎn)品對于用戶的吸引力。無論是聯(lián)通的2G語音包月產(chǎn)品，還是電信的天翼飛Young套餐，都針對特定用戶進(jìn)行套餐內(nèi)容設(shè)置，意圖和特點都明顯。為此，移動在設(shè)置產(chǎn)品內(nèi)容時可以學(xué)習(xí)競爭對手對于時代特點及用戶需求的把握。以動感地帶為例，在2G時代動感地帶以包月短信和特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)獨步天下，然而如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，年輕人紛紛變成“微博控”、“社交控”，短信和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再受青睞，取而代之的是WiFi和流量，移動即使沒有3G優(yōu)勢，也要在WiFi和流量上做足功夫，將產(chǎn)品優(yōu)化成為年輕人喜歡的產(chǎn)品，才有可能在校園市場上取得保衛(wèi)戰(zhàn)勝利。而針對聯(lián)通的2G包月產(chǎn)品，移動則不必采取跟隨措施，適當(dāng)針對農(nóng)村用戶或低消費人群推語音包月產(chǎn)品（限定分鐘數(shù)），針對家庭成員用戶推免費或低價家庭組網(wǎng)產(chǎn)品，則可對該部分用戶起到維系挽留作用。

賽立信通信競爭情報分析師認(rèn)為，實際上移動目前最可行的便是積極部署4G網(wǎng)絡(luò)，待到4G時代結(jié)合WiFi和現(xiàn)成的終端優(yōu)勢厚積薄發(fā)，來個華麗的翻身。在此之前則應(yīng)該努力維持現(xiàn)狀，盡量減少競爭對手通過3G給自己帶來的傷害。移動現(xiàn)在最大的愿望，估計應(yīng)該是時間過得再快一點，4G進(jìn)程再快一點，還有競爭對手們再等一等吧。

來源：賽立信通信競爭情報 作者：邱歡歡

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