北京電信改變合作政策 渠道商可自主采購終端

部分北方電信公司開始實(shí)施新的渠道政策，在終端銷售上全面后退，給渠道商更大的靈活性和自主性。

北京電信近日改變了代理商合作政策，給渠道商們帶來了陣痛，同時也為其指明了發(fā)展方向。

這一新政的推行，要求渠道商針對電信的全產(chǎn)品線，都進(jìn)行自主終端采購。短期內(nèi)，渠道商的經(jīng)營難度會提升;但從長期來看，適者生存的渠道企業(yè)們將擁有更強(qiáng)大的競爭力，而電信也將建成一支精干有力的渠道大軍。

渠道商洗牌

《通信產(chǎn)業(yè)報》網(wǎng)記者近日在北京市場調(diào)查了解到，北京電信的一些渠道商從去年年末起，在幾個月內(nèi)，逐步關(guān)停了一些競爭力不佳的店面，開始大幅度收縮市場布局。

例如，某北京電信渠道商負(fù)責(zé)人俞揚(yáng)化名向記者透露，其公司旗下原有電信合作營業(yè)廳10余家，經(jīng)過幾個月的調(diào)整，目前已關(guān)停了一半以上。據(jù)他敘述，這并不是個案，很多同業(yè)者大都進(jìn)行了類似的調(diào)整，特別是那些校園市場的渠道商們。

他向記者闡釋道，之所以收縮市場布局，是因?yàn)楸本╇娦糯汗?jié)后逐步推行的新政，提高了代理商的現(xiàn)金流壓力，增加了代理商的經(jīng)營難度。而電信的意圖是，進(jìn)一步深耕市場。

具體而言，這一新政要求，北京電信的渠道合作伙伴們，在銷售預(yù)付費(fèi)碼號產(chǎn)品時，如需捆綁手機(jī)，應(yīng)直接從終端廠商的代理商處采購終端。而此前則更多的可以從電信手中拿到電信定制機(jī)。二者的區(qū)別在于，此前是代銷終端，現(xiàn)在是經(jīng)銷終端。此前，代理商在進(jìn)行預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的終端捆綁時幾乎不需要付出成本，也不用承擔(dān)風(fēng)險，終端未銷售完可以返還給電信;現(xiàn)在則要先支付終端成本，同時還要承擔(dān)所采購的終端的銷售風(fēng)險。

“電信定制機(jī)從去年12月起就不發(fā)貨了，除了電信可能出現(xiàn)的新的包銷機(jī)外，再有定制產(chǎn)品也不過是消化庫存?！睋?jù)俞揚(yáng)介紹，代理商的常規(guī)經(jīng)營模式是：一方面從北京電信相關(guān)部門拿到碼號資源，另一方面則與各家終端廠商的代理商接洽，采購自己認(rèn)為的可能適銷對路的終端產(chǎn)品，將二者按照一定的資費(fèi)套餐捆綁起來，提供給用戶。這些終端產(chǎn)品資源，掌握在不同代理商手中，如中郵普泰、天音等傳統(tǒng)手機(jī)國代商，又如天翼終端公司?！艾F(xiàn)在，天翼終端公司與國代商的區(qū)別很小，做的事情基本一樣?！?/p>

“這一銷售模式之前其實(shí)已經(jīng)推行了，只不過僅限于后付費(fèi)用戶，對渠道商的影響還沒有這么大，因?yàn)榇罅啃氯刖W(wǎng)用戶還都是預(yù)付費(fèi)用戶，現(xiàn)在擴(kuò)大到了預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品及全產(chǎn)品線，壓力可想而知?！庇釗P(yáng)說。

“如此，大量的現(xiàn)金流被壓在了終端采購上，經(jīng)營壓力增大，但渠道商又欲罷不能。”俞揚(yáng)分析道，當(dāng)下三大運(yùn)營商在市場競爭中拼搶激烈，終端捆綁碼號的策略成為發(fā)展用戶的常規(guī)手段，C網(wǎng)又是一個獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，用戶入網(wǎng)必須要有終端，好的終端捆綁已成為渠道商在競爭時有力的殺手锏。“實(shí)際情況來看，僅僅面向市場銷售碼號，銷量是非常小的?！?/p>

而此次新政，電信對店面布置、產(chǎn)品擺設(shè)、人員素質(zhì)等都提出了更高的要求。同時，也向渠道商們提出了更高的銷售任務(wù)。一方面是更大的成本壓力，另一方面是更高的任務(wù)考核，短期內(nèi)渠道洗牌也在意料之中。

挖掘市場潛力

對于此輪北京電信的渠道洗牌，俞揚(yáng)更愿意將其稱作為是一次轉(zhuǎn)型中的陣痛。在他看來，電信的新政其實(shí)是為了打造精干有力的渠道體系，進(jìn)一步挖掘市場潛力，提升利潤水平。從某種意義上講，電信新政有助于渠道商和電信公司獲得雙贏。

記者了解到，北京電信在要求渠道商自主采購終端的同時，也會為渠道商們提供豐富多樣的套餐禮包，二者的捆綁交由渠道商完成。例如，渠道商采購了成本約900元左右的手機(jī)，電信有含990元話費(fèi)的套餐禮包與之對應(yīng)。渠道商可以自主定價，如按照套餐禮包定價的話，用戶花費(fèi)990元，就能夠同時獲得手機(jī)和套餐禮包。套餐禮包中的990元話費(fèi)，將依據(jù)用戶所選擇的資費(fèi)套餐水平，按照北京電信制定的與這一資費(fèi)水平相對應(yīng)的資費(fèi)返還辦法，逐月返還給用戶。不同價格水平的終端，北京電信都有著價格大體相當(dāng)?shù)奶撞投Y包可進(jìn)行捆綁。

據(jù)悉，除了個別終端產(chǎn)品捆綁碼號和套餐禮包銷售時，北京電信會有具體的控價要求，大部分“捆綁產(chǎn)品”的定價權(quán)利在渠道手中。

這一完全開放的市場化手段雖然提高了渠道的現(xiàn)金流壓力，但也提升了渠道的盈利能力：渠道商在獲得套餐禮包銷售帶來的市場返利的同時，還能獲得更多的終端銷售利潤。此前，中電信集采定制，這一部分終端銷售利潤其實(shí)是在電信手中?！罢l承擔(dān)銷售成本，誰獲得銷售利潤。”有電信人士向記者分析道。

該人士表示，更為重要的是渠道商將更靈活，對市場的反應(yīng)將更迅速。例如，渠道商可以面向新老用戶都開展活動，可以根據(jù)用戶喜好自由選擇終端，可以根據(jù)市場競爭自由制定價格等。“此時，渠道的發(fā)展很大程度上掌握在自己的手里，需要他們對市場深刻理解和快速反應(yīng)，只有在市場中優(yōu)勝劣汰，渠道體系才能更為精干，更有競爭力。”他說，當(dāng)然不同的渠道商將有著不同的捆綁產(chǎn)品，市場看起來會亂一些。

其實(shí)電信還有著另一層考慮，北京電信一位渠道商向記者透露，電信公司認(rèn)為未來市場增長潛力巨大，這一靈活的渠道政策，將會吸引到更多的、新的、有實(shí)力的渠道商參與到電信的事業(yè)當(dāng)中。

而此新政的推出，也將有效解決此前渠道內(nèi)出現(xiàn)的對電信定制捆綁產(chǎn)品的套機(jī)、套費(fèi)問題，電信的話費(fèi)補(bǔ)貼將真正落實(shí)到用戶身上。記者了解到，話費(fèi)補(bǔ)貼的有效落實(shí)，也使得電信悄然降低了話費(fèi)補(bǔ)貼力度，由此前的80%左右降到了40%左右。具體而言，電信將把用戶每月話費(fèi)消費(fèi)額的40%，在下一月返還，直到套餐禮包所含話費(fèi)返還完畢，期限為36個月。不論是降低補(bǔ)貼力度，還是此種返還方式，都是電信提升利潤水平的措施，電信也希望通過這一辦法提升ARPU值，改變用戶結(jié)構(gòu)?！把a(bǔ)貼力度顯然沒有過去吸引用戶了，這更考驗(yàn)的是渠道的市場競爭能力?！庇釗P(yáng)說，因此渠道必須瘦身，必須整合。

社會化的最后一步

上述新政，并不是北京電信的突然之舉。記者了解到，很多地方電信公司也進(jìn)行了類似的變革，并將在今年內(nèi)完成。北京電信的這一新政，實(shí)現(xiàn)了渠道全產(chǎn)品線的自主采購。這其實(shí)也是中國電信微博終端運(yùn)營社會化戰(zhàn)略的收官之作。至此，中國電信的社會化渠道體系完全進(jìn)入了市場化運(yùn)營階段。

走到今天這一步，中國電信已經(jīng)走了三年。在接手C網(wǎng)之初，終端種類較少。中國電信總經(jīng)理王曉初曾親自給廠商寫信，呼吁廠商研發(fā)和生產(chǎn)更多3G手機(jī)，參與中電信的3G事業(yè)。中電信也采取了一系列策略推動終端產(chǎn)品的豐富化。目前，中電信終端產(chǎn)品已極大豐富。而在三年前，王曉初也表示：“電信運(yùn)營企業(yè)是靠發(fā)展業(yè)務(wù)來創(chuàng)造價值，不是靠終端銷售來創(chuàng)造價值，終端銷售的價值堅(jiān)決要讓給社會化渠道”。

為此，中國電信確立了CDMA終端采購和銷售社會化為主、有選擇的少量集中采購為輔的運(yùn)作思路，并一直向這一方向推動渠道的變革。例如，中電信曾提出了“雙中心戰(zhàn)略”，即運(yùn)營商和合作伙伴構(gòu)成雙中心組合。這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，也不斷推動了社會化渠道的市場化運(yùn)營。

三年多來，中國電信從收購C網(wǎng)之初的2840萬移動用戶增長到了1.3億戶，增長率高達(dá)460%。其中，中國電信3G用戶數(shù)達(dá)到3960萬，市場份額為29%。中國電信已成為國內(nèi)最大3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和全球最大CDMA運(yùn)營商，也是第一家突破1億用戶的CDMA運(yùn)營商。

來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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