運營商存量爭奪戰(zhàn)，困難與機遇同行

　　近年來，憑借4G建設初期積累的用戶量和全面的基站建設的優(yōu)勢，中國移動保持著在個人移動市場上領先的地位；中國聯(lián)通則借著騰訊王卡等B2I標桿產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)了在移動用戶增收市場上的一次“大躍進”；而較早跟進策略推出暢享大流量套餐的中國電信，通過大流量套餐加百兆寬帶、IPTV融合模式，也收割了一批穩(wěn)定用戶。

　　運營商產(chǎn)品各有千秋，存量經(jīng)營迫在眉睫

　　隨著中國移動投身于寬帶市場的競爭，激烈的“價格戰(zhàn)”打得友商措手不及。寬帶用戶的市場格局從去年9月起發(fā)生了翻天覆地的變化。截止至2019年2月，在寬帶市場上，中國移動寬帶用戶凈增195.9萬戶，累計用戶達1.63億戶，超中國電信近0.16億戶，且以超0.82億戶的壓倒性優(yōu)勢拉大與中國聯(lián)通在寬帶市場上的距離。不到一年的時間，中國移動從固網(wǎng)寬帶市場的劣勢中站了起來。至今，中國移動不僅鞏固了在移動手機市場上的領先地位，也成功登頂寬帶市場的寶座。移動強勢的進攻，讓其余的兩大運營商，承擔了不少的壓力。

　　根據(jù)運營商公布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年2月，三家運營商累計移動用戶已達15.6億戶，比去年同期提升7.95%。寬帶用戶累計達3.9億戶，比去年同期提升17.91%。現(xiàn)有用戶數(shù)量已觸及全國人口的天花板，人口紅利早已消失，而“攜號轉網(wǎng)”的落地更是給運營商的增收火上澆油。


　　據(jù)今年政府工作報告所述，現(xiàn)已在5個城市試點，苦等9年的 “攜號轉網(wǎng)”政策將于今年在全國各地全面實施。工信部部長苗圩表示，“年底之前將實現(xiàn)所有手機用戶自由攜號轉網(wǎng)”。這對本處于“提速降費”政策下朝不保夕的運營商來說無疑是個巨大的沖擊。用戶進入“自由”時代，移動通訊市場從“賣方市場”逐漸推向“買方市場”，存量保有戰(zhàn)將一炮打響！運營商存量客戶的競爭將隨著攜號轉網(wǎng)的落地逐步進入白熱化的階段。面對當下嚴峻的競爭態(tài)勢，存量經(jīng)營策略迫在眉睫。

　　半賣半送 為提升用戶價值需屢出奇招

　　在大量獲取新用戶后，運營商必然要想方設法提升用戶網(wǎng)內(nèi)活躍度及使用量，提高用戶忠誠度。為避免因大量免費優(yōu)惠活動后造成用完即棄的尷尬情況，運營商目前的存量經(jīng)營可從以下幾個方面入手：

　　1、引導用戶遷轉套餐

　　通過將用戶按ARPU值分檔并引導用戶平級遷轉套餐，能更有效地摸清用戶實際套餐用量需求，同時也是對價格敏感性用戶最有利的保有方式。以廣東聯(lián)通為例，對于低端用戶采取遷轉低消不限量套餐或互聯(lián)網(wǎng)卡，而中高端用戶則引導轉入冰激凌套餐，并結合贈送紅包的方式提升積極性。對于有一定網(wǎng)齡的2G用戶，還可免費獲得4G手機，以此拉動老用戶轉入4G套餐。

 　　2、半賣半送的流量權益包

　　通過結合視頻會員權益推廣各式各樣的流量，權益包已成為運營商轉入內(nèi)容經(jīng)營的突破口。以廣東移動為例，則向用戶免費贈送3個月的視頻定向流量包，后續(xù)購買也可享受打折優(yōu)惠。對于超套用戶則可以5元購買20GB的超套流量包，以此方式來繼續(xù)拉升用戶DOU值。

　　3、從家庭融合市場切入

　　以家庭為單位圈住用戶，主打副卡、親情號，以一帶多。主副卡可共享流量、語音。開通手機套餐贈送寬帶及電視服務亦可滿足家庭用戶娛樂需求。以廣東電信為例，單寬承諾低消便送暢享大流量電話卡，并且能以6折換購熱門手機，0元換購兒童手表。通過終端設備全方位融合。不僅如此，老用戶續(xù)費還可免費提速至100M，促使用戶感受更高帶寬的服務。

　　眾所周知，低效益的用戶增長，會給日后的運營和維系工作帶來巨大的經(jīng)濟負擔。而將現(xiàn)有資金用在開發(fā)新的產(chǎn)品上來引導存量用戶提升價值，才是運營商突破增收瓶頸的正道。

　　上有政策下有套路？明白痛點才是核心

　　我國運營商雖然積累了15億龐大用戶量，但對于用戶個體來講，運營商只是一個“管道”，無法真正實現(xiàn)客戶需求關系的互聯(lián)。用戶已將充值贈費、贈流量包等活動認為是固定的常規(guī)操作，新推出的收費產(chǎn)品客戶并不太樂意買賬。因此，運營商首先需先明白用戶痛點，精準地滿足用戶需求，才能讓用戶切身感知到運營商的誠意。

　　即將落地實施的異地補卡銷號政策便是一個很好的例子。該項措施極大程度的方便了長期多地居住的用戶，節(jié)省用戶在銷卡或者補卡時所需消耗的路程、時間與金錢成本。此外，運營商更應該抓住5G商用元年的時間窗口，建設5G網(wǎng)絡，完善基礎設施覆蓋，減少用戶實際使用的帶寬網(wǎng)速存在明顯落差的情況。實現(xiàn)真正高速、低延時的通訊體驗。

　　其次，需改變的還有運營商長久以來塑造的負面形象。避免因部分業(yè)務優(yōu)惠內(nèi)容不明確，而誤導消費者。提升客服及相關銷售人員的專業(yè)水平，減少因解釋不清晰，用戶在未明晰情況下開通了新的業(yè)務的情況。加強員工培訓，提升企業(yè)社會形象，搭建起與用戶間的溝通橋梁。

　　4G發(fā)展的中后期，運營商優(yōu)惠琳瑯滿目，市場上的競爭爭分奪秒。降低資費雖然能短暫刺激用戶消費，但更應該重視“提速提質(zhì)”的服務。只有穩(wěn)定后方老用戶陣營，提高用戶的忠誠度，才能在接下來的5G戰(zhàn)場上先拔頭籌，贏得最終的勝利。(賽立信通信研究 蘇璐靜)

　　轉自：C114通信網(wǎng)

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