互聯(lián)網手機品牌大轉型，將向何方？

　　相對于傳統(tǒng)社會渠道和運營商渠道手機銷售來說，互聯(lián)網手機品牌的銷售模式是創(chuàng)新的。但進入2015年，互聯(lián)網品牌同樣需要進行轉型。高性價比產品路線不會動搖，但渠道模式、宣傳策略、價格定位都會有所改變。

　　為什么要轉型？

　　互聯(lián)網手機品牌發(fā)展速度驚人，小米手機是典型的例子。小米官方公布的手機銷量：2012年719萬部，2013年1870萬部，2014年6112萬部。對于2014年的銷量，互聯(lián)網手機品牌TOP5在2015年的目標同樣是驚人的：

　　小米從6000萬部規(guī)模到1億部目標；

　　華為榮耀從2000萬部規(guī)模到4000萬部目標；

　　酷派大神從1000萬部規(guī)模到2000萬部目標；

　　魅族從500萬部規(guī)模到2000萬部目標；

　　中興努比亞從500萬部規(guī)模到1000萬部目標。

　　還有一加、錘子、百加、小辣椒、大可樂等互聯(lián)網品牌。Moto剛剛入局，360最新品牌、聯(lián)想神奇工場、樂視超級手機將陸續(xù)加入到戰(zhàn)斗之中。

　　相對于翻倍的目標，國內手機市場的增速并不樂觀。2015年國內手機市場規(guī)模預計與2014年持平，仍然為4億部左右，而線上市場規(guī)模將從2014年的8000萬部增加到1億部，雖有增長，但幅度并不大。

　　一邊是互聯(lián)網品牌銷量目標翻倍增加的訴求，另一邊是手機市場增速放緩的現(xiàn)實困境，在兩方面矛盾不可調和的情況下，互聯(lián)網手機品牌轉型勢在必行。單一的產品線難做大的規(guī)模，單純線上銷售沒有出路，單純的口水仗宣傳價值在弱化。

　　如何轉型呢？

　　一方面，創(chuàng)造增量，開拓新的市場或者發(fā)展新的產品線。

　　1、開拓新的市場：瞄向海外市場，形成兩種典型發(fā)展模式。

　　國內手機品牌憑借價格優(yōu)勢走向海外，將是2015年比較突出的現(xiàn)象。不同國家電信運營商對終端市場的控制力度不同，也決定了外部手機廠商進入時的合作模式不同。

　　控制力度偏大的，運營商渠道份額超過90%，典型代表是日本、韓國、美國等。進入這種市場，主要依賴于與運營商形成的良好關系，華為、中興具有很大的優(yōu)勢，其互聯(lián)網品牌將借力出海。

　　控制力度偏小的，運營商渠道份額不到30%，典型代表是印度及東南亞地區(qū)。國內互聯(lián)網手機品牌進入這種市場，可以適當照搬國內經驗，以電商為切入點。小米總裁林斌曾稱，運營商對手機渠道銷售的把控能力相對較弱是其進軍海外市場考慮的重要因素之一。小米、榮耀在印度市場通過電商方式，已經形成一定的影響力，小米手機銷量超過100萬部。

　　控制力度中等的，運營商渠道份額在60%左右，典型代表是歐洲運營商?；ヂ?lián)網品牌沒有極其明顯的拓展路徑。目前仍是借助運營商的力量發(fā)展。

　　2、發(fā)展新的產品線：價格向上求品牌和利潤，價格向下求銷售規(guī)模。

　　當前互聯(lián)網品牌手機主要集中在兩個價位段。一個是1500元-2000元價位段，主要品牌是小米、榮耀、魅族、大神X系列；另一個是600元-1000元價位段，主要品牌是紅米、暢玩、魅藍、大神F系列?？梢钥闯觯髁骰ヂ?lián)網品牌均推出兩個價位段的產品，進行赤裸裸的搏擊。當然，也可以認為，其他互聯(lián)網品牌在追隨小米。

　　中興努比亞作為互聯(lián)網品牌，與其他品牌有些特別之處，產品價格定位在1500元-3500元，屬于中高端。1500元-2000元價位段與小米、榮耀等形成競爭。有大致的數據比較，2014年小米手機銷量超過1000萬部，華為榮耀、魅族、中興努比亞均在300-400萬部左右。2000元以上市場，努比亞目前尚無有競爭力的互聯(lián)網品牌對手。

　　但到了2015年，小米2299元甚至3299元產品小米NOTE已經推出，其他互聯(lián)網品牌相信會陸續(xù)跟進。Moto、樂視超級手機、360新品牌同樣定位在2000元以上市場。這些品牌將會學習努比亞的一些經驗，也會給努比亞帶來競爭壓力。

　　小米差不多每年會推出一個新的產品系列，以保證整體銷量增長。超過千萬部銷量的產品系列有小米、紅米NOTE、紅米，尤其是后兩者，在低端領域優(yōu)勢明顯。新的產品線小米NOTE，恐怕無法帶來2015年4000萬部的增量，價格向下是必然趨勢。小米入股聯(lián)芯科技，具備了做399元手機的能力；華為麒麟支持399元手機的芯片也逐漸成熟?？梢灶A判，為了爭奪銷量，小米、榮耀牽頭，互聯(lián)網品牌將下探到399元市場。這將是2015年的重要看點之一，屆時聯(lián)想、酷派在超低端的產品線將受到巨大沖擊。

　　另一方面，加強已有市場運營，創(chuàng)新渠道與宣傳策略。

　　1、線上線下相結合的渠道策略成為主流。

　　線上市場規(guī)模有限，競爭加劇，互聯(lián)網品牌無法載單獨依靠線上市場。小米引領的線上線下差價模式將深化發(fā)展。當前模式為：線上宣傳營銷、控制節(jié)奏，線下通過渠道商托盤、加價規(guī)模銷售，小米在線下的銷售比例一度達到60%。天音、愛施德、中國移動終端公司成為互聯(lián)網品牌重要的線下渠道商。但隨著互聯(lián)網品牌手機規(guī)模的擴大，競爭對手更多選擇全渠道不限購模式，這種情況下，互聯(lián)網品牌線下溢價空間將會大大降低。

　　可以預見，2015年，互聯(lián)網品牌手機線下規(guī)模將會增大，預計線下規(guī)模會占到50%-60%。部分互聯(lián)網品牌將加大線下體驗店的建設，尤其是對于推出的2000元以上的產品，更為重要，魅族、努比亞、榮耀已經有所布局。截至2014年底，魅族線下體驗店超過1000家，2015年預計達到1500家，為用戶提供咨詢、體驗、購買一站式體驗。

　　2、宣傳策略上，品牌廣告與公關營銷模式相結合。

　　在互聯(lián)網手機品牌發(fā)展初期，口碑營銷+粉絲經營的模式至關重要，隨著入局廠商的增多，這一模式有向口水仗轉化的趨勢，而且，這種模式能夠覆蓋的用戶范圍是有限的。2015年品牌營銷的力度加會加強，包括在移動端的硬廣、電視廣告等，甚至線下的公益活動，廣告的觀賞性、內容深度將會加強。廣告+公關的模式，將進一步提升產品的線下溢價空間。

　　努比亞與榮耀已經出現(xiàn)轉型趨勢。努比亞前陣子首次冠名合作了江蘇衛(wèi)視節(jié)目《前往世界的盡頭》，與OPPO、VIVO類似，估計相關費用額度過億。春節(jié)期間上線電視廣告片“追自己”，在官網點擊量超過300萬次，強調個性。3月26日將要召開的發(fā)布會主題是“9有態(tài)度”，同樣是強化品牌調性。在國內市場上，華為與榮耀品牌管理進行了合并，可以預測，接下來榮耀的宣傳，也將融入華為的品牌廣告策略?？梢钥闯?，互聯(lián)網品牌正在通過更多的途徑強化面向大眾領域的品牌宣傳。

　　在轉型的當口，互聯(lián)網品牌手機站在新的起點，追求新的突破，誰能夠取得更大的發(fā)展，我們拭目以待。（作者陳述，科技專欄作者）

來源：飛象網

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