虛商捆綁應(yīng)用跨界營銷成風(fēng) 服務(wù)增值成4G流量經(jīng)營方向

　　跨界融合正在為通信業(yè)注入新的生命力，眼下這股風(fēng)潮正吹向虛擬運(yùn)營商。京東通信日前與騰訊手游聯(lián)合推出《天天來塔防》游戲推廣活動，京東通信用戶可以通過手機(jī)話費購買該款游戲的道具，并獲得170專屬游戲禮包。此舉也被認(rèn)為是京東通信“為免費通信特權(quán)、優(yōu)惠購物特權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)生活特權(quán)、金融服務(wù)特權(quán)這170四大特權(quán)逐一落地全面布局”。在此之前，蝸牛移動已與中國移動達(dá)成合作試水流量統(tǒng)付——蝸牛移動旗下手游平臺“免商店”面向全國31個省區(qū)市不含港澳臺的中國移動用戶提供手游免流量服務(wù)。

　　“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，相對于傳統(tǒng)運(yùn)營商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標(biāo)之一，虛擬運(yùn)營商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營，當(dāng)前虛擬運(yùn)營商也正在充分利用自身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維和優(yōu)勢提升流量價值。邁入4G時代，“我的流量我作主”越發(fā)成為用戶訴求，倒逼電信業(yè)變革，虛擬運(yùn)營商只有與傳統(tǒng)運(yùn)營商實現(xiàn)良性互動，才能在殘酷的市場競爭中生存下來，而高效開放的4G網(wǎng)絡(luò)正是合作的基礎(chǔ)。

　　虛商利用特色資源“賣創(chuàng)新”

　　經(jīng)過10個多月的實踐，虛擬運(yùn)營商整合資源布局差異化，創(chuàng)新套餐設(shè)計，推出基于自身優(yōu)勢的應(yīng)用與通信的綜合業(yè)務(wù)，欲以此作為爭搶市場的籌碼。

　　利用品牌和電商平臺資源，將自有品牌產(chǎn)品捆綁銷售，如京東、蘇寧、阿里通信。京東通信欲以手機(jī)流量為用戶提供綜合性生活服務(wù)體驗——京東通信用戶可以通過手機(jī)話費直接購買《天天來塔防》游戲道具，還將獲得170專屬游戲禮包等福利。由此，京東通信成為第一家和游戲廠商合作的虛擬運(yùn)營商。此前京東通信則已將流量與通話時間直接和京東購物捆綁，相關(guān)賬戶專享特惠商品的購物特權(quán)、爆款商品特惠等。蘇寧云商的自有虛商品牌蘇寧互聯(lián)跨界互聯(lián)網(wǎng)金融為其170用戶打造雙倍收益增值計劃，用戶目前已超過10萬。阿里通信選擇在“雙11”這個對網(wǎng)民有特殊意義的“網(wǎng)購節(jié)日”正式發(fā)售中國電信1700號段，并開放了50個城市歸屬地供選擇。

　　玩轉(zhuǎn)內(nèi)容資源進(jìn)行流量營銷，為特定用戶提供通信服務(wù)，如巴士在線、蝸牛移動。巴士在線圍繞自身在公交領(lǐng)域的核心資源，建立了中國最大的公交移動WiFi平臺“MyWiFi”，以公交WiFi切入游戲行業(yè)。蝸牛移動推出的手游平臺“免商店”則主打免費流量模式，其還與中國移動還合推流量統(tǒng)付業(yè)務(wù)，中國移動個人客戶通過各種網(wǎng)絡(luò)訪問免商店APP時產(chǎn)生的相關(guān)移動數(shù)據(jù)流量由蝸牛移動后向統(tǒng)一付費。

　　憑借渠道資源，兼任連鎖渠道和虛擬運(yùn)營商兩種角色，將其作為傳統(tǒng)運(yùn)營商的渠道補(bǔ)充，如愛施德、迪信通等。愛施德在全國擁有6萬多家手機(jī)銷售合作渠道，其虛擬運(yùn)營商品牌“U。友”最大的特色在于業(yè)務(wù)套餐主打自由，用戶自由組合的范圍將不局限在某一家傳統(tǒng)運(yùn)營商上；此外愛施德還采用全國統(tǒng)一資費制。此番iPhone 6銷售比賽中，迪信通獨創(chuàng)購iPhone 6享零首付分期付款的優(yōu)惠政策，備受關(guān)注。

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值

　　在工信部的釋義中，發(fā)展虛擬運(yùn)營商的本意在于充分發(fā)揮民間資本靈活、創(chuàng)新的優(yōu)勢，鼓勵服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足移動用戶個性化、差異化的應(yīng)用需求，探索基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者與移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)之間合作競爭的模式和監(jiān)管政策，提升移動通信市場競爭層次和服務(wù)水平。

　　從電信業(yè)競爭現(xiàn)狀分析，決策層推動虛擬運(yùn)營商發(fā)展的目的之一在于優(yōu)化市場格局。中國虛擬運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇表示，引入虛擬運(yùn)營商將有助于倒逼通信業(yè)改革，促進(jìn)手機(jī)資費降低。暫且不論虛擬運(yùn)營商當(dāng)前并未顯示出的“顛覆者”作用，姑且不說虛擬運(yùn)營商存在的批零倒掛的尷尬現(xiàn)狀，虛擬運(yùn)營商的心中其實都有一把衡量尺，其核心價值是聚焦增值服務(wù)，推出提升用戶粘性的服務(wù)。簡而言之，虛擬運(yùn)營商醉翁之意不在價格戰(zhàn)和資費，而在其優(yōu)勢業(yè)務(wù)上進(jìn)行的服務(wù)疊加，由此對電信市場帶來鯰魚效應(yīng)。

　　虛擬運(yùn)營商的出現(xiàn)也是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中激發(fā)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型動力的一種市場手段。雖然當(dāng)前沒有出現(xiàn)當(dāng)初部分人士預(yù)期的“一出手就會將三家運(yùn)營商打得毫無還手之力”的局面，但虛擬運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)思維不可忽視。相對于傳統(tǒng)運(yùn)營商以新增用戶數(shù)作為衡量自身發(fā)展的重要指標(biāo)之一，虛擬運(yùn)營商誕生的根本目的則是基于流量經(jīng)營，重點考慮的是如何充分利用本身具備的互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的基本涵義為免費、自由、開放、共享，落進(jìn)虛擬運(yùn)營商的實際即為以客戶為中心、“拆除圍墻”的流量不清零、流量免費模式，以此追求長期的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的經(jīng)營模式、規(guī)模效益。很顯然，這已對傳統(tǒng)電信運(yùn)營商產(chǎn)生了不小的影響，其同樣開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升流量價值。

　　4G流量經(jīng)營基于高效網(wǎng)絡(luò)

　　從最新公布的運(yùn)營商第三季度財報看，中移動4G用戶總數(shù)步入快速增長期：單季度增長2701萬戶，增幅達(dá)194%，總數(shù)達(dá)4095萬戶。電信聯(lián)通則在40個城市加快混合組網(wǎng)，但整體用戶數(shù)下滑趨勢仍未根本扭轉(zhuǎn)。整體背景下看具體業(yè)務(wù)，中移動語音和短彩信業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%，而移動數(shù)據(jù)流量同比增長98.6%。這表明，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)貶值速度加快，流量經(jīng)營將越發(fā)主導(dǎo)運(yùn)營商的業(yè)績。隨著電信聯(lián)通不斷擴(kuò)大4G混合組網(wǎng)范圍，市場競爭將更激烈。

　　由此分析，4G更快的網(wǎng)速為更多富媒體應(yīng)用的推廣創(chuàng)造了條件，4G時代運(yùn)營商和虛擬運(yùn)營商如何基于4G網(wǎng)絡(luò)合作共贏，值得各方思考。傳統(tǒng)運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商的關(guān)系被業(yè)內(nèi)人士形象地描述為：電信運(yùn)營商一邊進(jìn)行著“廠家直銷”，另一邊通過虛擬運(yùn)營商展開“渠道分銷”。在業(yè)界人士看來，“價格競爭只是市場初期手段，虛擬運(yùn)營商應(yīng)憑借自身的稟賦，以資源整合和模式創(chuàng)新，對細(xì)分市場提供差異化服務(wù)。”電信運(yùn)營商與虛商的合作可以觸發(fā)更具潛力的市場發(fā)展，而高速、開放的4G網(wǎng)絡(luò)正是基礎(chǔ)?！疤摂M運(yùn)營商上4G”已成為眾虛商的迫切訴求之一。中國聯(lián)通方面給出的信息是，中國聯(lián)通目前已經(jīng)承諾在具備完全的4G能力后，即正式獲得FDD牌照后，聯(lián)通4G將會完全向虛擬運(yùn)營商開放。中移動市場部副總徐剛也曾表示，中移動將向虛擬運(yùn)營商企業(yè)開放4G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。而加快推進(jìn)4G混合組網(wǎng)的擴(kuò)容是實現(xiàn)希望和訴求的有效手段。

　　虛擬運(yùn)營商與傳統(tǒng)運(yùn)營商可以合作但顯然不會毫無間隙，其間少不了政策引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)管，但整體市場健康有序充分競合的最終受益者必將是用戶。（張穎潔）

來源：通信信息報

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