從3G到5G，手機(jī)品牌存亡啟示錄：為什么活下來(lái)的是華為？

　　3G時(shí)代是各家以價(jià)格戰(zhàn)群毆+產(chǎn)品差異化，4G時(shí)代是技術(shù)+供應(yīng)鏈整合，5G時(shí)代，各種因素疊加讓事情變得更加復(fù)雜，任何一個(gè)品牌出局都不是意外。

　　“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是不知道為什么輸了。”諾基亞CEO約瑪·奧利拉說(shuō)。

　　奧利拉是在2012年說(shuō)這番話的。當(dāng)時(shí)諾基亞不得不把經(jīng)營(yíng)不善的手機(jī)業(yè)務(wù)賣給微軟。除了諾基亞，還有一長(zhǎng)串手機(jī)公司CEO想必都有共同的想法，比如摩托羅拉、西門子和愛(ài)立信，等等。

　　如果你使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)10年，對(duì)以上品牌應(yīng)該并不陌生。但如果你是4G時(shí)代才開始用第一臺(tái)手機(jī)，以上公司則都是來(lái)自上個(gè)世紀(jì)，蒙著一層故紙堆的陳舊氣息。但事實(shí)上，這些手機(jī)是在10年前才逐漸退出歷史舞臺(tái)。有些品牌至今仍然存在，但其狀況已遠(yuǎn)不復(fù)當(dāng)年盛況。

　　在2G時(shí)代，這些公司看起來(lái)確實(shí)沒(méi)做錯(cuò)什么，它們不斷推出新產(chǎn)品，希望牢牢控制市場(chǎng)。但時(shí)代滾滾向前，讓它們不得不面對(duì)難以承受的挑戰(zhàn)。尤其是通訊技術(shù)的迭代，更是讓手機(jī)業(yè)更新?lián)Q代驟然加速。從2G商用到3G商用，用了10年；從4G商用到5G商用，則只用6年。

　　對(duì)用戶而言，所能感應(yīng)到的是手機(jī)性能更加出色，承載的功能更加豐富多樣。

　　這些公司在新時(shí)代面前進(jìn)退失據(jù)，最后只能黯然落幕。每一個(gè)時(shí)代都有不同的霸主，每一個(gè)時(shí)代都有失意的巨頭。大浪淘沙之下，任何一家公司的進(jìn)退都有時(shí)代意義，值得研究和借鑒。

　　所以，讓我們來(lái)看看時(shí)代里，那些成為成功者墊腳石的手機(jī)品牌們。

　　當(dāng)手機(jī)不僅用來(lái)打電話

　　摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者。它在1970年代應(yīng)芝加哥警察局的要求，為四處巡邏的警察們研發(fā)了這款設(shè)備。

　　早年在手機(jī)還是“大哥大”時(shí)代時(shí)，全球的主要手機(jī)制造商全都是通訊設(shè)備制造商。當(dāng)年因?yàn)樵谕ㄓ嵓夹g(shù)上有深厚積累，摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信等大戶，既不差錢，在通訊終端上又有很強(qiáng)的研發(fā)能力，迅速實(shí)現(xiàn)了從模擬信號(hào)時(shí)代到數(shù)字信號(hào)時(shí)代的過(guò)渡，進(jìn)入2G時(shí)代，時(shí)間在1991年前后。

　　這一時(shí)期，和摩托羅拉等三家稱雄的手機(jī)品牌還有德國(guó)西門子和日本松下，都是當(dāng)時(shí)全球牛氣沖天的通訊設(shè)備制造商，兼手機(jī)大牌。2000年，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門子加上日本的松下，五家控制了全球GSM手機(jī)市場(chǎng)份額的66.9%。諾基亞一家就占了全球份額的30.6%。此后，諾基亞又憑著3310等數(shù)款經(jīng)典手機(jī)，一度占據(jù)全球份額的一半以上。

　　然后，3G時(shí)代降臨了，2001年3G無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)在歐盟投入商用。3G手機(jī)實(shí)現(xiàn)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸，手機(jī)可以集成各種功能，并構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)。

　　手機(jī)不光是用來(lái)打電話的了。

　　當(dāng)年的大廠們卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。它們推出的產(chǎn)品僅在通話基礎(chǔ)上附加了某些新的功能而已。西門子推出的是帶有GPS定位功能的自拍手機(jī)，諾基亞推出了專門的游戲手機(jī)和拍照手機(jī)。

　　摩托羅拉走的也是這條路。2005年，摩托羅拉和蘋果聯(lián)合專門開發(fā)一款手機(jī)叫做Razr，可以通過(guò)itunes導(dǎo)入商店內(nèi)購(gòu)買的歌曲。后來(lái)艾薩克斯版《喬布斯傳》說(shuō)，Razr這個(gè)會(huì)打電話的iPod外形丑陋，下載功能也很差。喬布斯“受夠了摩托羅拉這些愚蠢的公司”，決定自己干。于是兩年后，第一部iPhone誕生了。

　　正是這款只能下載100首歌曲的摩托羅拉RAZR V3i 讓喬布斯產(chǎn)生了設(shè)計(jì)iPhone的念頭。圖片來(lái)源：Wikipedia

　　山寨機(jī)：起于2G，亡于4G

　　iPhone誕生后，一場(chǎng)各品牌之間的手機(jī)操作系統(tǒng)大戰(zhàn)展開。今天我們iOS和安卓系統(tǒng)幾乎主導(dǎo)了整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)。但在2010年前后，諾基亞的塞班、微軟的Windows Phone（WP）和黑莓系統(tǒng)才是真正的主導(dǎo)者。因?yàn)楹谳到y(tǒng)安全性高，這款手機(jī)還成為白宮御用產(chǎn)品。

　　關(guān)于塞班、WP和黑莓最終為什么落敗，這又是個(gè)漫長(zhǎng)的故事。本文在這里只負(fù)責(zé)講述它們落敗帶來(lái)的后果：諾基亞和黑莓手機(jī)的市場(chǎng)被掏空。微軟雖然收購(gòu)了諾基亞，但既未能奪回后者的市場(chǎng)，自己的份額也在不斷下降，最終在智能手機(jī)市場(chǎng)基本出局。

　　操作系統(tǒng)上的架還沒(méi)打完，另外一件事情悄悄發(fā)生了。

　　世紀(jì)之交，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)能力開始釋放。催生了一種名為“山寨機(jī)”的神器。它們沒(méi)有入網(wǎng)許可證，誕生在小作坊里，從外形上看與大部分品牌手機(jī)神似，價(jià)格低廉，質(zhì)量雖無(wú)保證，功能上卻強(qiáng)大到吊詭——你見過(guò)電池容量超過(guò)一萬(wàn)毫安，可待機(jī)半年以上的智能手機(jī)嗎？深圳華強(qiáng)北就有。

　　1000元的山寨蘋果手機(jī)，你想買一部嗎？圖片來(lái)源：東方IC

　　山寨機(jī)有多受歡迎？舉個(gè)例子：號(hào)稱“山寨機(jī)之王”的天語(yǔ)手機(jī)，在2007年賣出了1300萬(wàn)臺(tái)，名列當(dāng)年全國(guó)手機(jī)銷售品牌第三。

　　2008年3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)進(jìn)入商用，山寨機(jī)產(chǎn)量出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。2009年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量4億臺(tái)，山寨機(jī)當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)到1.5億臺(tái)，價(jià)格大部分在千元以下，甚至?xí)充N印度東南亞。

　　山寨機(jī)參與群毆，各大手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量每況日下。加上在操作系統(tǒng)上競(jìng)爭(zhēng)失利以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，它們終于走到掛牌出售的地步。2005年，西門子和阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)首先倒下，先后賣給明基和TCL。到2011年，索尼全資控股索愛(ài)，愛(ài)立信手機(jī)消失；同年摩托羅拉手機(jī)被賣給谷歌；2012年，諾基亞被賣給了微軟——摩托羅拉和諾基亞倒霉日子還沒(méi)到頭。它們后來(lái)又各自被賣了一次，落到聯(lián)想和HMD手中。

　　有一家通訊設(shè)備制造商出身的大戶活下來(lái)了，現(xiàn)在的日子過(guò)得還挺光鮮。它就是三星。

　　三星本身的技術(shù)積累足夠。更重要的是它是全球唯一一家在手機(jī)硬件供應(yīng)鏈上沒(méi)有短板的企業(yè)。幾乎所有的手機(jī)硬件設(shè)備——芯片、屏幕、電池、內(nèi)存、攝像頭——三星都能夠自產(chǎn)，而且技術(shù)水平在全球范圍內(nèi)可以保持領(lǐng)先。這一優(yōu)勢(shì)加上優(yōu)秀的設(shè)計(jì)元素，讓三星從3G時(shí)代一開始就對(duì)市場(chǎng)保持強(qiáng)大影響力，直至今日。

　　這也說(shuō)明，誰(shuí)能夠整合供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品高質(zhì)且供貨穩(wěn)定，誰(shuí)在這個(gè)市場(chǎng)幸存的幾率就更大。依靠各種廉價(jià)零部件拼湊的山寨機(jī)，大部分注定無(wú)法獲得穩(wěn)定和高質(zhì)的供貨。加上其研發(fā)能力近似于零，這就注定了它們?cè)陔S之而來(lái)的4G時(shí)代無(wú)法難以生存。

　　到2011年，山寨機(jī)產(chǎn)量開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在多見于廉價(jià)的老人機(jī)市場(chǎng)。

　　中小手機(jī)品牌的盡頭

　　2013年，中國(guó)4G商用牌照發(fā)放。如果說(shuō)3G還僅僅是將各種PC端的程序變成移動(dòng)端的應(yīng)用，4G更快的傳輸速度則讓手機(jī)成為場(chǎng)景平臺(tái)，最典型的是移動(dòng)端視頻開始火爆。用戶對(duì)手機(jī)硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高，處理器功能強(qiáng)大和可以拍攝高清視頻的手機(jī)，自然更受歡迎。

　　這是一個(gè)連環(huán)套。手機(jī)技術(shù)含量提升，手機(jī)零部件供應(yīng)廠商變得越來(lái)越重要。鑒于手機(jī)生產(chǎn)需要提前一年左右下單備料，手機(jī)上市后回籠資金也至少需要半年左右，手機(jī)生產(chǎn)商得做好供應(yīng)鏈和資金鏈管理。對(duì)于三星，自己既造整機(jī)又生產(chǎn)零部件，根本不算什么問(wèn)題，對(duì)于單一的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就大了。

　　關(guān)于資金鏈斷裂的問(wèn)題，金立在2018年關(guān)門大吉就是一個(gè)案例。供應(yīng)鏈的教訓(xùn)則是血淋淋的。蘋果因?yàn)楦咄ǖ墓偎?，?dǎo)致現(xiàn)在還沒(méi)有5G手機(jī)出手。小米這種盤子已經(jīng)做大的品牌，也一樣被供應(yīng)商卡得沒(méi)脾氣。2016年它在采購(gòu)手機(jī)屏幕時(shí)差點(diǎn)被三星斷供，雷軍四次前往三星總部溝通才最后恢復(fù)。HTC運(yùn)氣就沒(méi)這么好，因產(chǎn)品與三星存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它在2010年就遭遇后者斷供狙擊。HTC在今天全球市場(chǎng)份額已經(jīng)縮小到可以忽略不計(jì)，當(dāng)年遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)算是原因之一。

　　許多如HTC這樣的ODM手機(jī)廠商，是4G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中的失意者，除了供應(yīng)鏈問(wèn)題，營(yíng)銷策略也有一定關(guān)系。手機(jī)定價(jià)走高端還是中低端路線，采用什么品牌，走什么銷售渠道，各有各的講究。當(dāng)年“中華酷聯(lián)”四大名機(jī)中的酷派，在營(yíng)銷時(shí)與運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售，被市場(chǎng)視為低端機(jī)，今日已默默無(wú)聞。從HTC到魅族、金立這些品牌，在定價(jià)和品牌策略上都吃過(guò)虧，三家還曾經(jīng)以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行轟炸：HTC曾每月發(fā)一部新手機(jī)，2009-2012年四年發(fā)了50部手機(jī)；魅族在2016年發(fā)了14部手機(jī)，設(shè)計(jì)研發(fā)能力被大幅攤薄，每一部手機(jī)都表現(xiàn)平平。

　　在手機(jī)的紅海市場(chǎng)里，平庸就意味著失敗。

　　還有一種落敗的可能，那就是點(diǎn)錯(cuò)科技樹。HTC在2016年轉(zhuǎn)向虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），這一技術(shù)選擇實(shí)在是太過(guò)于超前，4G網(wǎng)絡(luò)無(wú)法解決VR的痛點(diǎn)，現(xiàn)在HTC還在這一大坑中爬不出來(lái)。好消息是，5G即將帶來(lái)曙光。錘子手機(jī)2018年推出的TNT工作站打通手機(jī)和PC端，也算是在技術(shù)上理想主義了一把。這件事情如果華為來(lái)做，叫做錦上添花。但對(duì)于錘子來(lái)說(shuō)，連雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供應(yīng)鏈管理和品控。太超前的技術(shù)對(duì)它而言沒(méi)有多少商業(yè)意義。

　　類似的各種問(wèn)題多多少少也在別的品牌上發(fā)生。比如說(shuō)全面屏?xí)r代來(lái)臨，各家都在想法提高自家手機(jī)屏占比。有些廠商非要?jiǎng)ψ咂h，像努比亞非要搞自己的雙面屏，索尼在2018年前死活不肯將屏幕改為全面屏。黑莓手機(jī)即使在進(jìn)入4G時(shí)代，也決不放棄“小屏幕全鍵盤”，在2018年推出的手機(jī)居然還自帶物理鍵盤，這種死硬風(fēng)格實(shí)在讓人難以理解。

　　市場(chǎng)份額一旦失去，要拿回來(lái)就困難了。

　　2010年代全球智能機(jī)品牌的市場(chǎng)份額演變，很少有哪個(gè)品牌在市場(chǎng)萎縮后還能翻盤。數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

　　在過(guò)去幾年中，人工智能（AI）在手機(jī)應(yīng)用上不斷增加。這里不能不贊嘆，蘋果在2011年就推出了智能語(yǔ)音助手Siri，對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的判斷極為超前也極為準(zhǔn)確。智能語(yǔ)音助手大大提升了人機(jī)交互的效率，并在今天成為智能家居的主要交互工具之一。華為把AI技術(shù)應(yīng)用到拍攝領(lǐng)域，打出了它的產(chǎn)品差異性，使其手機(jī)更加暢銷。這些都是正確選擇科技路徑帶來(lái)的結(jié)果。

　　但是，在正確的領(lǐng)域推進(jìn)研發(fā)，已經(jīng)不是大部分手機(jī)品牌有足夠?qū)嵙θネ瓿傻氖虑?。大廠的生態(tài)擠壓之下，中小品牌難以生存。即使如美圖手機(jī)這種以“小而美”著稱的垂直品牌，在拍攝和修圖軟件上的局部?jī)?yōu)勢(shì)也無(wú)力維持，只得在2018年投奔小米。市場(chǎng)狀態(tài)因?yàn)檫@種調(diào)整而出現(xiàn)寡頭化。中國(guó)市場(chǎng)大體上的競(jìng)爭(zhēng)者只有華米OV，加上近年來(lái)?yè)屨几叨顺晒Φ囊患?。全球市?chǎng)上只剩下三星華為蘋果等五六個(gè)有實(shí)力的品牌。其余品牌如果還沒(méi)有翹辮子，也大多被邊緣化。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在2018年說(shuō)，未來(lái)3-5年里，存活下來(lái)的手機(jī)廠商將只有兩到三家。沉重的生存壓力，迫使手機(jī)廠家們急急忙忙地去搶占技術(shù)和市場(chǎng)制高點(diǎn)。聯(lián)想在技術(shù)狀態(tài)未達(dá)到的情況下，在2018年9月發(fā)布了號(hào)稱“全球首款”的“5G”手機(jī)，中興在今年8月在國(guó)內(nèi)搶先銷售5G手機(jī)，透露出急切的“求生”心理。9月，全球已經(jīng)發(fā)布或者即將發(fā)布超過(guò)10款5G手機(jī)，新一輪手機(jī)生死大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)拉開。

　　每一個(gè)時(shí)代有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方式。3G時(shí)代是各家以價(jià)格戰(zhàn)群毆+產(chǎn)品差異化，4G時(shí)代是技術(shù)+供應(yīng)鏈整合，5G時(shí)代，各種因素疊加讓事情變得更加復(fù)雜，任何一個(gè)品牌出局都不是意外。

　　這一市場(chǎng)里，成功者的成功不在于沒(méi)有做錯(cuò)什么，而是能夠做對(duì)了什么，并且有能力一直做正確的事情。

　　轉(zhuǎn)自：鳳凰科技

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