繼去年底“全球通”回歸后，中國移動旗下另外兩大老品牌也正式“復(fù)活”。11月15日，在2019年中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動董事長楊杰表示，中國移動將優(yōu)化品牌體系，開展“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級行動。業(yè)內(nèi)人士表示，與2G時代相比，5G時代已發(fā)生翻天覆地的變化，重塑一個舊品牌的難度不亞于打造一個新品牌。對于中國移動而言，重啟三大品牌只是第一步，能否為其注入全新內(nèi)涵，并打造出有吸引力的服務(wù)體系，才是真正需要面對的考驗。
升級三大品牌
11月15日，在2019年中國移動全球合作伙伴大會上，楊杰表示，中國移動將優(yōu)化品牌體系，加速用戶全量服務(wù)升級，將開展“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌煥新升級行動，并推出家庭、政企市場品牌。
“全球通”最早是“全球移動通信系統(tǒng)（GSM）”的簡稱。上世紀90年代初，中國移動開發(fā)出“全球通”產(chǎn)品進行推廣。2001年，中國移動成功注冊“全球通”商標(biāo)，并將其打造成為面向中高端客戶的旗艦品牌。
2000年，中國移動打造了“神州行”品牌。不同于“全球通”，“神州行”品牌的客戶群職業(yè)、年齡等跨度都較大，以使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，喜歡實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務(wù)方式。
2003年，中國移動又全面推出國內(nèi)移動通信市場營銷歷史上首個客戶細分品牌——“動感地帶”，“動感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以用戶為導(dǎo)向，目標(biāo)用戶群面向從中學(xué)到大學(xué)剛畢業(yè)不久的年輕族群。
中國移動副總裁簡勤也表示，圍繞“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大客戶品牌升級，中國移動將結(jié)合時代特點，注入5G、權(quán)益、業(yè)務(wù)等新基因，通過權(quán)益平臺滿足客戶需求，將給全產(chǎn)業(yè)帶來更多的合作機會。
對于中國移動升級三大品牌的具體規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系采訪中國移動相關(guān)負責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，尚未獲得對方回復(fù)。
“年齡在30歲以上的人，應(yīng)該對中國移動的三大品牌并不陌生。至今，那些廣告語依然耳熟能詳。‘全球通，我能！’、‘動感地帶，我的地盤我做主’、‘神州行，我看行’，王石、鄧亞萍、周杰倫、葛優(yōu)，個個都體現(xiàn)了那個時代的品牌運營的經(jīng)典之作。”資深電信分析師馬繼華說。
不過，高知名度及其包含的用戶情懷，既是老品牌的重要優(yōu)勢，也可能成為它們重新入進入市場的“包袱”。業(yè)內(nèi)人士表示，5G時代的用戶需求和2G時代完全不同，因而老品牌再次入局移動通信市場后，必然需要調(diào)整和摸索新的市場定位和品牌策略。但是，不同于一個全新的品牌，老品牌的形象在用戶心中已經(jīng)固定化、標(biāo)簽化了，因此老用戶未必會準確感知和迅速接受老品牌在5G時代的種種改變。
盤活歷史資產(chǎn)
作為中國移動旗下的一筆無形資產(chǎn)，三大品牌在2G時代曾擁有極大的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2003年末，啟用“動感地帶”為中國移動帶來了超過63%的短信流量增長、超過的30%點對點短信業(yè)務(wù)收入增長、超過45%的短信增值業(yè)務(wù)收入增長。與此同時，“神州行”和“全球通”也為中國移動帶來了不少忠實用戶。
然而，三大品牌的發(fā)展卻在4G時代按下了暫停鍵。隨著2013年底我國啟動4G商用，電信行業(yè)的競爭態(tài)勢開始發(fā)生巨變。最初，借助“混改”力量，中國聯(lián)通與騰訊、阿里等戰(zhàn)略投資者合作推出了上百款低價互聯(lián)網(wǎng)卡4G套餐，部分套餐不僅月租低于10元，流量資費也低至1元/GB。隨后，中國電信和中國移動也跟進價格競爭，各自推出了低價“王卡”系列4G套餐。
馬繼華表示，對于中國移動而言，品牌區(qū)隔本來在2G時代漸入佳境，但由于移動用戶總數(shù)飛速增長，中國移動不同品牌群體之間的差異日益模糊，再加上價格戰(zhàn)流行，品牌對于用戶的吸引力大幅度下降，最后導(dǎo)致品牌真正的價值越來越小。
在此背景下，運營商逐漸不再重視品牌經(jīng)營，中國移動也“冷藏”了三大品牌。直到2018年12月，“全球通”成為了三大品牌中率先回歸的一個，中國移動為“全球通”品牌重新設(shè)計了專屬的資費套餐，重拾了“全球通”用戶擁有的服務(wù)、積分等一套權(quán)益體系。
針對中國移動升級重啟三大品牌的原因，馬繼華認為：“一方面，現(xiàn)在運營商已經(jīng)難覓新增用戶，存量經(jīng)營越來越重要，而在這樣的階段，品牌變得至關(guān)重要。隨著5G商用開啟，三家運營商的套餐已經(jīng)基本趨同，價格戰(zhàn)在強監(jiān)管下應(yīng)該不會再持續(xù)，這就給運營商下一步的新品牌運營提供了可操作的空間。”
用戶會否買單
作為三個誕生于2G時代的移動通信客戶品牌，“全球通”、“動感地帶”、“神州行”能否在5G時代也獲得用戶青睞，正成為外界關(guān)注的焦點。
“中國移動需要重新塑造三大品牌。”獨立電信分析師付亮表示，重啟后的三大品牌，雖然可以直接沿用部分原來品牌建設(shè)、品牌定位方面的經(jīng)驗，但也需要根據(jù)現(xiàn)在的市場狀況進行重新優(yōu)化。以“動感地帶”為例，現(xiàn)在“80后”、“90后”這批年輕群體，他們的消費特征跟“動感地帶”原先的用戶群體已經(jīng)完全不同。
在此次中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動升級重啟三大品牌的同時，也已經(jīng)賦予其新的品牌內(nèi)涵。其中，“全球通”為創(chuàng)新、進取、品味；“動感地帶”為個性、認同、探索；“神州行”為回饋、關(guān)懷、自豪。
付亮表示，簡單幾個字的品牌內(nèi)涵，無法幫助品牌實現(xiàn)真正的落地。在品牌形象的樹立上，中國移動需要為“動感地帶”和“神州行”推出更有針對性的服務(wù)，讓用戶清楚了解這每個品牌所包含的套餐詳情以及套餐以外的服務(wù)，進而使用戶明白自己更適合哪個品牌。
然而，三大品牌能否重新獲得用戶青睞，除了取決于服務(wù)水平等自身因素，也會受到競爭對手的挑戰(zhàn)。馬繼華認為，未來，不僅中國移動會開展品牌經(jīng)營，中國聯(lián)通和中國電信兩家應(yīng)該也會有所行動。
與中國移動類似，中國聯(lián)通也坐擁不少品牌資產(chǎn)。在2G時代，中國聯(lián)通旗下有“世界風(fēng)”、“新勢力”和“如意通”三大品牌，其中“世界風(fēng)”面向高端用戶，主打包月業(yè)務(wù)；“新勢力”，為青少年用戶打造，主打短信業(yè)務(wù)；“如意通”，面向大眾用戶，特點是資費比較便宜。
不過，無論電信市場是否會掀起一輪新的品牌戰(zhàn)，受益的都將會是用戶。“相信隨著運營商開啟新的品牌運營，用戶一定會享受到更多、更有價值的新權(quán)益和新服務(wù)，國內(nèi)通信市場也將有望進入到更加健康的新競爭時代。”馬繼華說。（錢瑜 濮振宇）
轉(zhuǎn)自：北京商報網(wǎng)
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