裸機(jī)時(shí)代 手機(jī)廠商渠道大戰(zhàn)烽煙再起

　　在運(yùn)營(yíng)商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼策略影響下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛開始轉(zhuǎn)型求變。

　 繼中興、華為、聯(lián)想之后，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)“中華酷聯(lián)”中的酷派，也宣布進(jìn)行組織構(gòu)架調(diào)整，投資10億元與渠道商建立合資公司，全面推進(jìn)公開渠道布局。

　 中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華近日也表態(tài)稱：“運(yùn)營(yíng)商未來(lái)手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主”。三大運(yùn)營(yíng)商2013年終端補(bǔ)貼總額超過(guò)500億元，終端補(bǔ)貼消亡，意味著過(guò)去手機(jī)廠商依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的時(shí)代即將結(jié)束，公開渠道成為決定手機(jī)廠商未來(lái)格局的重要籌碼。

　 “中華酷聯(lián)”們?nèi)绾吻笞儯?/p>

　 在國(guó)內(nèi)3G時(shí)代，中興、華為、酷派、聯(lián)想依靠與運(yùn)營(yíng)商緊密合作，取得了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運(yùn)營(yíng)商也依靠巨額終端補(bǔ)貼，占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)50%以上的渠道市場(chǎng)，對(duì)手機(jī)廠商的控制和影響力空前增強(qiáng)。

　 運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商通過(guò)終端補(bǔ)貼緊密結(jié)合在一起，最終引爆國(guó)內(nèi)3G千元智能手機(jī)市場(chǎng)，加速了3G和智能手機(jī)普及，以及國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，以中華酷聯(lián)為首的國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)企業(yè)發(fā)展被運(yùn)營(yíng)商限制過(guò)多，在大幅提升市場(chǎng)份額同時(shí)，并未獲得利潤(rùn)和品牌的提升。這也最終給了小米依靠互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)崛起的機(jī)會(huì)。

　 那么，在運(yùn)營(yíng)商按照國(guó)資委要求、大幅下調(diào)終端補(bǔ)貼的大勢(shì)之下，與運(yùn)營(yíng)商貼合度最高的“中華酷聯(lián)”們正如何求變？

　 中興：2013年中期，中國(guó)移動(dòng)對(duì)單核4.0英寸以下3G終端取消補(bǔ)貼的政策調(diào)整中，中興和天語(yǔ)收到的沖擊最大，并造成中興中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)年虧損。中興于年底對(duì)終端業(yè)務(wù)組織構(gòu)架進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。力主互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“少壯派”曾學(xué)忠開始執(zhí)掌中興手機(jī)業(yè)務(wù)，并隨即對(duì)中興手機(jī)產(chǎn)品、渠道、人員進(jìn)行一系列調(diào)整。

　 曾學(xué)忠在接受筆者專訪時(shí)透露，中興今年大幅削減了不賺錢甚至虧損的運(yùn)營(yíng)商中低端訂制機(jī)型，從2013年176款的基礎(chǔ)上削減50%以上，力推精品機(jī)型。渠道方面，中興手機(jī)將中高端新品全部用于電商平臺(tái)，并投入超過(guò)1億元用于公開渠道建設(shè)。

　 華為：與中興相比，華為也于2013年底開始對(duì)終端業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。最有標(biāo)志意義的就是“榮耀”手機(jī)品牌獨(dú)立，開始全力推動(dòng)電商平臺(tái)建設(shè)。華為消費(fèi)者BGCEO余承東近日對(duì)筆者表示，華為目標(biāo)大幅提升社會(huì)開放渠道和電商平臺(tái)銷售占比,“榮耀做的很不錯(cuò)，已成為與小米競(jìng)爭(zhēng)的唯一品牌”。

　 在中國(guó)市場(chǎng)，華為也從過(guò)去追求市場(chǎng)份額，向利潤(rùn)和品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在余承東拍板下，華為終端中國(guó)區(qū)直接砍掉了之前主要為運(yùn)營(yíng)商訂制的Y和G系列機(jī)型，只保留主打高配置的D系列和主打工藝和設(shè)計(jì)的P系列中高端產(chǎn)品。而在1000元以下價(jià)位則主要使用榮耀品牌接盤，借此完成與紅米的全系列對(duì)標(biāo)。

　 聯(lián)想：繼中興與華為之后，聯(lián)想于今年3月也對(duì)手機(jī)部門架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整，之前在PC公開渠道有良好操盤經(jīng)驗(yàn)的張暉，成為聯(lián)想手機(jī)最重要的中國(guó)市場(chǎng)“掌門人”，這標(biāo)志著聯(lián)想手機(jī)從完全倚重運(yùn)營(yíng)商，開始向公開市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型。

　 張暉在接受筆者專訪時(shí)表示，公開渠道將成為聯(lián)想手機(jī)今年中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整的重點(diǎn)，最明顯的舉措就是將全國(guó)劃分為100個(gè)網(wǎng)格，渠道直接下沉至鄉(xiāng)村甚至夫妻店（筆者注：這與聯(lián)想之前在PC市場(chǎng)打敗惠普、戴爾、宏碁的模式非常類似）。在運(yùn)營(yíng)商合作方面，在張暉力推之下，聯(lián)想正在努力重新激活PC渠道和門店的手機(jī)產(chǎn)品銷售能力。一方面，聯(lián)想上萬(wàn)家專賣店和專柜將接入運(yùn)營(yíng)商ESS/CBSS系統(tǒng)，開始直營(yíng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)；另一方面，運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳也會(huì)向聯(lián)想全面開放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad、PC或智能電視產(chǎn)品。

　 酷派：在國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)廠商中，酷派4G策略最為激進(jìn)，上半年與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出了多款采用Marvell方案的千元以下4G手機(jī)，市場(chǎng)份額提升非常明顯，不過(guò)也進(jìn)一步綁定了與運(yùn)營(yíng)商合作的緊密關(guān)系。因此運(yùn)營(yíng)商大幅下調(diào)終端補(bǔ)貼策略，對(duì)于酷派的影響最為明顯。

　 酷派也將此次市場(chǎng)變化，認(rèn)為是繼公司從尋呼機(jī)向智能終端轉(zhuǎn)型、2008年運(yùn)營(yíng)商重組之后的第三次“生死大戰(zhàn)”。為此，酷派近日啟動(dòng)內(nèi)部構(gòu)架調(diào)整和渠道全面轉(zhuǎn)型，宣布投資10億元聯(lián)合渠道和經(jīng)銷商建立合資公司，與經(jīng)銷商進(jìn)行股份和利益共享，全面推動(dòng)向公開渠道轉(zhuǎn)型。

　 在品牌方面，酷派計(jì)劃將手機(jī)品牌一分為三：“宇龍”品牌將專供運(yùn)營(yíng)商渠道，主要走中低端運(yùn)營(yíng)商訂制機(jī)；“酷派”品牌面向公開社會(huì)渠道，加速渠道和品牌拓展；“大神”品牌則專注電商產(chǎn)品。

　 酷派副總裁曹井升表示，酷派今年將砍掉30%左右的低端產(chǎn)品，社會(huì)渠道將主打1500元至4000元左右的中高端產(chǎn)品。目標(biāo)經(jīng)過(guò)調(diào)整，酷派社會(huì)公開渠道、電商渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道占比分別為40%、30%、30%左右，這符合未來(lái)行業(yè)整體布局。

　 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)變局時(shí)代到來(lái)

　 運(yùn)營(yíng)商連續(xù)三年大幅削減終端補(bǔ)貼的政策變化，在此之前已經(jīng)引發(fā)了各家手機(jī)廠商的組織構(gòu)架和渠道大幅變革。而如果按照到中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華所言的“運(yùn)營(yíng)商未來(lái)手機(jī)銷售將以裸機(jī)為主”，中國(guó)3G時(shí)代以來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)格局，必將帶來(lái)全新的格局重塑，主要影響有：

　 1、運(yùn)營(yíng)商控制力下降。運(yùn)營(yíng)商在大量削減終端補(bǔ)貼的同時(shí)，對(duì)于手機(jī)廠商和渠道的控制力度會(huì)明顯下降。手機(jī)廠商不再過(guò)度依賴和綁定運(yùn)營(yíng)商，產(chǎn)品、渠道、品牌將成為各家手機(jī)廠商命運(yùn)的重要指標(biāo)，這對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商整體發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件好事。

　 2、“中華酷聯(lián)”格局解體。主要大型品牌手機(jī)的自我革命和渠道轉(zhuǎn)型，意味著國(guó)內(nèi)超過(guò)40%份額的手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)行全面變革?？焖偻瓿赊D(zhuǎn)型的廠商將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，而轉(zhuǎn)型緩慢或不順利的大型品牌廠商，在未來(lái)三年中將有掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

　 3、公開渠道重要性提升。在運(yùn)營(yíng)商依靠終端補(bǔ)貼的3G時(shí)代，公開渠道廠商們?nèi)兆酉啾?G時(shí)代并不好過(guò)，甚至主要依靠運(yùn)營(yíng)商銷售返點(diǎn)盈利。在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼大幅降低甚至消亡、營(yíng)業(yè)廳門店收縮之后，社會(huì)公開渠道的重要性將大幅提升，“渠道為王”時(shí)代將再次到來(lái)。

　 4、手機(jī)電商平臺(tái)進(jìn)入混戰(zhàn)。在此之前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)銷售手機(jī)占比僅為15%左右，手機(jī)廠商更多將電商渠道作為一個(gè)更多選擇，而非重要選擇。在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼“消亡”時(shí)代，各級(jí)手機(jī)廠商都會(huì)將自主電商作為產(chǎn)品銷售+品牌宣傳+粉絲聚集的多重平臺(tái)。京東和天貓等傳統(tǒng)意義上的第三方平臺(tái)雖然銷售額依舊大幅提升，但電商市場(chǎng)整體占比將會(huì)出現(xiàn)下降。

　 5、地下合約機(jī)“拆包”產(chǎn)業(yè)鏈消亡。這個(gè)之前被運(yùn)營(yíng)商和業(yè)界視為“毒瘤”、每年合約機(jī)“拆包”預(yù)計(jì)超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)的地下產(chǎn)業(yè)鏈，與運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼同步而生，也將隨之運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼消亡而死。

　 6、中小手機(jī)品牌加速消失。在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼市場(chǎng)，中小手機(jī)品牌通過(guò)部分省級(jí)運(yùn)營(yíng)商渠道，一年仍可獲得幾十萬(wàn)到一百萬(wàn)不等的出貨量，維持生存不成問(wèn)題。但隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼消失，中小手機(jī)品牌進(jìn)入主流渠道的成本將大幅提升。而隨著紅米、榮耀、大神等品牌手機(jī)廠商在800元以下價(jià)位陷入長(zhǎng)期膠著競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分中小手機(jī)品牌在兩年內(nèi)都將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消失。（宿藝）

來(lái)源：搜狐IT

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