上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)：策略謀變 改天立道

　　過(guò)去的2014年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商攻城拔寨，占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的大部。在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，它們的產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等策略也發(fā)生著變化，并對(duì)今年下半年的市場(chǎng)格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。

　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起新品牌搶眼

　　根據(jù)工信部電信研究院發(fā)布的《2014年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2014年上半年全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)銷售2.2億臺(tái)，其中2G手機(jī)為2604.6萬(wàn)臺(tái)，3G手機(jī)為1.54億臺(tái)，4G手機(jī)為4039.4萬(wàn)臺(tái)，在全部銷售的手機(jī)當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)到1.68億臺(tái)，占手機(jī)市場(chǎng)份額的76.4%，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大半江山已被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)。

　　在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展中，誕生了一批知名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，它們既包括傳統(tǒng)上的“中華酷聯(lián)”，還有伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的小米、Vivo等手機(jī)廠商。具體而言，2014年上半年，小米共銷售手機(jī)2611萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)271%，相比而言，2013年全年小米共銷售手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)；華為共銷售智能手機(jī)3427萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%，如果再計(jì)算非智能機(jī)，估計(jì)銷量會(huì)突破4000萬(wàn)臺(tái)；中興共銷售智能手機(jī)2800萬(wàn)臺(tái)，其中4G智能手機(jī)為1500萬(wàn)臺(tái)。需要說(shuō)明的是，中興手機(jī)的市場(chǎng)主要在海外，尤其是同歐美等當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作推出的定制機(jī)。聯(lián)想上半年銷量為2600萬(wàn)臺(tái)，酷派在3000萬(wàn)臺(tái)左右，VIVO在1500萬(wàn)臺(tái)左右，魅族在600萬(wàn)臺(tái)左右，OPPO在500萬(wàn)臺(tái)左右。

　　上面所列舉的企業(yè)，共銷售手機(jī)1.7億臺(tái)左右，由于各廠商所公布的數(shù)據(jù)均為全球銷量的數(shù)據(jù)，因此上述廠商在中國(guó)市場(chǎng)上的手機(jī)銷量，估計(jì)占總銷量的40%~50%之間，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)尚未達(dá)到壟斷格局，尤其是在生產(chǎn)外包的背景下，各手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，只要有獨(dú)特的營(yíng)銷手段做支撐，一些不知名廠商的手機(jī)，能夠依靠單款獲得較高的銷量，如2014年上半年，一款Q米的手機(jī)，銷量沖到500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。

　　策略和渠道變化從追量到求精

　　除了上述國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量增加明顯之外，2014年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。

　　首先是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)遭摒棄，以精品策略取而代之。以往國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商習(xí)慣采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，即針對(duì)高中低端市場(chǎng)均提供適配機(jī)型，此外，同一款手機(jī)，針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商均提供不同的機(jī)型。但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)使得產(chǎn)品管理極為復(fù)雜，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，有限的營(yíng)銷資源也不得不分配在多個(gè)機(jī)型上。而近年來(lái)，蘋(píng)果、小米、魅族等依靠少量競(jìng)品機(jī)型打天下的成功案例，使得越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商認(rèn)識(shí)到精品戰(zhàn)略的重要性。例如華為表示當(dāng)前階段的重點(diǎn)是依靠P6、P7進(jìn)行市場(chǎng)攻占，酷派表示2014年新上市的機(jī)型將比2013年減少20%，中興則稱未來(lái)4G市場(chǎng)中將提供單一機(jī)型，同時(shí)兼容三大運(yùn)營(yíng)商的4G網(wǎng)絡(luò)。

　　其次是運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)始淪為雞肋，社會(huì)渠道地位凸顯。曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的刺激下，用戶偏好在運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買手機(jī)，而手機(jī)廠商也千方百計(jì)將自己的手機(jī)納入定制終端的范疇。但運(yùn)營(yíng)商為了拓展銷量，要求更多低端機(jī)型，并對(duì)集采的價(jià)格越壓越低。與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷成本的要求，未來(lái)終端補(bǔ)貼力度將進(jìn)一步降低。如此情況下，在各手機(jī)廠商主打精品戰(zhàn)略的指引下，手機(jī)廠商更愿意通過(guò)社會(huì)渠道銷售手機(jī)，以加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，例如華為就表示，未來(lái)將把占手機(jī)銷售總量50%的運(yùn)營(yíng)商渠道，逐步降低到20%。

　　再次是4G手機(jī)批量上市，3G新機(jī)逐步減少。2014年上半年，通過(guò)工信部入網(wǎng)檢測(cè)的手機(jī)共1305款，其中2G手機(jī)228款，3G手機(jī)694款，4G手機(jī)367款，值得注意的是，隨著中國(guó)4G的發(fā)展，新上市的4G手機(jī)逐月增多，而3G手機(jī)則逐月減少，2014年1月通過(guò)檢測(cè)的3G手機(jī)152款，4G手機(jī)19款，而到了2014年6月通過(guò)檢測(cè)的3G手機(jī)下降到53款，4G手機(jī)則上升到了119款。

　　最后是爆款手機(jī)層出不窮。除了那些已經(jīng)走紅的手機(jī)，如小米Note，魅族MX4等機(jī)型之外，2014年上半年市場(chǎng)中還出現(xiàn)了不少爆款手機(jī)，如Q米，么么噠等。它們共同的特點(diǎn)首先是硬件配置高，哪怕只凸顯某方面的硬件；其次是價(jià)格足夠便宜，千元甚至500元以下是必然的選擇；三是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做的足夠好，足夠吸引用戶的關(guān)注。

　　未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力在4G

　　眾所周知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人手一臺(tái)手機(jī)甚至多臺(tái)手機(jī)的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，未來(lái)中國(guó)廠商要想拓展，一是依靠換機(jī)用戶；二是依靠海外市場(chǎng)。對(duì)于換機(jī)用戶而言，換機(jī)不再是因?yàn)槭謾C(jī)硬件生命周期到了，而是因?yàn)槟軌蛑蜗嚓P(guān)應(yīng)用的周期到了，或者是能夠體現(xiàn)時(shí)尚的生命周期到了，不可否認(rèn)，后二者的周期在縮短，同時(shí)主流手機(jī)的價(jià)位繼續(xù)下降，而用戶收入在上升，這也是促進(jìn)手機(jī)更換的原因。對(duì)于海外市場(chǎng)，一方面欠發(fā)達(dá)地區(qū)在增長(zhǎng)，另一方面發(fā)達(dá)地區(qū)手機(jī)更換頻率也在縮短。正是這些原因，將繼續(xù)讓中國(guó)手機(jī)廠商保持一定的增長(zhǎng)。

　　在具體的策略層面，打造精品，充分構(gòu)建可控渠道包括自有渠道或直接合作的社會(huì)渠道，而非運(yùn)營(yíng)商渠道，把握趨勢(shì)發(fā)展，將重心轉(zhuǎn)移到4G市場(chǎng)，以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將精品轉(zhuǎn)換為巨大銷量，將是各手機(jī)廠商所必須采用的策略，這也是2014年上半年市場(chǎng)特點(diǎn)的延續(xù)。

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