上半年國內(nèi)手機市場：策略謀變 改天立道

　　過去的2014年上半年，國產(chǎn)手機廠商攻城拔寨，占據(jù)了國內(nèi)手機市場份額的大部。在搶占市場份額的同時，它們的產(chǎn)品、市場、營銷等策略也發(fā)生著變化，并對今年下半年的市場格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。

　　國產(chǎn)品牌崛起 新品牌搶眼

　　根據(jù)工信部電信研究院發(fā)布的《2014年6月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，2014年上半年全國手機市場累計銷售2.2億臺，其中2G手機為2604.6萬臺，3G手機為1.54億臺，4G手機為4039.4萬臺，在全部銷售的手機當(dāng)中，國產(chǎn)品牌達到1.68億臺，占手機市場份額的76.4%，可以說國內(nèi)手機市場的大半江山已被國產(chǎn)手機占據(jù)。

　　在中國手機市場發(fā)展中，誕生了一批知名的國產(chǎn)手機廠商，它們既包括傳統(tǒng)上的“中華酷聯(lián)”，還有伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的小米、Vivo等手機廠商。具體而言，2014年上半年，小米共銷售手機2611萬臺，同比增長高達271%，相比而言，2013年全年小米共銷售手機1870萬臺；華為共銷售智能手機3427萬臺，同比增長62%，如果再計算非智能機，估計銷量會突破4000萬臺；中興共銷售智能手機2800萬臺，其中4G智能手機為1500萬臺。需要說明的是，中興手機的市場主要在海外，尤其是同歐美等當(dāng)?shù)剡\營商合作推出的定制機。聯(lián)想上半年銷量為2600萬臺，酷派在3000萬臺左右，VIVO在1500萬臺左右，魅族在600萬臺左右，OPPO在500萬臺左右。

　　上面所列舉的企業(yè)，共銷售手機1.7億臺左右，由于各廠商所公布的數(shù)據(jù)均為全球銷量的數(shù)據(jù)，因此上述廠商在中國市場上的手機銷量，估計占總銷量的40%～50%之間，國內(nèi)的手機市場尚未達到壟斷格局，尤其是在生產(chǎn)外包的背景下，各手機產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，只要有獨特的營銷手段做支撐，一些不知名廠商的手機，能夠依靠單款獲得較高的銷量，如2014年上半年，一款Q米的手機，銷量沖到500萬臺的規(guī)模。

　　策略和渠道變化 從追量到求精

　　除了上述國產(chǎn)品牌手機出貨量增加明顯之外，2014年上半年，國產(chǎn)手機市場還呈現(xiàn)出四大特點。

　　首先是機海戰(zhàn)術(shù)遭摒棄，以精品策略取而代之。以往國內(nèi)手機廠商習(xí)慣采用機海戰(zhàn)術(shù)，即針對高中低端市場均提供適配機型，此外，同一款手機，針對三大運營商均提供不同的機型。但機海戰(zhàn)術(shù)使得產(chǎn)品管理極為復(fù)雜，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)無法實現(xiàn)。同時，有限的營銷資源也不得不分配在多個機型上。而近年來，蘋果、小米、魅族等依靠少量競品機型打天下的成功案例，使得越來越多的國內(nèi)手機廠商認(rèn)識到精品戰(zhàn)略的重要性。例如華為表示當(dāng)前階段的重點是依靠P6、P7進行市場攻占，酷派表示2014年新上市的機型將比2013年減少20%，中興則稱未來4G市場中將提供單一機型，同時兼容三大運營商的4G網(wǎng)絡(luò)。

　　其次是運營商渠道開始淪為雞肋，社會渠道地位凸顯。曾經(jīng)在運營商終端補貼的刺激下，用戶偏好在運營商處購買手機，而手機廠商也千方百計將自己的手機納入定制終端的范疇。但運營商為了拓展銷量，要求更多低端機型，并對集采的價格越壓越低。與此同時，根據(jù)國資委要求運營商削減營銷成本的要求，未來終端補貼力度將進一步降低。如此情況下，在各手機廠商主打精品戰(zhàn)略的指引下，手機廠商更愿意通過社會渠道銷售手機，以加強對渠道的掌控力度，例如華為就表示，未來將把占手機銷售總量50%的運營商渠道，逐步降低到20%。

　　再次是4G手機批量上市，3G新機逐步減少。2014年上半年，通過工信部入網(wǎng)檢測的手機共1305款，其中2G手機228款，3G手機694款，4G手機367款，值得注意的是，隨著中國4G的發(fā)展，新上市的4G手機逐月增多，而3G手機則逐月減少，2014年1月通過檢測的3G手機152款，4G手機19款，而到了2014年6月通過檢測的3G手機下降到53款，4G手機則上升到了119款。

　　最后是爆款手機層出不窮。除了那些已經(jīng)走紅的手機，如小米Note，魅族MX4等機型之外，2014年上半年市場中還出現(xiàn)了不少爆款手機，如Q米，么么噠等。它們共同的特點首先是硬件配置高，哪怕只凸顯某方面的硬件；其次是價格足夠便宜，千元甚至500元以下是必然的選擇；三是互聯(lián)網(wǎng)營銷做的足夠好，足夠吸引用戶的關(guān)注。

　　未來持續(xù)增長 動力在4G

　　眾所周知，國內(nèi)市場人手一臺手機甚至多臺手機的趨勢正在顯現(xiàn)，未來中國廠商要想拓展，一是依靠換機用戶；二是依靠海外市場。對于換機用戶而言，換機不再是因為手機硬件生命周期到了，而是因為能夠支撐相關(guān)應(yīng)用的周期到了，或者是能夠體現(xiàn)時尚的生命周期到了，不可否認(rèn)，后二者的周期在縮短，同時主流手機的價位繼續(xù)下降，而用戶收入在上升，這也是促進手機更換的原因。對于海外市場，一方面欠發(fā)達地區(qū)在增長，另一方面發(fā)達地區(qū)手機更換頻率也在縮短。正是這些原因，將繼續(xù)讓中國手機廠商保持一定的增長。

　　在具體的策略層面，打造精品，充分構(gòu)建可控渠道（包括自有渠道或直接合作的社會渠道，而非運營商渠道），把握趨勢發(fā)展，將重心轉(zhuǎn)移到4G市場，以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，將精品轉(zhuǎn)換為巨大銷量，將是各手機廠商所必須采用的策略，這也是2014年上半年市場特點的延續(xù)。通信世界網(wǎng)

來源：通信世界網(wǎng)

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