校園營(yíng)銷流量薄利多銷 凸顯運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)困境

　　入網(wǎng)即送超大流量、入網(wǎng)當(dāng)月流量贈(zèng)送、專屬流量免費(fèi)……當(dāng)下校園促銷季，配合4G的沖勁，三大運(yùn)營(yíng)商大打流量牌，適時(shí)推出了各種專屬優(yōu)惠。近日北京聯(lián)通啟動(dòng)了“校園免流量狂歡季”活動(dòng)，線上訂購(gòu)聯(lián)通微信沃派卡即可享受校園應(yīng)用聯(lián)盟內(nèi)使用流量減免的優(yōu)惠；北京移動(dòng)的“和4G玩轉(zhuǎn)校園新裝備”活動(dòng)，推出新生購(gòu)機(jī)特權(quán)、充值200打一年等優(yōu)惠，每月2.5G的超大流量更是成為拳頭產(chǎn)品；北京電信則推出了新版校園特權(quán)卡，每個(gè)月含800M/1.5G本地流量和通話500分鐘，還贈(zèng)送相當(dāng)于550元的高額話費(fèi)?？v觀三大運(yùn)營(yíng)商，均有贈(zèng)送或優(yōu)惠超大流量包。后3G時(shí)代，和2G時(shí)代的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)一樣，流量業(yè)務(wù)使用已經(jīng)深入人心并形成習(xí)慣，同時(shí)，流量業(yè)務(wù)也開(kāi)始步語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)的后塵，日趨貶值。

　　營(yíng)銷不送禮，用戶最關(guān)心流量

　　今年運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷最大的變化莫過(guò)于少了各式各樣的禮品，缺少了實(shí)物禮品，流量變成今年校園營(yíng)銷的重頭戲。近日，一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，48%的學(xué)生對(duì)手機(jī)流量套餐意見(jiàn)最大，抱怨每月流量不夠用，有接近六成的學(xué)生需要額外購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商提供的流量疊加包。今年運(yùn)營(yíng)商針對(duì)新生用戶推出的套餐，其所含流量不僅遠(yuǎn)超去年，而且與運(yùn)營(yíng)商同期的其他業(yè)務(wù)套餐相比也極為優(yōu)惠。

　　中國(guó)移動(dòng)的開(kāi)學(xué)優(yōu)惠活動(dòng)主要可以通過(guò)網(wǎng)廳和微信公眾號(hào)兩種途徑參與，這是不同于往年，在活動(dòng)形式上的一個(gè)亮點(diǎn)。今年中國(guó)移動(dòng)在北京地區(qū)利用微信公共賬號(hào)開(kāi)展過(guò)贈(zèng)送流量活動(dòng)，每月都有三天各三個(gè)時(shí)段推出搶流量活動(dòng)，而該活動(dòng)并不能在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳參與，需要用戶通過(guò)微信關(guān)注并且參與。

　　中國(guó)聯(lián)通則側(cè)重于促銷活動(dòng)內(nèi)容的變化，在提供大流量套餐的同時(shí)，還為學(xué)生提供特權(quán)應(yīng)用。在套餐方面有自由組合套餐和沃派兩種套餐可選，前者主打低月租，后者則主打大流量以及應(yīng)用特權(quán)，沃派套餐為學(xué)生用戶提供1元搶1.5GB省內(nèi)流量半年包。

　　中國(guó)電信相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則略顯簡(jiǎn)單，促銷除了堅(jiān)持一貫主打的天翼加寬帶融合優(yōu)惠的套路外，還圍繞4G開(kāi)展活動(dòng)，用戶充值可享9.8折優(yōu)惠，可參與當(dāng)月的充話費(fèi)送禮活動(dòng)，另外還有6省市享3G流量8折購(gòu)的優(yōu)惠。中國(guó)電信在北京地區(qū)推出的校園特權(quán)卡，200元包打一年，用戶可享160分鐘/月長(zhǎng)市合一通話1毛/分鐘，寒暑假期間每月贈(zèng)送500MB全國(guó)流量。

　　流量貶值，敲響運(yùn)營(yíng)商“啞管道”化警鐘

　　在運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷展開(kāi)流量大戰(zhàn)的背后，如同3G時(shí)代的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)一樣，4G時(shí)代，在更快網(wǎng)速、更大移動(dòng)帶寬的硬件背景下，流量產(chǎn)品的低值化趨勢(shì)愈演愈烈。

　　近日，運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)大打流量牌外，這樣一則消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)媒體的關(guān)注，北京聯(lián)通114商城日前開(kāi)展了“購(gòu)物送流量”活動(dòng)，用戶通過(guò)114門戶網(wǎng)站和114生活助手客戶端商城成功購(gòu)買實(shí)物商品即可贈(zèng)送聯(lián)通手機(jī)流量。據(jù)了解，商城購(gòu)物贈(zèng)送流量并非北京聯(lián)通首創(chuàng)。京東今年5月份就推出了購(gòu)物贈(zèng)送語(yǔ)音流量的活動(dòng)。按照商城購(gòu)物2元=1分鐘語(yǔ)音+1M流量贈(zèng)送用戶。今年8月份，蘇寧互聯(lián)也推出了類似的活動(dòng)，活動(dòng)期間在蘇寧易購(gòu)消費(fèi)每滿9元即可免費(fèi)獲得蘇寧互聯(lián)170號(hào)碼8分鐘通話和5MB流量。這表明，流量產(chǎn)品正變得越來(lái)越“通用”。

　　不管是聯(lián)通114商城還是京東、蘇寧購(gòu)物贈(zèng)手機(jī)流量，甚至中國(guó)電信為易信活躍用戶每月贈(zèng)流量，為開(kāi)通“添益寶”用戶贈(zèng)流量，都是以流量換取其他發(fā)展資源的套路，換取的資源可以是商城的營(yíng)業(yè)額，應(yīng)用的活躍度，從根本上來(lái)說(shuō)，流量產(chǎn)品正逐漸變成通用化的通信消費(fèi)產(chǎn)品。校園營(yíng)銷送流量，辦理業(yè)務(wù)套餐送流量，購(gòu)物送流量，搞促銷也送流量，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段明顯是為了圈地，但如同語(yǔ)音價(jià)格戰(zhàn)加速語(yǔ)音業(yè)務(wù)低值化一樣，以低價(jià)、免費(fèi)為噱頭的各種促銷正加速流量貶值。

　　自留地被顛覆，探索流量后向經(jīng)營(yíng)出路

　　流量是運(yùn)營(yíng)商4G時(shí)代自語(yǔ)音、短信被攻破后的最后一塊自留地，在流量產(chǎn)品不斷低值化的背景下，探索流量后向經(jīng)營(yíng)的有效模式關(guān)乎運(yùn)營(yíng)商4G時(shí)代的生死存亡。

　　如何結(jié)合場(chǎng)景的特點(diǎn)，讓流量迅速場(chǎng)景化？如何配合商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，讓流量更有價(jià)值？是一系列非常值得思考的話題。在流量產(chǎn)品不斷低值化的背景下，優(yōu)化套餐和模式創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的兩大著力點(diǎn)。以校園市場(chǎng)為例，學(xué)生用戶學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，也最具追求時(shí)尚和個(gè)性化特質(zhì)，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個(gè)性化服務(wù)的用武之地。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，根據(jù)不同用戶群體特有的通信需求打造精細(xì)、個(gè)性化的服務(wù)，不僅決定了其在年輕用戶市場(chǎng)上的位置，也是未來(lái)4G市場(chǎng)比拼的重要一環(huán)。

　　運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)的促銷將實(shí)物禮品、看得見(jiàn)的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)換成為了流量、積分、應(yīng)用特權(quán)等虛擬化禮品，可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。電信專家、知名電信分析師曾韜認(rèn)為，當(dāng)前，4G終端普及條件尚不成熟，網(wǎng)絡(luò)覆蓋和資費(fèi)門檻較高，不宜開(kāi)展大規(guī)模終端補(bǔ)貼。補(bǔ)貼流量是后向補(bǔ)貼，不會(huì)導(dǎo)致流量貶值，卻有助于培育用戶流量消費(fèi)；補(bǔ)貼應(yīng)用，可提升運(yùn)營(yíng)商對(duì)應(yīng)用商的影響力，增強(qiáng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

　　總而言之，流量作為運(yùn)營(yíng)商在4G時(shí)代銜接用戶和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵紐帶，運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)這個(gè)紐帶推動(dòng)轉(zhuǎn)型，可從兩個(gè)方向探索：其一，把單純的經(jīng)營(yíng)流量向內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化，從前向流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向前后向經(jīng)營(yíng)結(jié)合，將流量化為合作資源；其二，進(jìn)行流量應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘，為用戶和更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)服務(wù)。

來(lái)源：通信信息報(bào)

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