運(yùn)營商流量經(jīng)營：前向轉(zhuǎn)后向的暢想！

　　電信運(yùn)營商提出流量經(jīng)營后向業(yè)務(wù)模式以來，包括騰訊、阿里、新浪微博、網(wǎng)易、搜狐等在內(nèi)的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，圍繞以流量資源作為營銷方式，先后與電信運(yùn)營商們進(jìn)行了各種不同形式的合作。世界杯期間，各家視頻服務(wù)網(wǎng)站為爭(zhēng)奪手機(jī)用戶，除了投入重金在內(nèi)容上之外，更是將手機(jī)流量作為吸引用戶的重要手段，紛紛推出用某某視頻看世界杯，手機(jī)流量免費(fèi)的宣傳。從而，讓更多的用戶體驗(yàn)了所謂的流量后向經(jīng)營業(yè)務(wù)的模式。

　　不過對(duì)于電信運(yùn)營商而言，流量經(jīng)營的前向模式和后向模式，到底對(duì)未來業(yè)務(wù)有怎樣的影響，兩者到底是什么樣的關(guān)系，是否能寄希望于后向新模式對(duì)前向模式進(jìn)行有益補(bǔ)充，還是存在非前即后的模式之爭(zhēng)等等？個(gè)人認(rèn)為，需要從帶著這樣一些問題來思考分析。

　　一、現(xiàn)階段，前向與后向的價(jià)值均體現(xiàn)在管道上

　　關(guān)于流量前向經(jīng)營模式與后向模式，其基本業(yè)務(wù)模式如下圖所示。前向經(jīng)營模式，運(yùn)營商獲得的管道價(jià)值體現(xiàn)為向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收取IDC接入服務(wù)（或者叫云服務(wù)）的收入和向終端用戶收取的寬帶接入或者移動(dòng)終端接入的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以免費(fèi)或者收費(fèi)方式提供的增值業(yè)務(wù)價(jià)值與運(yùn)營商無關(guān)。而后向模式，電信運(yùn)營商向用戶收取的接入服務(wù)（目前主要是手機(jī)上網(wǎng)流量，未來也可能為寬帶接入買單）改由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買單而已，理論上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不會(huì)因替用戶買單而向運(yùn)營商支付更高的價(jià)格。同樣還是管道原有的價(jià)值。因此，從目前的經(jīng)營實(shí)踐來看，后向經(jīng)營模式的探索，并沒有跳出管道價(jià)值的圈子，相反，還是需要投入不少資源去推動(dòng)這種嘗試。對(duì)于電信運(yùn)營商而言，從業(yè)務(wù)升級(jí)角度看，除非模式的調(diào)整能夠帶來價(jià)值的增加，否則就只能獲取管道部分的價(jià)值。

　　二、后向模式能否讓運(yùn)營商去OTT？

　　將前向經(jīng)營改成后向經(jīng)營，由于免費(fèi)的心理，實(shí)際上可能促進(jìn)更多的用戶更長時(shí)間的使用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（尤其是視頻等流量消耗型的應(yīng)用）而造成量的提升，從而消費(fèi)總額得以增加，這是提升管道使用效率的結(jié)果（如同提高了上座率）。但如果僅此而已，在流量單價(jià)還在不斷走低的情況下，基于管道價(jià)值的增量收入依然無法突破。因此，后向模式的意義在于減少運(yùn)營商OTT化的憂慮，后者避免OTT，或者在OTT的過程中能夠獲得更大的價(jià)值分配權(quán)。

　　首先說OTT過程中的額外價(jià)值分配參與問題。如此前文章分析過的，從運(yùn)營商的營收規(guī)模和凈利潤指標(biāo)來看，目前BAT們的總營收規(guī)模和利潤總額離運(yùn)營商還是有很一定的差距的，但是從市場(chǎng)估值來看，BAT們這些上市公司的價(jià)值已經(jīng)大大超出電信運(yùn)營商。表明市場(chǎng)對(duì)基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)的估值水平是有很大的差異的。前向模式下電信運(yùn)營商僅僅能獲得基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的估值水平，而后向經(jīng)營模式下，在用戶的信息消費(fèi)總額維持在一定的水平下，原來直接用于前向流量消費(fèi)的部分可以用于消費(fèi)更多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，提升了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)盈利水平，也有利于一些更加健康的收費(fèi)模式的業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在這個(gè)過程中，電信運(yùn)營商以管道價(jià)值為基礎(chǔ)，如何參與更多的增值收益的分配是關(guān)鍵。我們看到，中電信在合作開放大會(huì)上釋放的，更多采用混合所有制方式推動(dòng)改革和創(chuàng)新，在個(gè)人看來就有這樣的意義。

　　其次，說說去OTT化的問題。我們看到，近期中移動(dòng)高層居然喊出了電信運(yùn)營商聯(lián)合起來口號(hào)，號(hào)召大家共同抵制微信的OTT化。但是，熟不知中移動(dòng)一家獨(dú)大的情況下，首先如何從其手中爭(zhēng)奪更多用戶才是第一位的。如果有微信這樣的OTT產(chǎn)品幫助爭(zhēng)奪用戶，當(dāng)然是首先選擇和OTT企業(yè)合作。而今天我們看到，連廣東移動(dòng)都選擇和微信合作推出流量紅包。因此，OTT化只會(huì)更加嚴(yán)重。在這樣的情況下，如何去OTT化？個(gè)人看來，需要從流量后向經(jīng)營模式的創(chuàng)新中尋找答案。即后向經(jīng)營模式的極端情況，就是采用以子之矛攻子之盾的方式，向用戶宣布接入服務(wù)全面免費(fèi)，而對(duì)接入的應(yīng)用進(jìn)行收費(fèi)（移動(dòng)端按流量、PC端或者wifi按時(shí)長），也就是學(xué)習(xí)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，來一次基礎(chǔ)電信服務(wù)的免費(fèi)模式大變革。從而，對(duì)現(xiàn)有免費(fèi)為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)造成極大的沖擊。迫使他們向用戶收費(fèi)以抵消投入。

　　當(dāng)然，對(duì)于電信運(yùn)營商而言，是不可能對(duì)于接入服務(wù)按照互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的方式來玩的。因此，拿出自己最具有價(jià)值的管道資源來換取OTT的新增量是重點(diǎn)考慮的方向。如此，電信運(yùn)營商也可以免于OTT的恐懼了！

　　三、前向與后向，共存關(guān)系還是取其一？

　　執(zhí)其兩端，而用其中。這是植根于我們骨子里的文化基因。在前向體量還很大的情況下，來個(gè)突然的大轉(zhuǎn)向，這是不可能的，除非出現(xiàn)極大的情勢(shì)變化。因此，對(duì)于前向和后向的關(guān)系，目前來看，后向模式完全還是處于小范圍的探索過程中，在這個(gè)過程中，運(yùn)營商本身的管道能力提升也需要逐步完成。但是，從未來發(fā)展趨勢(shì)上來看，個(gè)人認(rèn)為，運(yùn)營商需要站在業(yè)務(wù)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響的角度來看待流量后向經(jīng)營模式，如此，也才能讓決策層真正重視對(duì)流量后向經(jīng)營工作的意義。個(gè)人樂見，未來是后向經(jīng)營模式的天下，而不是兩者和諧共存。這也是一個(gè)重新劃分市場(chǎng)份額和爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)的過程。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，電信運(yùn)營商們?nèi)サ舨槐匾慕箲]，吃好管道本身的飯才是正道，好好把管道做到極致！

來源：搜狐IT

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