運營商終端補貼再出新政 國產(chǎn)手機現(xiàn)三大出路

　　為了加速4G營運，三大運營商終端補貼策略生變，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通都將削減終端補貼。據(jù)測算，三大基礎運營商年內(nèi)手機補貼額度將下調(diào)100億元。

　　在終端補貼力度整體下降和4G終端要求提高的大背景下，國產(chǎn)手機銷量將受到巨大沖擊，國產(chǎn)手機市場也將發(fā)生變化，同時，營銷渠道也將更加多元化。國產(chǎn)手機廠商要尋求新的出路，必須克服自身短板，提高自身盈利能力、海外生存能力和產(chǎn)品構筑能力，而這又要求國產(chǎn)廠商在品牌、渠道和研發(fā)上下一番苦功夫。

　　三大運營商紛紛削減手機終端補貼

　　隨著4G時代的到來，電信運營商將紛紛調(diào)整對手機終端的補貼策略。據(jù)有關人士稱，按照國務院國資委統(tǒng)一要求，為減少“營改增”稅改的負面影響，保持利潤，三大運營商年內(nèi)共計劃削減超過100億元的手機終端補貼，其中中國移動占比近7成。

　　中國移動在2014年迎來了TD-LTE 4G開局之年，在3G時代飽受TD-SCDMA困境之苦后，中國移動當前正大規(guī)模布網(wǎng)，希望在FDD牌照發(fā)放前搶占市場先機。面對削減終端補貼任務，中國移動毅然決定放棄3G補貼，力保4G終端和用戶增速。日前，中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌透露稱，中國移動2014年將下調(diào)手機補貼目標額度，擬在加強4G補貼力度的同時，逐步取消2G/3G手機補貼。據(jù)了解，中國移動2013年手機補貼額度達263億元，2014年計劃大幅提升至340億元。如果按照最新要求，在削減近70億元的補貼額度后，中國移動的手機補貼將與去年持平或略有下降。

　　中國電信也表態(tài)將下調(diào)手機補貼。過去幾年，受限于CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱，中國電信的終端補貼一直較高，2013年補貼額度近200億元。目前，中國電信在4G終端方面處境尷尬，自2013年下半年就已開始調(diào)整終端策略，降低“手機補貼”，增加“話費補貼”，從而減少終端補貼額度。

　　而據(jù)中國聯(lián)通相關人員表示，中國聯(lián)通2013年手機補貼78億元，2014年計劃基本持平。按照要求，中國聯(lián)通年內(nèi)手機補貼將降至60億元左右，沖擊不大。不過，在FDD牌照尚未發(fā)放、年內(nèi)4G基站部署不足5萬的情況下，中國聯(lián)通面臨高端客戶流失的危機。

　　手機銷量受沖擊，終端格局將改寫

　　在國內(nèi)運營商2014年終端補貼力度整體下降和4G終端要求提高的大背景下，國產(chǎn)手機廠商將會受到什么影響呢？

　　一方面，終端銷量將受到?jīng)_擊。事實上，國產(chǎn)手機市場份額的飆升和運營商渠道崛起、大力補貼智能手機有著密切關系。目前，國內(nèi)市場份額排名靠前的國產(chǎn)手機廠商，大多依靠運營商渠道銷售，因此，三大運營商一旦全力下調(diào)手機終端補貼額度，國產(chǎn)廠商的手機銷量勢必會受到影響，整體利潤也將會出現(xiàn)下滑。

　　以聯(lián)想為例：去年8月聯(lián)想集團副總裁馮幸曾介紹，國內(nèi)手機銷售渠道中，運營商渠道與社會渠道的出貨量差不多是五五開，但聯(lián)想則是七三開，也就是說，聯(lián)想智能手機的飛速發(fā)展在很大程度上是依賴于運營商的支持?？上攵?，運營商終端政策的下調(diào)必會對國產(chǎn)手機廠商產(chǎn)生尤為巨大的影響。

　　另一方面，手機市場格局將會發(fā)生改變。隨著4G終端資費的全面下調(diào)和4G終端補貼的提高，國內(nèi)4G終端6月起將迎來全面爆發(fā)，4G用戶將開啟高速增長模式?？梢灶A見，國內(nèi)手機企業(yè)對3G手機的清倉甩貨即將上演。同時，對于國產(chǎn)手機廠商而言，產(chǎn)業(yè)升級和廠商洗牌將正式開始，技術能力薄弱、缺乏渠道能力的中小手機品牌或將加速出局。

　　此外，銷售渠道也會更加多元。其中，傳統(tǒng)渠道將再被重視，電商銷量也將再次提速。隨著運營商渠道對終端廠商的吸引力降低，華為、聯(lián)想、TCL等之前搖擺在社會渠道投入上的企業(yè)將再次堅定投入的決心，而在傳統(tǒng)開放渠道布局較強的vivo、OPPO、金立等手機企業(yè)將開始獲益。同時，國產(chǎn)手機企業(yè)將加強其電商品牌的運作，加大電商平臺的投入，小米、Nubia、榮耀、IUNI、一加這些電商品牌將顯現(xiàn)優(yōu)勢。

　　手機商提升三大能力尋突圍

　　面對三大運營商的終端補貼新政，國產(chǎn)手機廠商需要謀求新的出路。而在尋找破解之道和突圍之法以前，國產(chǎn)手機廠商必須正視自身短板，方能對癥下藥。

　　首先，國產(chǎn)手機廠商盈利能力不容樂觀。在高端市場，蘋果、三星等洋品牌壟斷了大部分市場，國產(chǎn)手機難分羹；在中低端市場，國產(chǎn)廠商贏得份額卻輸了利潤，國產(chǎn)品牌盡管出貨量甚眾，卻一直用以價換量的方式搶占市場，因而只能在產(chǎn)業(yè)鏈底端賺取最微薄的利潤。

　　其次，海外生存能力還需增強。隨著國內(nèi)智能手機市場競爭日趨白熱化，國產(chǎn)手機紛紛加速“出?！保珜＠侵袊謾C廠商海外擴張過程中最大的“攔路虎”，而品牌影響力和芯片的核心技術也是影響其海外拓市的關鍵。

　　再次，自身產(chǎn)品的構筑能力亟待提高。手機同質化問題突出，研發(fā)軟肋令國產(chǎn)廠商扎堆低端窩里斗。另外，手機的質量、外觀設計、系統(tǒng)易用性、售后服務等多個方面也尚有不足。

　　國產(chǎn)手機正面臨全新的發(fā)展機遇，欲化解利潤困境，當務之急是要努力提升以上三大能力，而在此過程中，品牌、渠道、研發(fā)乃決定性因素。

　　其一，注重積累，重視品牌塑造。去“低端化”、走高端市場、加速海外布局是國產(chǎn)手機廠商的未來方向，因而國產(chǎn)手機廠商必須堅持品牌自主，提高品牌知名度、加強品牌化運營，努力提高品牌溢價能力，尋求利潤增長點的新方向。

　　其二，拓展營銷渠道。運營商調(diào)減終端補貼的情況下，國產(chǎn)手機廠商不能再死守運營商渠道，應轉向發(fā)展自主銷售渠道，采取社會渠道和運營商渠道并重的方式，同時，加強電商渠道布局。

　　其三，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價格，更需要拼質量、拼體驗。

來源：通信信息報

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