微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？

　　自新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段以來，周邊游需求日益旺盛，與日常環(huán)境有強(qiáng)烈反差的、舒適的、短時短途的度假，成為城市中等收入群體向往的生活方式，由此形成一個新的、巨大的藍(lán)海市場，并帶動老少皆宜、短途可達(dá)的微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品在旅游市場異軍突起。到底什么是微度假？開發(fā)運營微度假項目要考量哪些因素？在微度假產(chǎn)品之上如何構(gòu)建一種生活方式？

　　1個問題：為什么是微度假？

　　“微度假是我國文旅行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律和必然趨勢。”新旅界研究院院長、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心總經(jīng)理黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，微度假是引領(lǐng)未來5年到10年文商旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)模式。

　　“現(xiàn)在做文旅要從傳統(tǒng)的旅游視角跳出來，跳到社會大消費的角度去思考?！秉S志遠(yuǎn)認(rèn)為，工作8小時之外所有的時間、空間都可以和旅游、文化做連接。這個范圍非常大，其市場潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分釋放?！奥糜?”或者“+旅游”已經(jīng)不再是“是不是”的問題了，而是“怎么做”的問題。

　　在黃志遠(yuǎn)看來，中國文旅業(yè)態(tài)發(fā)展已演變出四種模式：從最早的1.0版自然資源觀光型模式，到以古鎮(zhèn)文旅為代表的2.0版文化資源觀光型模式，再到以主題公園為代表蓬勃發(fā)展的3.0版主題旅游模式，最后是以復(fù)星旅文集團(tuán)復(fù)游城等為代表的4.0版高品質(zhì)度假模式。

　　“無論是哪種發(fā)展模式，流量的獲取和營收的轉(zhuǎn)化仍是擺在文旅企業(yè)面前的兩大難題。”黃志遠(yuǎn)進(jìn)一步分析，從投資開發(fā)看，絕大部分稀缺旅游資源已完成開發(fā)，以稀缺資源獲取游客流量的道路越走越窄。從商業(yè)模式看，景區(qū)門票降價成為大勢所趨，門票收入占比將越來越低，倒逼文旅項目開拓新的營收方向。從游客需求看，城市中等收入家庭的個性化、社交化、一站式度假需求不斷增長，供給側(cè)方面尚不能充分滿足。

　　新思路、新模式已成為獲取高頻流量和高額營收轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。想要做到這一點，要有吸引游客的理由，要有足夠的消費沉淀，還要符合一站式度假需求。讓有消費能力的群體來買單，還要契合假日制度特點。

　　老少皆宜、短途可達(dá)的微度假業(yè)態(tài)和項目，恰好能夠滿足大部分條件。

　　山東水發(fā)文化集團(tuán)總經(jīng)理徐道明十分看好微度假的前景。他認(rèn)為，微度假是文旅行業(yè)非常值得關(guān)注的趨勢，也是一種新的文旅模式，未來有很大的發(fā)展空間?！拔⒍燃僖蛟斓氖且环N生活方式，要打造家庭、工作之外的第三空間，滿足的是高頻、剛性需求?！毙斓烂髡J(rèn)為，打造微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的重點有四個維度：自然、文化、美學(xué)和情懷。

　　徐道明將體驗經(jīng)濟(jì)分為三個層次，最基礎(chǔ)的體驗就是體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，第二層體驗是研學(xué)、研修，第三層體驗則是生活美學(xué)。他認(rèn)為，打造微度假產(chǎn)品一定要把生活美學(xué)的東西打造出來。同時，微度假的主體客群是追求品質(zhì)的中等收入群體，他們對精神、對文化的追求越來越多，需要更多滿足精神訴求的產(chǎn)品。

　　1個方向：鄉(xiāng)村微度假：未來已來

　　微度假疾風(fēng)勁吹之下，徐道明比較看好兩個領(lǐng)域，一是鄉(xiāng)村度假，二是城市休閑街區(qū)。其中，鄉(xiāng)村振興作為中央提出來的一項重要戰(zhàn)略，讓鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。如果把農(nóng)家樂看作是鄉(xiāng)村旅游的1.0版本，田園綜合體是2.0版本，現(xiàn)在在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村微度假到底該如何在原來基礎(chǔ)上升級發(fā)展，需要重新審視與定位。

　　“微度假正在迎來一個大時代。”在大地風(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁，大地鄉(xiāng)居總經(jīng)理、創(chuàng)始人李霞看來，鄉(xiāng)村微度假是民宿產(chǎn)品面向旅游者新需求的再升級。盡管比起鄉(xiāng)村民宿其在構(gòu)成上有了很大的延展，但與一般的旅游項目相比較，鄉(xiāng)村微度假目的地仍然是小而美的產(chǎn)品類型，在用地、資本和開發(fā)周期上有輕量、靈活、個性化的獨特優(yōu)勢。

　　陜西西安大唐芙蓉園旅游有限公司總經(jīng)理董世宏也觀察到，微度假最早是源自城市，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活壓力較大的城市，大家需要一個短途、近郊的度假。但現(xiàn)在這種度假已經(jīng)逐漸向另外一個方向發(fā)展，就是從城市微度假向鄉(xiāng)村微度假轉(zhuǎn)型。

　　在李霞看來，主題化、多業(yè)態(tài)、成閉環(huán)的鄉(xiāng)村文旅綜合體，是下一階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)的優(yōu)選形態(tài)。因為旅游者回到鄉(xiāng)村的目的訴求和體驗需求是多元化的，而鄉(xiāng)村具備響應(yīng)這種多元化的條件，它是有溫度的生活空間，而不僅僅是一個被設(shè)定的某種商業(yè)空間。在鄉(xiāng)村地區(qū)，積淀和隱沒著大量有價值的生態(tài)、景觀、歷史、非遺或產(chǎn)業(yè)等資源，這些資源如果轉(zhuǎn)化成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，將煥發(fā)出巨大的潛能和效益。

　　李霞所創(chuàng)立的大地鄉(xiāng)居正是一個專注創(chuàng)造新鄉(xiāng)土生活方式空間的文旅企業(yè)，該公司把鄉(xiāng)村微度假概括為“有主題的風(fēng)物、被遺忘的風(fēng)景、難找尋的技藝、村莊里的棲居”。一個理想的鄉(xiāng)村微度假目的地，應(yīng)該有一個鄉(xiāng)土文化解說中心（鄉(xiāng)村博物館），一個文化社交中心（書店或咖啡館）、一個健康的美食體驗中心、一個有趣的鄉(xiāng)野探索樂園、一個青少年獲得成長的自然教育基地、一個體驗鄉(xiāng)村非遺的工坊、一組風(fēng)景中的民宿。也就是說，鄉(xiāng)村微度假目的地輸出的不再是單一型的旅游要素，如民宿或農(nóng)莊，而是具有鄉(xiāng)土性和品質(zhì)感的一次完整的鄉(xiāng)村度假體驗，是鄉(xiāng)村多元價值的綜合體現(xiàn)。

　　多樣實踐：既有“網(wǎng)紅”屬性，又有營收能力

　　事實上，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對比較好的京津冀、珠三角、長三角和成渝地區(qū)，不少企業(yè)已經(jīng)走在探索微度假文旅項目的路上了，如北京中糧祥云小鎮(zhèn)、四川成都環(huán)球中心、復(fù)星旅文復(fù)游城、廣東順德華僑城歡樂海岸plus等。

　　▲ 鄉(xiāng)村度假涌現(xiàn)越來越多的“網(wǎng)紅”引流產(chǎn)品

　　以順德華僑城歡樂海岸plus為例，該項目于2019年9月開業(yè)，在新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響旅游業(yè)的背景下，一年內(nèi)吸引了900萬人次游客來此打卡，其中，“網(wǎng)紅”項目“順德眼”摩天輪全年迎客超56萬人次。記者了解到，作為一個文旅商綜合體，該項目將商業(yè)街區(qū)、主題公園、文化體驗以及生態(tài)濕地融為一體，此外，還將美食、龍舟、永春、香云紗等廣府傳統(tǒng)文化IP融入曲水灣，打造了順德版《清明上河圖》，既有“網(wǎng)紅”屬性，又有很強(qiáng)的創(chuàng)收能力。

　　在疫情之下首年實現(xiàn)報表盈利的云南昆明朵拉愛萌樂園則是另一個樣本。過去，傳統(tǒng)旅游項目往往規(guī)模大、投入大、回報期長，朵拉愛萌用高頻次消費需求和親子爆品植入城市近郊的大型項目當(dāng)中，取得了非常好的效果。這是一個位于城市近郊的互動的、開放式的新型親子目的地，針對城市的家庭和年輕人群，滿足其高頻次的城市微度假需求。除昆明外，重慶、湖北武漢、浙江杭州、山東青島等地的朵拉愛萌樂園正在策劃和建設(shè)過程中。

　　朵拉愛萌做對了什么？“微度假的核心客群是親子人群。親子人群具有天然的高頻次屬性，孩子喜歡玩一個地方，他會不斷地去玩，而成年人再喜歡一個地方，比如‘網(wǎng)紅’打卡的地方，打一次或兩次就夠了，很難重復(fù)打卡?！倍淅瓙勖嚷?lián)合創(chuàng)始人劉春暉認(rèn)為，除此之外，很多景區(qū)或文旅項目原有場地比較大，在進(jìn)行整體升級或者業(yè)態(tài)豐富時將我們的項目植入進(jìn)去，能以親子消費引爆點產(chǎn)品更好地引流、拉動消費。

　　▲ 親子人群是微度假的核心客群

　　在劉春暉看來，微度假一定要輕，投資輕、回報快?！八p到什么程度呢？比如我們在戶外親子樂園選擇萌寵動物時，會規(guī)避大型動物，如獅子、老虎、大象，而是選擇小型萌寵，如牛、馬、羊、羊駝和一些家寵類的動物，孩子可以跟它們進(jìn)行互動?！眲⒋簳熞矎?qiáng)調(diào)，微度假項目面對的是高頻次消費人群，門票價格定太高會將很多目標(biāo)客群攔在門外。業(yè)界要做的應(yīng)該是在門票價格低門檻的基礎(chǔ)上，通過園區(qū)的服務(wù)和活動，增加游客的停留時間，從而拉動二次消費。

　　多方探討：微度假之上：是文化體驗，也是生活方式

　　▲ 微度假著力滿足短途、近郊、高頻的剛需度假需求。

　　毫無疑問，疫情加速了微度假市場的發(fā)展，特別是假日旅游“旺丁不旺財”，對企業(yè)來說，這意味著要重新審視、迭代自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深入了解微度假客群有何獨特之處?！俺鲇伟霃蕉痰奈⒍燃倏腿?，其產(chǎn)品消費會更傾向于生活類消費。那么，微度假和在家的不同具體體現(xiàn)在哪里？四個字：生活方式?！比A胥氏創(chuàng)始人宮阿娜說。

　　山東金潤集團(tuán)董事長鄭建水自謙地表示，他們是微度假的“小學(xué)生”。在他看來，微度假一定要有新、奇、特的產(chǎn)品，產(chǎn)品要有特色、要吸引人。為此，在該集團(tuán)打造的集研學(xué)培訓(xùn)、運動休閑、健康養(yǎng)生的三水源度假項目中，他們創(chuàng)新引入占地35畝的輕奢帳篷營地星空部落，一期建成擁有40頂帳篷的戶外營地，在這里既能融入自然感受露營歡樂，又兼具酒店舒適性，帶來全新的輕奢戶外體驗。“要做好配套，要有孩子玩的地方，因為抓住孩子基本就抓住了微度假的‘牛鼻子’?！编嵔ㄋ硎?，此外，微度假還應(yīng)有鮮明的地域文化，把文化融入微度假生活方式中去。

　　董世宏認(rèn)為，微度假應(yīng)該聚焦到“微”上，距離上應(yīng)在一兩個小時的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)；第二個是輕便的“微”，游客不用去做復(fù)雜的出游計劃；第三個“微”就是小群體，以家庭、情侶為單元。在他看來，微度假發(fā)展有兩大趨勢：一是供給品質(zhì)化，未來的產(chǎn)品供給除了滿足精神需求外，更重要的是感受上的分享；二是深度化，從最早的密室到劇本殺，都指向這一維度。

　　“作為微度假項目來說，產(chǎn)品業(yè)態(tài)只是最基礎(chǔ)的載體，產(chǎn)品之上要構(gòu)建一種生活方式?！毙斓烂髡f，生活方式打造出來之后，就能成為一種剛需，在此基礎(chǔ)上，再形成、傳遞一種價值觀，打造出文化價值。

　　對于未來，劉春暉認(rèn)為：“連鎖化是微度假項目的必然之路?！彼硎?，圍繞城市親子人群，朵拉愛萌會在有發(fā)展?jié)摿?、有足夠消費體量的城市近郊去開拓連鎖經(jīng)營項目。微度假項目和傳統(tǒng)的大型項目不一樣，以前傳統(tǒng)的大型項目可能一個項目的體量就可以實現(xiàn)比較大的收入、利潤，但微度假項目更多是小而美的，這就意味著一定要復(fù)制和連鎖。

　　運營筆記：城鄉(xiāng)微度假目的地有“廣闊天地”

　　無論是投資方還是運營方，在進(jìn)軍微度假賽道時，都有必要溯本求源，對微度假的概念和定義進(jìn)行厘清。

　　經(jīng)過深入研究和思考，黃志遠(yuǎn)和團(tuán)隊認(rèn)為，所謂微度假，就是依托于大中型城市或城市群消費市場，主要滿足城市中等收入消費群體短期、高頻的休閑需求。其打造的一般是以主題娛樂、新潮消費、品質(zhì)度假為核心業(yè)態(tài)的一站式休閑度假目的地。“微度假的核心商業(yè)邏輯就是定位好主力客群，做好引流項目和營收項目的搭配?！?/strong>黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，在業(yè)態(tài)組合上，一定要有主題性，有“網(wǎng)紅”項目吸引大家來。

　　開發(fā)運營微度假項目，到底要考量哪些因素？黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，落地城市決定了項目的總體開發(fā)潛力，主力消費客群明晰了產(chǎn)品業(yè)態(tài)如何設(shè)計及產(chǎn)品營收規(guī)模，項目條件決定了投資開發(fā)投入的可行性。

　　從運營角度來說，如果一個項目考慮向微度假方向轉(zhuǎn)型、提升，第一是要進(jìn)一步提升基礎(chǔ)條件，需要在生態(tài)環(huán)境恢復(fù)、山水景觀優(yōu)化、文化小品營造上做一些基礎(chǔ)工作，提升自駕公路、公共交通站點、停車場、無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施水平，同時做好安防、導(dǎo)引、緊急救援等保障和服務(wù)軟硬件條件的提升，保障高品質(zhì)的度假水平。第二是做業(yè)態(tài)活動植入，要著重主題娛樂、新潮消費、品質(zhì)度假三大核心業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和有機(jī)組合、合理組合。第三是要提升盈利、營運能力。

　　哪些村落或區(qū)域適宜建設(shè)鄉(xiāng)村微度假目的地？李霞認(rèn)為，從旅游目的地的特色出發(fā)，是否有足夠的吸引力，有容易分流的成熟客源市場，具備明顯的市場區(qū)位優(yōu)勢等，都是基礎(chǔ)且重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。

　　結(jié)合大量項目實例，李霞認(rèn)為，有潛力打造鄉(xiāng)村微度假目的地的鄉(xiāng)村空間有三類：一是城郊型鄉(xiāng)村微度假目的地，大中城市周邊1小時到2小時車程內(nèi)的環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村，是城市周末游和團(tuán)隊鄉(xiāng)村休閑的重要選擇；二是依托景區(qū)型鄉(xiāng)村微度假目的地，本身擁有50萬人次/年以上基礎(chǔ)客流的景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村，在景區(qū)產(chǎn)品休閑度假化升級的趨勢下，一部分休閑度假功能會外溢到鄉(xiāng)村空間，形成與傳統(tǒng)景區(qū)互為補(bǔ)充的產(chǎn)品形態(tài)；三是獨立型鄉(xiāng)村微度假目的地，少數(shù)的資源稟賦極佳的村落可以獨立成為一個微度假目的地，或者具有稀缺的自然景觀優(yōu)勢，或者保存了大量有價值的鄉(xiāng)村建筑遺產(chǎn)，以與城市空間強(qiáng)烈的差異性吸引旅游者（作者:魯娜）

2021年5月29日《中國文化報》第1版刊發(fā)特別報道

《微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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