微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？

　　自新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段以來(lái)，周邊游需求日益旺盛，與日常環(huán)境有強(qiáng)烈反差的、舒適的、短時(shí)短途的度假，成為城市中等收入群體向往的生活方式，由此形成一個(gè)新的、巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，并帶動(dòng)老少皆宜、短途可達(dá)的微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)異軍突起。到底什么是微度假？開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)微度假項(xiàng)目要考量哪些因素？在微度假產(chǎn)品之上如何構(gòu)建一種生活方式？

　　1個(gè)問(wèn)題：為什么是微度假？

　　“微度假是我國(guó)文旅行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律和必然趨勢(shì)?！毙侣媒缪芯吭涸洪L(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心總經(jīng)理黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，微度假是引領(lǐng)未來(lái)5年到10年文商旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)模式。

　　“現(xiàn)在做文旅要從傳統(tǒng)的旅游視角跳出來(lái)，跳到社會(huì)大消費(fèi)的角度去思考。”黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，工作8小時(shí)之外所有的時(shí)間、空間都可以和旅游、文化做連接。這個(gè)范圍非常大，其市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分釋放?！奥糜?”或者“+旅游”已經(jīng)不再是“是不是”的問(wèn)題了，而是“怎么做”的問(wèn)題。

　　在黃志遠(yuǎn)看來(lái)，中國(guó)文旅業(yè)態(tài)發(fā)展已演變出四種模式：從最早的1.0版自然資源觀光型模式，到以古鎮(zhèn)文旅為代表的2.0版文化資源觀光型模式，再到以主題公園為代表蓬勃發(fā)展的3.0版主題旅游模式，最后是以復(fù)星旅文集團(tuán)復(fù)游城等為代表的4.0版高品質(zhì)度假模式。

　　“無(wú)論是哪種發(fā)展模式，流量的獲取和營(yíng)收的轉(zhuǎn)化仍是擺在文旅企業(yè)面前的兩大難題。”黃志遠(yuǎn)進(jìn)一步分析，從投資開(kāi)發(fā)看，絕大部分稀缺旅游資源已完成開(kāi)發(fā)，以稀缺資源獲取游客流量的道路越走越窄。從商業(yè)模式看，景區(qū)門(mén)票降價(jià)成為大勢(shì)所趨，門(mén)票收入占比將越來(lái)越低，倒逼文旅項(xiàng)目開(kāi)拓新的營(yíng)收方向。從游客需求看，城市中等收入家庭的個(gè)性化、社交化、一站式度假需求不斷增長(zhǎng)，供給側(cè)方面尚不能充分滿(mǎn)足。

　　新思路、新模式已成為獲取高頻流量和高額營(yíng)收轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。想要做到這一點(diǎn)，要有吸引游客的理由，要有足夠的消費(fèi)沉淀，還要符合一站式度假需求。讓有消費(fèi)能力的群體來(lái)買(mǎi)單，還要契合假日制度特點(diǎn)。

　　老少皆宜、短途可達(dá)的微度假業(yè)態(tài)和項(xiàng)目，恰好能夠滿(mǎn)足大部分條件。

　　山東水發(fā)文化集團(tuán)總經(jīng)理徐道明十分看好微度假的前景。他認(rèn)為，微度假是文旅行業(yè)非常值得關(guān)注的趨勢(shì)，也是一種新的文旅模式，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。“微度假要打造的是一種生活方式，要打造家庭、工作之外的第三空間，滿(mǎn)足的是高頻、剛性需求?！毙斓烂髡J(rèn)為，打造微度假業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的重點(diǎn)有四個(gè)維度：自然、文化、美學(xué)和情懷。

　　徐道明將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分為三個(gè)層次，最基礎(chǔ)的體驗(yàn)就是體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，第二層體驗(yàn)是研學(xué)、研修，第三層體驗(yàn)則是生活美學(xué)。他認(rèn)為，打造微度假產(chǎn)品一定要把生活美學(xué)的東西打造出來(lái)。同時(shí)，微度假的主體客群是追求品質(zhì)的中等收入群體，他們對(duì)精神、對(duì)文化的追求越來(lái)越多，需要更多滿(mǎn)足精神訴求的產(chǎn)品。

　　1個(gè)方向：鄉(xiāng)村微度假：未來(lái)已來(lái)

　　微度假疾風(fēng)勁吹之下，徐道明比較看好兩個(gè)領(lǐng)域，一是鄉(xiāng)村度假，二是城市休閑街區(qū)。其中，鄉(xiāng)村振興作為中央提出來(lái)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，讓鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。如果把農(nóng)家樂(lè)看作是鄉(xiāng)村旅游的1.0版本，田園綜合體是2.0版本，現(xiàn)在在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村微度假到底該如何在原來(lái)基礎(chǔ)上升級(jí)發(fā)展，需要重新審視與定位。

　　“微度假正在迎來(lái)一個(gè)大時(shí)代?！痹诖蟮仫L(fēng)景文旅集團(tuán)副總裁，大地鄉(xiāng)居總經(jīng)理、創(chuàng)始人李霞看來(lái)，鄉(xiāng)村微度假是民宿產(chǎn)品面向旅游者新需求的再升級(jí)。盡管比起鄉(xiāng)村民宿其在構(gòu)成上有了很大的延展，但與一般的旅游項(xiàng)目相比較，鄉(xiāng)村微度假目的地仍然是小而美的產(chǎn)品類(lèi)型，在用地、資本和開(kāi)發(fā)周期上有輕量、靈活、個(gè)性化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　陜西西安大唐芙蓉園旅游有限公司總經(jīng)理董世宏也觀察到，微度假最早是源自城市，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活壓力較大的城市，大家需要一個(gè)短途、近郊的度假。但現(xiàn)在這種度假已經(jīng)逐漸向另外一個(gè)方向發(fā)展，就是從城市微度假向鄉(xiāng)村微度假轉(zhuǎn)型。

　　在李霞看來(lái)，主題化、多業(yè)態(tài)、成閉環(huán)的鄉(xiāng)村文旅綜合體，是下一階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)的優(yōu)選形態(tài)。因?yàn)槁糜握呋氐洁l(xiāng)村的目的訴求和體驗(yàn)需求是多元化的，而鄉(xiāng)村具備響應(yīng)這種多元化的條件，它是有溫度的生活空間，而不僅僅是一個(gè)被設(shè)定的某種商業(yè)空間。在鄉(xiāng)村地區(qū)，積淀和隱沒(méi)著大量有價(jià)值的生態(tài)、景觀、歷史、非遺或產(chǎn)業(yè)等資源，這些資源如果轉(zhuǎn)化成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，將煥發(fā)出巨大的潛能和效益。

　　李霞所創(chuàng)立的大地鄉(xiāng)居正是一個(gè)專(zhuān)注創(chuàng)造新鄉(xiāng)土生活方式空間的文旅企業(yè)，該公司把鄉(xiāng)村微度假概括為“有主題的風(fēng)物、被遺忘的風(fēng)景、難找尋的技藝、村莊里的棲居”。一個(gè)理想的鄉(xiāng)村微度假目的地，應(yīng)該有一個(gè)鄉(xiāng)土文化解說(shuō)中心（鄉(xiāng)村博物館），一個(gè)文化社交中心（書(shū)店或咖啡館）、一個(gè)健康的美食體驗(yàn)中心、一個(gè)有趣的鄉(xiāng)野探索樂(lè)園、一個(gè)青少年獲得成長(zhǎng)的自然教育基地、一個(gè)體驗(yàn)鄉(xiāng)村非遺的工坊、一組風(fēng)景中的民宿。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村微度假目的地輸出的不再是單一型的旅游要素，如民宿或農(nóng)莊，而是具有鄉(xiāng)土性和品質(zhì)感的一次完整的鄉(xiāng)村度假體驗(yàn)，是鄉(xiāng)村多元價(jià)值的綜合體現(xiàn)。

　　多樣實(shí)踐：既有“網(wǎng)紅”屬性，又有營(yíng)收能力

　　事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較好的京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角和成渝地區(qū)，不少企業(yè)已經(jīng)走在探索微度假文旅項(xiàng)目的路上了，如北京中糧祥云小鎮(zhèn)、四川成都環(huán)球中心、復(fù)星旅文復(fù)游城、廣東順德華僑城歡樂(lè)海岸plus等。

　　▲ 鄉(xiāng)村度假涌現(xiàn)越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”引流產(chǎn)品

　　以順德華僑城歡樂(lè)海岸plus為例，該項(xiàng)目于2019年9月開(kāi)業(yè)，在新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響旅游業(yè)的背景下，一年內(nèi)吸引了900萬(wàn)人次游客來(lái)此打卡，其中，“網(wǎng)紅”項(xiàng)目“順德眼”摩天輪全年迎客超56萬(wàn)人次。記者了解到，作為一個(gè)文旅商綜合體，該項(xiàng)目將商業(yè)街區(qū)、主題公園、文化體驗(yàn)以及生態(tài)濕地融為一體，此外，還將美食、龍舟、永春、香云紗等廣府傳統(tǒng)文化IP融入曲水灣，打造了順德版《清明上河圖》，既有“網(wǎng)紅”屬性，又有很強(qiáng)的創(chuàng)收能力。

　　在疫情之下首年實(shí)現(xiàn)報(bào)表盈利的云南昆明朵拉愛(ài)萌樂(lè)園則是另一個(gè)樣本。過(guò)去，傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目往往規(guī)模大、投入大、回報(bào)期長(zhǎng)，朵拉愛(ài)萌用高頻次消費(fèi)需求和親子爆品植入城市近郊的大型項(xiàng)目當(dāng)中，取得了非常好的效果。這是一個(gè)位于城市近郊的互動(dòng)的、開(kāi)放式的新型親子目的地，針對(duì)城市的家庭和年輕人群，滿(mǎn)足其高頻次的城市微度假需求。除昆明外，重慶、湖北武漢、浙江杭州、山東青島等地的朵拉愛(ài)萌樂(lè)園正在策劃和建設(shè)過(guò)程中。

　　朵拉愛(ài)萌做對(duì)了什么？“微度假的核心客群是親子人群。親子人群具有天然的高頻次屬性，孩子喜歡玩一個(gè)地方，他會(huì)不斷地去玩，而成年人再喜歡一個(gè)地方，比如‘網(wǎng)紅’打卡的地方，打一次或兩次就夠了，很難重復(fù)打卡?！倍淅瓙?ài)萌聯(lián)合創(chuàng)始人劉春暉認(rèn)為，除此之外，很多景區(qū)或文旅項(xiàng)目原有場(chǎng)地比較大，在進(jìn)行整體升級(jí)或者業(yè)態(tài)豐富時(shí)將我們的項(xiàng)目植入進(jìn)去，能以親子消費(fèi)引爆點(diǎn)產(chǎn)品更好地引流、拉動(dòng)消費(fèi)。

　　▲ 親子人群是微度假的核心客群

　　在劉春暉看來(lái)，微度假一定要輕，投資輕、回報(bào)快?！八p到什么程度呢？比如我們?cè)趹?hù)外親子樂(lè)園選擇萌寵動(dòng)物時(shí)，會(huì)規(guī)避大型動(dòng)物，如獅子、老虎、大象，而是選擇小型萌寵，如牛、馬、羊、羊駝和一些家寵類(lèi)的動(dòng)物，孩子可以跟它們進(jìn)行互動(dòng)?！眲⒋簳熞矎?qiáng)調(diào)，微度假項(xiàng)目面對(duì)的是高頻次消費(fèi)人群，門(mén)票價(jià)格定太高會(huì)將很多目標(biāo)客群攔在門(mén)外。業(yè)界要做的應(yīng)該是在門(mén)票價(jià)格低門(mén)檻的基礎(chǔ)上，通過(guò)園區(qū)的服務(wù)和活動(dòng)，增加游客的停留時(shí)間，從而拉動(dòng)二次消費(fèi)。

　　多方探討：微度假之上：是文化體驗(yàn)，也是生活方式

　　▲ 微度假著力滿(mǎn)足短途、近郊、高頻的剛需度假需求。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，疫情加速了微度假市場(chǎng)的發(fā)展，特別是假日旅游“旺丁不旺財(cái)”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著要重新審視、迭代自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深入了解微度假客群有何獨(dú)特之處。“出游半徑短的微度假客群，其產(chǎn)品消費(fèi)會(huì)更傾向于生活類(lèi)消費(fèi)。那么，微度假和在家的不同具體體現(xiàn)在哪里？四個(gè)字：生活方式?！比A胥氏創(chuàng)始人宮阿娜說(shuō)。

　　山東金潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭建水自謙地表示，他們是微度假的“小學(xué)生”。在他看來(lái)，微度假一定要有新、奇、特的產(chǎn)品，產(chǎn)品要有特色、要吸引人。為此，在該集團(tuán)打造的集研學(xué)培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)休閑、健康養(yǎng)生的三水源度假項(xiàng)目中，他們創(chuàng)新引入占地35畝的輕奢帳篷營(yíng)地星空部落，一期建成擁有40頂帳篷的戶(hù)外營(yíng)地，在這里既能融入自然感受露營(yíng)歡樂(lè)，又兼具酒店舒適性，帶來(lái)全新的輕奢戶(hù)外體驗(yàn)?！耙龊门涮祝泻⒆油娴牡胤?，因?yàn)樽プ『⒆踊揪妥プ×宋⒍燃俚摹１亲印！编嵔ㄋ硎?，此外，微度假還應(yīng)有鮮明的地域文化，把文化融入微度假生活方式中去。

　　董世宏認(rèn)為，微度假應(yīng)該聚焦到“微”上，距離上應(yīng)在一兩個(gè)小時(shí)的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)；第二個(gè)是輕便的“微”，游客不用去做復(fù)雜的出游計(jì)劃；第三個(gè)“微”就是小群體，以家庭、情侶為單元。在他看來(lái)，微度假發(fā)展有兩大趨勢(shì)：一是供給品質(zhì)化，未來(lái)的產(chǎn)品供給除了滿(mǎn)足精神需求外，更重要的是感受上的分享；二是深度化，從最早的密室到劇本殺，都指向這一維度。

　　“作為微度假項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品業(yè)態(tài)只是最基礎(chǔ)的載體，產(chǎn)品之上要構(gòu)建一種生活方式?！毙斓烂髡f(shuō)，生活方式打造出來(lái)之后，就能成為一種剛需，在此基礎(chǔ)上，再形成、傳遞一種價(jià)值觀，打造出文化價(jià)值。

　　對(duì)于未來(lái)，劉春暉認(rèn)為：“連鎖化是微度假項(xiàng)目的必然之路?！彼硎荆瑖@城市親子人群，朵拉愛(ài)萌會(huì)在有發(fā)展?jié)摿?、有足夠消費(fèi)體量的城市近郊去開(kāi)拓連鎖經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。微度假項(xiàng)目和傳統(tǒng)的大型項(xiàng)目不一樣，以前傳統(tǒng)的大型項(xiàng)目可能一個(gè)項(xiàng)目的體量就可以實(shí)現(xiàn)比較大的收入、利潤(rùn)，但微度假項(xiàng)目更多是小而美的，這就意味著一定要復(fù)制和連鎖。

　　運(yùn)營(yíng)筆記：城鄉(xiāng)微度假目的地有“廣闊天地”

　　無(wú)論是投資方還是運(yùn)營(yíng)方，在進(jìn)軍微度假賽道時(shí)，都有必要溯本求源，對(duì)微度假的概念和定義進(jìn)行厘清。

　　經(jīng)過(guò)深入研究和思考，黃志遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，所謂微度假，就是依托于大中型城市或城市群消費(fèi)市場(chǎng)，主要滿(mǎn)足城市中等收入消費(fèi)群體短期、高頻的休閑需求。其打造的一般是以主題娛樂(lè)、新潮消費(fèi)、品質(zhì)度假為核心業(yè)態(tài)的一站式休閑度假目的地。“微度假的核心商業(yè)邏輯就是定位好主力客群，做好引流項(xiàng)目和營(yíng)收項(xiàng)目的搭配?！?/strong>黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，在業(yè)態(tài)組合上，一定要有主題性，有“網(wǎng)紅”項(xiàng)目吸引大家來(lái)。

　　開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)微度假項(xiàng)目，到底要考量哪些因素？黃志遠(yuǎn)認(rèn)為，落地城市決定了項(xiàng)目的總體開(kāi)發(fā)潛力，主力消費(fèi)客群明晰了產(chǎn)品業(yè)態(tài)如何設(shè)計(jì)及產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模，項(xiàng)目條件決定了投資開(kāi)發(fā)投入的可行性。

　　從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)項(xiàng)目考慮向微度假方向轉(zhuǎn)型、提升，第一是要進(jìn)一步提升基礎(chǔ)條件，需要在生態(tài)環(huán)境恢復(fù)、山水景觀優(yōu)化、文化小品營(yíng)造上做一些基礎(chǔ)工作，提升自駕公路、公共交通站點(diǎn)、停車(chē)場(chǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施水平，同時(shí)做好安防、導(dǎo)引、緊急救援等保障和服務(wù)軟硬件條件的提升，保障高品質(zhì)的度假水平。第二是做業(yè)態(tài)活動(dòng)植入，要著重主題娛樂(lè)、新潮消費(fèi)、品質(zhì)度假三大核心業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和有機(jī)組合、合理組合。第三是要提升盈利、營(yíng)運(yùn)能力。

　　哪些村落或區(qū)域適宜建設(shè)鄉(xiāng)村微度假目的地？李霞認(rèn)為，從旅游目的地的特色出發(fā)，是否有足夠的吸引力，有容易分流的成熟客源市場(chǎng)，具備明顯的市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，都是基礎(chǔ)且重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　結(jié)合大量項(xiàng)目實(shí)例，李霞認(rèn)為，有潛力打造鄉(xiāng)村微度假目的地的鄉(xiāng)村空間有三類(lèi)：一是城郊型鄉(xiāng)村微度假目的地，大中城市周邊1小時(shí)到2小時(shí)車(chē)程內(nèi)的環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村，是城市周末游和團(tuán)隊(duì)鄉(xiāng)村休閑的重要選擇；二是依托景區(qū)型鄉(xiāng)村微度假目的地，本身?yè)碛?0萬(wàn)人次/年以上基礎(chǔ)客流的景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村，在景區(qū)產(chǎn)品休閑度假化升級(jí)的趨勢(shì)下，一部分休閑度假功能會(huì)外溢到鄉(xiāng)村空間，形成與傳統(tǒng)景區(qū)互為補(bǔ)充的產(chǎn)品形態(tài)；三是獨(dú)立型鄉(xiāng)村微度假目的地，少數(shù)的資源稟賦極佳的村落可以獨(dú)立成為一個(gè)微度假目的地，或者具有稀缺的自然景觀優(yōu)勢(shì)，或者保存了大量有價(jià)值的鄉(xiāng)村建筑遺產(chǎn)，以與城市空間強(qiáng)烈的差異性吸引旅游者（作者:魯娜）

2021年5月29日《中國(guó)文化報(bào)》第1版刊發(fā)特別報(bào)道

《微度假已成新賽道，如何領(lǐng)跑？》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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