用戶畫像：從標(biāo)簽到圈層|發(fā)展前景與方向如何

      了解用戶、得到用戶，從用戶畫像開始。用戶畫像是將具有代表性的用戶群體，轉(zhuǎn)化為一個虛擬并且典型的人物。現(xiàn)在，越來越多的文旅企業(yè)開始使用用戶畫像來勾勒用戶的個體形象。那么，這些生動活潑、富有個性的用戶畫像真能代表用戶本人嗎？根據(jù)用戶畫像所做的大數(shù)據(jù)計算是否真能準(zhǔn)確反映相關(guān)信息？根據(jù)這些信息所做的各種測算是否又在一定程度上引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展動向？未來，用戶畫像的發(fā)展前景與方向如何？

　　事例一：花筑民宿

　　用戶畫像用于精準(zhǔn)營銷和定制化服務(wù)

　　用戶畫像作為大數(shù)據(jù)的重要組成部分之一，在互聯(lián)網(wǎng)公司中有著不容忽視的地位。隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對旅游住宿的需求日趨個性化、多樣化，做好用戶畫像對旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說就更為重要。

　　以旅悅集團(tuán)旗下的花筑民宿為例，通過大數(shù)據(jù)洞察而得的用戶畫像，花筑民宿能夠更快速、更直接地了解消費(fèi)者的需求。例如，親子類的咨詢及平臺內(nèi)容互動在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)突出，就在很大程度上反映出民宿對親子家庭有著遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒店的吸引力，有條件的花筑門店就可以在親子體驗(yàn)的打造上多下功夫。

　　同樣，通過大數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看出，花筑民宿客人中，“95后”的比例逐年上升，已經(jīng)成為民宿消費(fèi)的主力，推出更多“Z世代”消費(fèi)者喜愛的特色體驗(yàn)，也成為旅悅集團(tuán)近兩年來努力的方向。近期，花筑旅行就與同程·王者榮耀在部分門店開展聯(lián)合活動，消費(fèi)者通過連接門店無線網(wǎng)絡(luò)，即可享受王者榮耀指定特權(quán)，包含指定“79款英雄+71款皮膚+2套滿級銘文”等銀牌特權(quán)福利。

　　對旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，用戶畫像可以對不同特征的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也可以指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化甚至提供定制化服務(wù)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)決策提供參考和指導(dǎo)?？梢灶A(yù)見，用戶畫像未來將是旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向。

　　事例二：驢媽媽

　　通過用戶畫像制定針對性的運(yùn)營策略

　　隨著增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)換，用戶運(yùn)營越來越多地被企業(yè)重視。驢媽媽通過神策數(shù)據(jù)用戶畫像系統(tǒng)，打通線上用戶行為數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，根據(jù)不同用戶的群體特征，制定并執(zhí)行有針對性的用戶運(yùn)營策略。

　　完整、多維、精確的用戶畫像往往包括用戶行為數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，驢媽媽的運(yùn)營人員基于神策分析的用戶分群功能和用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，配置出可以推動用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)決策的用戶標(biāo)簽，具體涵蓋用戶的基本信息、屬性特征、消費(fèi)偏好等。具體實(shí)踐過程中，驢媽媽圈選目標(biāo)用戶，驅(qū)動運(yùn)營活動精準(zhǔn)觸達(dá)：分析識別用戶線上活躍行為，挖掘出用戶感興趣的頻道，推送精準(zhǔn)信息，以此提高用戶活躍度及轉(zhuǎn)化率。

　　驢媽媽集團(tuán)智能數(shù)據(jù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在本地私有化部署的前提下，可以滿足后續(xù)我們交易行為集成分析需要。這使得業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊可以更便捷地進(jìn)行‘行為+交易’的運(yùn)營過程性分析。對大數(shù)據(jù)團(tuán)隊來說，也可以減輕一部分繁雜的行為數(shù)據(jù)ETL常規(guī)開發(fā)工作，讓團(tuán)隊更專注于內(nèi)部更加核心的數(shù)據(jù)及其深度分析挖掘，從而提升總體企業(yè)價值?！?/p>

　　事例三：馬蜂窩旅游

　　深挖大數(shù)據(jù)與用戶畫像的價值

　　馬蜂窩旅游每年利用大數(shù)據(jù)勾勒平臺的用戶畫像，研究年輕游客的出游情況以及年輕游客的旅游消費(fèi)趨勢，更好地為他們的出行服務(wù)。

　　通過大數(shù)據(jù)分析，如今馬蜂窩平臺用戶以“Z世代”年輕人為主，這些年輕用戶表現(xiàn)出來的出游特質(zhì)更加明顯。他們更加重視對安全的追求、對文化的探尋、對個性的表達(dá)和對過程的享受。

　　疫情之下，“安全”與“小眾”越來越影響游客的旅游消費(fèi)決策，年輕人開展了對國內(nèi)“新秘境”的大搜索?；诖耍瑥娜ツ?月開始，馬蜂窩每季度都會發(fā)布一次“中國新秘境”榜單，幫助游客開啟更多美好的旅程與生活。冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批又一批“中國新秘境”迅速進(jìn)入年輕游客的視野，成為他們出行的風(fēng)向標(biāo)。

　　此外，隨著年輕游客對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷提升，文化體驗(yàn)也已經(jīng)成為他們旅游消費(fèi)的重要組成部分。2020年，文化類景區(qū)門票在國內(nèi)景區(qū)門票中的訂單占比同比上升11.3%。基于此，馬蜂窩平臺聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家推出博物館深度講解類旅游產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更受年輕游客喜愛。

　　新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化背景下，旅游產(chǎn)業(yè)本身也要升級換代，在馬蜂窩應(yīng)對旅游產(chǎn)業(yè)升級換代的過程中，用戶畫像起到了重要作用。行業(yè)的發(fā)展，需要對用戶有更精準(zhǔn)的把握，并以此為依據(jù)提供游客真正需要的體驗(yàn)和服務(wù)，這些都需要大數(shù)據(jù)和用戶畫像的支撐。

　　2020年底，馬蜂窩基于大數(shù)據(jù)和對用戶畫像的分析發(fā)布了北極星攻略品牌，用更加系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容，提供及時、新鮮的旅行玩樂信息。以剛剛過去的“五一”假期為例，通過大數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)于湖南的旅游攻略中，長沙吃貨嗦粉必備地圖、文和友吃逛全攻略、湘西特色活動體驗(yàn)等內(nèi)容的閱讀量均增長300%以上。

　　再結(jié)合長沙用戶畫像，馬蜂窩內(nèi)容部門第一時間完成了長沙北極星攻略，針對“五一”游客的旅行特征，推出及時、專業(yè)的旅行攻略，包括玩法、服務(wù)和問答，幫助用戶以最快的速度獲取旅行所需的全面信息，并高效完成旅行計劃。

　　未來，馬蜂窩將繼續(xù)深挖大數(shù)據(jù)與用戶畫像的價值，為用戶提供更系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容。此外，還將進(jìn)一步賦能目的地營銷，為目的地挖掘更多年輕人喜歡的新奇特玩法，提供更多與年輕用戶、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈互動的機(jī)會。

　　▲  構(gòu)建用戶畫像流程圖   張海寧 制圖

　　三問用戶畫像

　　構(gòu)建用戶畫像的流程是什么？

　　一是明確畫像目的。要了解用戶畫像期望達(dá)到什么樣的運(yùn)營效果，從而在體系構(gòu)建時對數(shù)據(jù)深度、廣度及時效性方面作出規(guī)劃，確保底層設(shè)計科學(xué)合理。

　　二是數(shù)據(jù)采集與清洗。只有建立在客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上生成的畫像才有效。在采集數(shù)據(jù)時要考慮多種維度，比如行業(yè)數(shù)據(jù)、全用戶總體數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)等，并通過行業(yè)調(diào)研、用戶訪談、用戶信息填寫及問卷、平臺前臺后臺數(shù)據(jù)收集等方式獲得?！斑@個過程可長可短，我們最快在12小時內(nèi)就完成數(shù)據(jù)采集工作。當(dāng)然，有的可能需要一個月的時間?！北本┕馑侔唏R數(shù)據(jù)科技有限公司產(chǎn)品助理司屹龍表示，采集到的數(shù)據(jù)可能存在非目標(biāo)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及虛假數(shù)據(jù)，因而還需要過濾原始數(shù)據(jù)。

　　三是行為建模。先將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特征，剔除數(shù)據(jù)中的異常值（如用戶的秒殺價格）并將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化（如將人民幣與美元統(tǒng)一）和判斷的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化。將得到的數(shù)據(jù)映射到構(gòu)建的標(biāo)簽中，并將用戶的多種特征組合到一起。標(biāo)簽的選擇直接影響最終畫像的豐富度與準(zhǔn)確度。

　　四是構(gòu)建畫像。數(shù)據(jù)在模型中運(yùn)行后，最終生成的畫像可以用圖展現(xiàn)?！坝脩舢嬒癫⒎且怀刹蛔?，因而模型需要一定靈活性，根據(jù)用戶的動態(tài)行為修正與調(diào)整畫像?！鄙癫邤?shù)據(jù)分析師葛冠宇表示，“畫像系統(tǒng)如今已進(jìn)入2.0時代，它的核心功能是用戶的洞察和分析能力，不僅支持靜態(tài)的分析，還支持對歷史的回溯和對未來的預(yù)測。通過由點(diǎn)到面，輔以動靜結(jié)合來分析目標(biāo)用戶，讓企業(yè)對用戶有更加立體的認(rèn)知?！?/p>

　　用好用戶畫像的關(guān)鍵在哪？

　　作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在影視媒體、電商、互聯(lián)網(wǎng)文娛、文創(chuàng)衍生、消費(fèi)電子等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。但按照用戶畫像的PERSONAL八要素原則，其中的“L”，也就是長久性原則，要求用戶標(biāo)簽具備長久性，能對生命周期內(nèi)的文化產(chǎn)品經(jīng)營管理提供有效的指導(dǎo)性?！八?，精細(xì)化、動態(tài)化的標(biāo)簽管理應(yīng)該做到對每個標(biāo)簽都建立在生命周期內(nèi)的迭代更新，不斷升級標(biāo)簽更新規(guī)則，包括從需求的生成、提出、審批、發(fā)布、管理和退出，都要建立一套科學(xué)、動態(tài)、完善的管理機(jī)制。只有對數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行動態(tài)化的及時迭代，才能用好用戶畫像?！迸迳笭杽?chuàng)意投資管理（北京）有限公司CEO李佩森表示。

　　用戶畫像的過程，某種程度上就是將用戶信息加以抽象，進(jìn)而標(biāo)簽化的過程，通過收集和分析用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、興趣愛好、行為模式等重要信息數(shù)據(jù)，還原一個用戶的網(wǎng)絡(luò)生活全貌。Google Buzz作為谷歌早期推出的社交及通信工具，起先也進(jìn)行過2萬多人的初始測試，不過這些用戶并不是社會用戶，而多是內(nèi)部員工。因此得出的數(shù)據(jù)嚴(yán)重偏離真實(shí)的市場體驗(yàn)，最終未被市場接受。

　　在這方面，B站可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。比如在注冊登錄B站的過程中，一系列的用戶標(biāo)簽就已經(jīng)初步收集了最有價值的用戶標(biāo)簽，這在其定期推出的用戶畫像報告中可見一斑，以其“年度彈幕”這一標(biāo)簽的爆紅最為典型?！坝脩粼诔蔀閁P主的過程中，還會有許多有效工具輔助其確立自身的獨(dú)特標(biāo)簽及定位，對于自身的粉絲，B站也推出了粉絲畫像統(tǒng)計分析工具。從性別、年齡、星座、等級、地域等方面，將用戶的最新信息源源不斷地統(tǒng)計上來，一方面有利于UP主有的放矢地制作內(nèi)容、吸引粉絲，同時也有利于B站更好地調(diào)整調(diào)性、業(yè)務(wù)設(shè)置以及活動架構(gòu)，從而更好地滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性。”李佩森表示。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，B站對社區(qū)內(nèi)容擁有文化標(biāo)簽200萬個，覆蓋超過7000個核心圈層，因此B站自稱“萬物皆可B站”。同時，B站官方內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)在影視綜、紀(jì)錄片、大番劇、大事件、虛擬偶像、電競等類目，因此，品牌與B站的內(nèi)容合作通常是和以上形態(tài)進(jìn)行結(jié)合推廣。而對這上百萬的文化標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)分析及實(shí)時的迭代更新，成為B站實(shí)現(xiàn)自我科技驅(qū)動、用戶體驗(yàn)至上原則，并從二次元開始而不斷破圈，逐步進(jìn)入主流文娛領(lǐng)域的核心競爭力和關(guān)鍵步驟。

　　“所以，用好用戶畫像，對數(shù)據(jù)標(biāo)簽的實(shí)時梳理、迭代、更新，是其中的關(guān)鍵一環(huán)?！崩钆迳硎?。

　　用戶畫像有哪些問題與局限？

　　驢媽媽用戶體驗(yàn)設(shè)計師陳夢蝶表示，我們往往對用戶畫像在各類設(shè)計場景中的出現(xiàn)習(xí)以為常，卻很少去對這一工具進(jìn)行反思。用戶畫像本身太過抽象，缺少人情味，而真實(shí)的用戶可能并不是這樣，因此，有時用戶畫像并沒有太多作用，甚至有誤導(dǎo)作用?！霸趧?chuàng)建用戶畫像的過程中，我常常發(fā)現(xiàn)，那些原本次要的方面反而變得更加突出，而把更為重要的細(xì)節(jié)給丟掉了?！标悏舻f。

　　同時，多個用戶畫像往往存在著信息冗余的問題，過多的用戶畫像還會大大增加設(shè)計決策成本。對于通過大數(shù)據(jù)自動生成的用戶畫像，數(shù)量過多這一問題尤為明顯：有時會產(chǎn)出成千上萬個用戶畫像。而且，標(biāo)簽越多，涵蓋面越窄。用戶畫像的運(yùn)用，有時難免有設(shè)計者過于主觀的代入，無法取代真實(shí)用戶的參與，但并不能因此否認(rèn)用戶畫像作為一種工具，對設(shè)計過程所起到的幫助。

　　專家視點(diǎn)

　　文旅行業(yè)用戶畫像的獲取存隱憂

　　中國社會科學(xué)院副研究員、中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會秘書長意娜：文旅行業(yè)獲取用戶畫像的方式主要有兩種：訪談和大數(shù)據(jù)獲取。實(shí)際上，在準(zhǔn)確性之外，二者都有很大的隱患。

　　近日收到某大型康旅集團(tuán)發(fā)出的用戶畫像問卷，其中的問題包括“膚色類型”“是否戴眼鏡”“是否紋身”“最喜歡的味道類型”“最喜歡的蔬菜”“最欣賞哪里的人”這樣的問題。這個問卷犯了兩個大忌：第一，貪婪地要求過多的信息；第二，過早向尚未建立信任度的用戶提出個人問題。

　　通過大數(shù)據(jù)方式獲取用戶畫像是最為準(zhǔn)確的，但是承擔(dān)著倫理風(fēng)險。其中最主要的就是對用戶隱私的侵犯。一個典型的趨勢是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)企業(yè)越來越重視手機(jī)版，最近某購物網(wǎng)站甚至直接取消了電腦網(wǎng)頁版。敏感的網(wǎng)友迅速將這一舉動指向了手機(jī)版更容易獲得用戶信息，有助于企業(yè)繪制相應(yīng)的用戶畫像。盡管現(xiàn)在針對用戶隱私的邊界尚未完全建立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，但從有關(guān)部門公開征求《信息安全技術(shù)人臉識別數(shù)據(jù)安全要求》等國家標(biāo)準(zhǔn)的舉動來看，未來是可能逐漸建立起邊界清晰的數(shù)據(jù)獲取標(biāo)準(zhǔn)的。

　　未來用戶畫像的獲取會從兩個方面發(fā)生變化，一方面，訪談式的用戶畫像獲取方式更為成熟和友好；另一方面，大數(shù)據(jù)獲取更有邊界感，大數(shù)據(jù)有更好的脫敏方式，用戶的隱私能最大限度地被尊重，這些恐怕是在討論精確用戶畫像之前更重要的問題。

　　可信可運(yùn)算可實(shí)踐

　　中國人民大學(xué)教授金元浦：用戶畫像或用戶角色是一種大數(shù)據(jù)背景下經(jīng)過創(chuàng)新運(yùn)作的虛擬對象，是描畫或者勾勒目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的一種營銷工具，或者一種手段、一種方式。

　　那么，根據(jù)用戶畫像所做的大數(shù)據(jù)計算是否真能準(zhǔn)確反映相關(guān)信息？一方面，它本身可以被認(rèn)為是商務(wù)貿(mào)易中用戶的“抽象的具體”——一種實(shí)際用戶的虛擬代表，但卻不是主觀臆造的，而是在實(shí)際市場中根據(jù)真實(shí)的對象——游客、景觀、線路、活動等擘畫出抽象對象后形成的具體對象。它是客觀的、現(xiàn)實(shí)的、特點(diǎn)鮮明的、訴求清晰的。另一方面，在商務(wù)運(yùn)行的實(shí)際操作中，用戶角色則代表具有類似特點(diǎn)的主要受眾和目標(biāo)群體，汲取共同需求。它是某一類消費(fèi)群體的代表，更典型、更集中、更具概括性。

　　用戶畫像在文旅行業(yè)中剛開始試水。企業(yè)的用戶畫像依據(jù)當(dāng)下強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)，在大量數(shù)字基礎(chǔ)上來概括和描畫文旅市場中的用戶角色，因此這一形象是可信可運(yùn)算可實(shí)踐的。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量用戶信息，將用戶的具體信息抽象出來，讓它成為可視、可感的用戶標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將其形象具體化，從而提供有針對性的服務(wù)，可根據(jù)目標(biāo)對象的行為特點(diǎn)差異，將之分為不同的類型，根據(jù)提煉的類型，形成多種不同類型的用戶畫像，然后精準(zhǔn)施策。

　　文旅企業(yè)的用戶畫像在一定程度上將引導(dǎo)文旅行業(yè)的精細(xì)化升級換代。用戶畫像的發(fā)展前景是可以期待的，但在運(yùn)行過程中如何保護(hù)個人隱私，也是十分重要的問題。(作者： 劉妮麗  鄭潔）

2021年5月29日《中國文化報》第2版刊發(fā)特別報道

《用戶畫像：從標(biāo)簽到圈層》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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