“常疫情”時(shí)代 休閑度假如何立潮頭

▲ 東營(yíng)·河海交匯 攝影：黃高潮

截至5月30日，我國(guó)累計(jì)接種新冠病毒疫苗超過(guò)6.39億劑次，新冠病毒疫苗接種工作正加速推進(jìn)，進(jìn)一步降低了全國(guó)新冠肺炎疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)逐漸成為全世界最安全的休閑度假消費(fèi)國(guó)家。在國(guó)際旅游停擺的背景下，國(guó)內(nèi)休閑度假產(chǎn)業(yè)成為承接境外旅游消費(fèi)回流的“主力軍”；在中短途旅游支撐旅游業(yè)復(fù)蘇的情況下，城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為滿足城鄉(xiāng)居民基本旅游需求的“壓艙石”。在這一過(guò)程中，城市和鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了節(jié)點(diǎn)性變化和趨勢(shì)性特征，值得行業(yè)關(guān)注。

休閑度假：走向品牌化、去中心化

▲ 鄉(xiāng)村度假成為短距離休閑度假的重要選擇

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、人民生活水平的提高，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村，發(fā)展休閑度假已經(jīng)成為大眾生活的必需品。近日，在山東東營(yíng)舉辦的2021中國(guó)休閑度假大會(huì)上，與會(huì)休閑業(yè)者圍繞休閑度假產(chǎn)業(yè)如何高質(zhì)量發(fā)展、如何加速行業(yè)服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)等問(wèn)題進(jìn)行了深入研討。

“習(xí)近平總書(shū)記在廣西桂林考察時(shí)提出，打造世界級(jí)旅游城市。這是在高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代中央對(duì)休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的新要求，為休閑度假的發(fā)展提供了新的契機(jī)?！蔽幕吐糜尾抠Y源開(kāi)發(fā)司二級(jí)巡視員吳科鋒表示，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出，要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)。文化和旅游部將緊緊圍繞貫徹落實(shí)上述任務(wù)，找準(zhǔn)度假休閑工作方向，不斷優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，豐富高品質(zhì)產(chǎn)品供給，推動(dòng)休閑度假產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)測(cè)算，2021年，全國(guó)各類旅游度假區(qū)接待游客將超過(guò)16億人次，旅游收入將超過(guò)6500億元。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)段強(qiáng)表示，休閑度假產(chǎn)業(yè)先天具有促進(jìn)文化傳承發(fā)展的功能，一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)與文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)的建設(shè)打造，將成為我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要載體和工作抓手。

據(jù)《2021中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，隨著以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)新發(fā)展格局的加快形成，在經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局下，休閑度假產(chǎn)業(yè)有望成為促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的新抓手和推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

新動(dòng)能從何而來(lái)？中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任、教授曾博偉認(rèn)為，休閑消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新客群值得關(guān)注。一方面，老年群體、親子群體和單身群體的休閑需求旺盛且不斷攀升，為休閑度假相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展新機(jī)遇。另一方面，冰雪、主題樂(lè)園、度假酒店等休閑度假業(yè)態(tài)正在成為消費(fèi)熱點(diǎn)和休閑度假產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

▲ 休閑度假供給多元化

休閑度假產(chǎn)業(yè)將走向何方？曾博偉認(rèn)為有六大變化和趨勢(shì)：休閑度假意識(shí)“強(qiáng)化”、休閑度假市場(chǎng)“內(nèi)化”、休閑度假消費(fèi)“分化”、休閑度假選擇“去中心化”、休閑度假運(yùn)營(yíng)“品牌化”和休閑度假發(fā)展“科技化”。

曾博偉進(jìn)一步分析表示，休閑度假選擇的多樣化促進(jìn)了休閑度假供給的多元化，在這一過(guò)程中，過(guò)去的非主流正在成為新主流，進(jìn)而呈現(xiàn)出“去中心化”的特征。傳統(tǒng)目的地依然受追捧，但是一些新興的目的地正在脫穎而出。傳統(tǒng)旅游景區(qū)不再成為新生代關(guān)注的熱點(diǎn)，一些度假特征更為鮮明的旅游景區(qū)在新冠肺炎疫情后贏得了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，一些高品質(zhì)的度假酒店快速?gòu)?fù)蘇，成為城市中高收入群體休閑度假的主要選擇。

突破同質(zhì)化 已成城鄉(xiāng)休閑關(guān)鍵一步

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安認(rèn)為，旅游休閑市場(chǎng)正在進(jìn)入“常疫情時(shí)代”。隨著休閑度假的興起，中國(guó)旅游未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括大眾性的城市休閑、普遍性的鄉(xiāng)村休閑以及作為新型消費(fèi)的度假，房車和營(yíng)地更是未來(lái)導(dǎo)向。高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化已成休閑度假發(fā)展新趨勢(shì)，并形成了高中低端俱全、長(zhǎng)短結(jié)合的市場(chǎng)分工體系，是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。

在城市和鄉(xiāng)村，休閑度假產(chǎn)業(yè)正以不同特點(diǎn)和方式、不同演化路徑拓展。城市既是重要的休閑客源市場(chǎng)，也是重要的休閑消費(fèi)市場(chǎng)。2020年12月，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部公布了第一批國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市15個(gè)、國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市60個(gè)。在曾博偉看來(lái)，休閑街區(qū)成為推動(dòng)城市休閑發(fā)展的支撐業(yè)態(tài)，也將是未來(lái)各地推動(dòng)城市休閑發(fā)展的一大重點(diǎn)。

▲ 浙江松陽(yáng)風(fēng)光

從鄉(xiāng)村來(lái)看，《報(bào)告》顯示，新冠肺炎疫情之下，鄉(xiāng)村度假因?yàn)橄鄬?duì)開(kāi)敞、密度較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式；特別是在中長(zhǎng)距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。全國(guó)鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?.84億，比2019年同期增長(zhǎng)5.2%；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，比2019年同期增長(zhǎng)2.1%。

“總體看來(lái)，鄉(xiāng)村度假旅游恢復(fù)情況較好?！痹﹤ケ硎?，隨著農(nóng)村土地政策的進(jìn)一步優(yōu)化，鄉(xiāng)村度假有望在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下迎來(lái)新的發(fā)展。

實(shí)際上，當(dāng)鄉(xiāng)村使出“渾身解數(shù)”吸引游客，城市也在打造地標(biāo)性建筑吸引游客時(shí)，城市和鄉(xiāng)村面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，就是如何做出特色，突破“千城一面”的瓶頸。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授厲新建建議，要突破同質(zhì)化，地方亟須進(jìn)一步琢磨對(duì)資源的認(rèn)識(shí)。過(guò)去旅游發(fā)展中習(xí)慣依靠自然資源和人文資源，在新發(fā)展階段我們還需要再加上一個(gè)新的資源類型——依托群眾資源，就像很多目的地和旅游企業(yè)的發(fā)展理念一樣，讓旅游者能夠像當(dāng)?shù)厝艘粯由?。文化是什么？文化就是一個(gè)民族不一樣的生活樣式。蘊(yùn)含在群眾身上的生活習(xí)慣、言談舉止、飲食起居，每個(gè)地方都有自己的特色，如何挖掘并成為旅游者能消費(fèi)體驗(yàn)的對(duì)象，就變得很重要。

在魏小安看來(lái)，中國(guó)大部分城市的硬開(kāi)發(fā)階段已經(jīng)過(guò)去，軟開(kāi)發(fā)階段已經(jīng)到來(lái)。他認(rèn)為：“現(xiàn)在招才引智才十分重要。一是要進(jìn)行城市有機(jī)更新，這是我們下一步城市發(fā)展的方向；二是提升城市人文追求；三是挖掘城市文化；四是促進(jìn)城市消費(fèi)轉(zhuǎn)型。”

“我們現(xiàn)在的短板一是城市治理理念不夠成熟。休閑一定要輕松愉快，要有人氣，現(xiàn)在很多城市恰恰缺乏這種休閑氛圍。二是審美不足。我們做城市休閑，如果沒(méi)有人文、審美和人氣，還能做什么呢？”魏小安認(rèn)為，這兩大短板說(shuō)起來(lái)不硬，實(shí)際上對(duì)旅行者的影響最大。

對(duì)

旅游新局：休閑內(nèi)循環(huán) 度假大循環(huán)

▲ 鄉(xiāng)村振興需要建立村民文化自信

記者：怎么看待疫情以來(lái)鄉(xiāng)村休閑度假的“異軍突起”？

魏小安：疫情之下，鄉(xiāng)村旅游有一個(gè)很突出的變化是鄉(xiāng)村度假的興起。比如，原來(lái)到郊區(qū)住一晚，屬于“休閑”，現(xiàn)在可能要住三晚，這就是“度假”。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，2020年以來(lái)，高端鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的效益都比較好。比如，北京古北水鎮(zhèn)在去年5月推出了一個(gè)小院度假產(chǎn)品，平時(shí)這些小院沒(méi)多少人光顧，大家基本就住一晚，但是去年推出后爆滿。這說(shuō)明了一個(gè)很重要的需求轉(zhuǎn)向，即海外度假需求的回流，需求變化推動(dòng)鄉(xiāng)村度假的提升，這種提升是市場(chǎng)行為，而且態(tài)勢(shì)不錯(cuò)。目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上已經(jīng)形成了高端、中端和大眾三種體系，是市場(chǎng)逐步成熟的表現(xiàn)。消費(fèi)需求本身就是三個(gè)層次，供給也必然是三個(gè)層次，長(zhǎng)期并存這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，意味著供給所形成的產(chǎn)業(yè)體系對(duì)應(yīng)消費(fèi)體系。

記者：從發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假到鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，要把握哪些核心原則？

厲新建：鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)模式最核心的有兩方面：一是一定要有一個(gè)合適的產(chǎn)業(yè)引入，鄉(xiāng)村振興一定要讓老百姓有更多的錢(qián)，必須讓他有更多的事情干。如何用好當(dāng)?shù)乩习傩辙r(nóng)忙之外的閑暇時(shí)間，進(jìn)入門(mén)檻不是太高，又能成為新的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源？旅游休閑就是可以適當(dāng)加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。二是在鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中一定要培養(yǎng)起當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)鄉(xiāng)村文化的自信。鄉(xiāng)村振興需要有文化認(rèn)同，文化認(rèn)同最核心的一點(diǎn)，就是讓老百姓看到，珍惜文化、保護(hù)文化，就能夠得到發(fā)展的機(jī)會(huì)。

記者：休閑度假目的地如何抓住機(jī)遇提質(zhì)升級(jí)？

魏小安：受疫情影響，我預(yù)測(cè)海外旅游消費(fèi)需求的回流可能會(huì)延續(xù)5年。5年時(shí)間已經(jīng)可以培育出一代人的消費(fèi)習(xí)慣，因此這個(gè)轉(zhuǎn)型可能就會(huì)固定化，這也是中國(guó)旅游休閑發(fā)展的好時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)就是要轉(zhuǎn)起來(lái)，這涉及流量與流速。流量越大、流速越快、作用越大，旅游的內(nèi)循環(huán)、大循環(huán)基本就是這樣的概念。在發(fā)展的過(guò)程中，實(shí)際上許多目的地追求的是后工業(yè)化的發(fā)展，而當(dāng)前還處在工業(yè)化后期的發(fā)展階段，發(fā)展思路大體上還是工業(yè)化階段的思路，但是我們面對(duì)的消費(fèi)需求已經(jīng)是后工業(yè)化的需求，這就會(huì)形成一個(gè)落差，如果我們尋求后工業(yè)化的發(fā)展就有希望。

曾博偉：未來(lái)，高品質(zhì)休閑度假市場(chǎng)將成為企業(yè)關(guān)注和競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域，這也將催生更多高品質(zhì)、個(gè)性化的休閑度假產(chǎn)品出現(xiàn)。特別是伴隨“Z世代”正在成為休閑度假市場(chǎng)的消費(fèi)主體，其對(duì)休閑度假方式的選擇，對(duì)休閑度假產(chǎn)業(yè)供給產(chǎn)生較大影響。越來(lái)越多的消費(fèi)者正在從追求好看轉(zhuǎn)向好玩，正在從走馬觀花轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)。未來(lái)能不能有效促進(jìn)潮流、有趣、時(shí)尚、多元的休閑度假業(yè)態(tài)發(fā)展，將成為休閑度假目的地競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。（作者：魯娜）

2021年6月4日《中國(guó)文化報(bào)》第3版刊發(fā)特別報(bào)道

《“常疫情”時(shí)代 休閑度假如何立潮頭》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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