新技術(shù)新創(chuàng)意 實(shí)體書店謀劃“流量變留量”

　　近日， 在北京地安門外大街經(jīng)營(yíng)了幾十年的新華書店“重?zé)ㄇ啻骸?，從一家傳統(tǒng)書店升級(jí)為“中軸線博物館”， 新華書店·為寶書局以嶄新面貌開門迎客。 這家坐落在北京中軸線上、 與鼓樓為鄰的老牌書店經(jīng)過(guò)兩年改造，用新技術(shù)、新創(chuàng)意吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

　　在電商的沖擊下， 越來(lái)越多的傳統(tǒng)實(shí)體書店從顧客體驗(yàn)著手，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。對(duì)正在探索“千店千面”差異化體驗(yàn)的新華書店來(lái)說(shuō)，該如何實(shí)現(xiàn)“流量變留量”，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　博物館式的書店

　　“幾年沒(méi)來(lái)，發(fā)現(xiàn)這家書店已大變樣， 多了不少文創(chuàng)和交互式體驗(yàn)項(xiàng)目，感覺(jué)挺新鮮的。 ”在北京消費(fèi)者錢女士的記憶中，新華書店是“紅底白字的招牌和密密麻麻的書架，看起來(lái)很有年代感， 但每次來(lái)都能買到想要的書”，如今煥然一新的書店讓她感到既新鮮又充滿期待。

　　走進(jìn)重裝開業(yè)的新華書店·為寶書局，新潮的空間設(shè)計(jì)、琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品與極具北京特色的展覽內(nèi)容令錢女士眼前一亮?！皶昀镆灿幸粭l‘北京中軸線’，而且到處都是相關(guān)的文化元素， 像逛景點(diǎn)一樣。 ”錢女士說(shuō)。

　　據(jù)了解，新華書店·為寶書局的設(shè)計(jì)理念源自北京中軸線， 其空間布局呈現(xiàn)“兩壇—大街—城門—廣場(chǎng)—宮殿—山—市井” 的微縮城市形態(tài)，而書架則成了一條條“街道”與“胡同”。消費(fèi)者走進(jìn)書店，隨處可見(jiàn)北京城門、四合院宅門、傳統(tǒng)風(fēng)俗等歷史文化元素， 還可以用數(shù)字設(shè)備開啟“在書店里看中軸”的 AR 沉浸式體驗(yàn)， 以創(chuàng)新方式感受傳統(tǒng)建筑之美。

　　與新華書店協(xié)作運(yùn)營(yíng)新華書店·為寶書局的“帝都繪”團(tuán)隊(duì)表示，希望將其打造成一家“博物館式的書店”， 選擇與北京有關(guān)的主題，從圖書、展覽、活動(dòng)、飲品等角度，定期更新書店的展示內(nèi)容。 而這家書店開業(yè)季第一期的展覽主題正是“開門”，消費(fèi)者可以在書架上找到《北京的城墻與城門》《千門之美》《刻在大門上的家風(fēng)——北京門聯(lián)集萃》等書籍，并全面了解“城市地名中的門”“文學(xué)作品中的門”“家的門”等展示內(nèi)容。

　　據(jù)店員介紹， 書店正式營(yíng)業(yè)后迎來(lái)了熱情的新老讀者，以“開門”為主題的限量版冰箱貼也極受歡迎，有不少讀者選擇購(gòu)買留念。一位購(gòu)買冰箱貼的網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上分享了自己與這家書店的故事：“兒子的童年時(shí)代，我們經(jīng)常來(lái)這里買書，家里的很多書都來(lái)源于此。聽(tīng)說(shuō)書店重張，過(guò)來(lái)看看，買了兩個(gè)冰箱貼做紀(jì)念。 ”

　　傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型之路

　　從寵物主題書店、 動(dòng)漫主題書店到“中軸線博物館”，從書店里的廟會(huì)、 創(chuàng)意市集到與咖啡館聯(lián)名推出的新華字典千層蛋糕……近幾年， 新華書店這家老牌傳統(tǒng)書店動(dòng)作頻頻，以越來(lái)越“潮”的新面貌吸引了許多年輕消費(fèi)者打卡。

　　“新華書店越來(lái)越‘會(huì)玩’了”“這還是你童年記憶中的新華書店嗎”“新華書店還能邊擼貓邊看書”“竟然有可以吃的新華字典”……在某社交媒體平臺(tái)上， 網(wǎng)友們分享了新奇的探店體驗(yàn)， 感嘆從小熟悉的書店如今的巨大變化。

　　在數(shù)字化浪潮的席卷下， 人們的消費(fèi)習(xí)慣加速向線上轉(zhuǎn)移， 傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍面臨顧客流失的經(jīng)營(yíng)困局。為了重新贏得消費(fèi)者的青睞，不少書店選擇了用體驗(yàn)感構(gòu)建護(hù)城河， 其中不乏像新華書店這樣的傳統(tǒng)連鎖書店，嘗試“千店千面”的差異化升級(jí)改造。

　　不過(guò)， 將實(shí)體書店打造為新型文化空間的可復(fù)制性還有待驗(yàn)證。就新華書店而言， 龐大的門店體量意味著要找到每家店的特色并非易事， 特別是在文旅產(chǎn)業(yè)相對(duì)薄弱的下沉市場(chǎng)，有多少消費(fèi)者愿意為“體驗(yàn)溢價(jià)”買單還是未知數(shù)。而轉(zhuǎn)型后的書店如何維持消費(fèi)者的新鮮感，避免曇花一現(xiàn)的紅火，讓“流量變成留量”乃至?xí)曜钚枰匿N量，也是經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示， 來(lái)自電商渠道的“價(jià)格戰(zhàn)”始終是繞不開的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)于大多數(shù)實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，與購(gòu)書網(wǎng)站比拼低價(jià)顯然并不現(xiàn)實(shí)。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下， 經(jīng)營(yíng)者除了通過(guò)文創(chuàng)、餐飲增加收益外，當(dāng)務(wù)之急是“用體驗(yàn)而非單純的情懷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者”。 不過(guò)，創(chuàng)新體驗(yàn)也可能陷入誤區(qū)， 實(shí)體書店將體驗(yàn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，所需要的不僅僅是“好的體驗(yàn)”，更重要的是“對(duì)的體驗(yàn)”，即書店面向的主流客群感興趣的、能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值的體驗(yàn)， 只有消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新才是真正有意義的創(chuàng)新。(記者 涂瀚文)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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