動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域如何以“爆款”策略打造超級IP

　　近日，“動漫藍皮書”系列第6本《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》正式上市。該書對2015年中國動漫產(chǎn)業(yè)的主要特點和發(fā)展態(tài)勢進行了全面梳理和盤點，結(jié)合當前“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”的發(fā)展趨勢，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)動漫用戶屬性和行為特征進行了分析，提出了以“爆款”策略打造超級明星IP的核心觀點。本版特選擇本書主編之一牛興偵此文，或許能給廣大讀者尤其是動漫從業(yè)人員提供參考。

　　近年來，以IP為核心連接的文學、動漫、影視、游戲、音樂等領(lǐng)域迎來全面的跨界融合，處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)紛紛尋找各自的新起點，借助IP資源來推進跨產(chǎn)業(yè)運營。

　　IP是英文Intellectual Property（即知識產(chǎn)權(quán)）的簡稱，通常是指智力活動產(chǎn)生的名稱、著作權(quán)、標識、情節(jié)模式等，在法律層面上，它往往是指人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，包括著作權(quán)（版權(quán)）、專利權(quán)和商標權(quán)。近兩年在我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域流行起來的“IP”主要是指連接各種不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式的著作權(quán)。

　　IP在文化產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營中的作用

　　優(yōu)質(zhì)IP既具備長久的生命力，又可以進行多平臺產(chǎn)品開發(fā)，還可以在不同的呈現(xiàn)形式之間轉(zhuǎn)換，因此成為各大公司最為看重的資源。IP在泛娛樂一體化經(jīng)營中的價值作用體現(xiàn)在以下幾個方面：作為一種內(nèi)容完備的資源，可批量化復(fù)制成電影；作為一種市場化檢驗的資源，具有較高的市場接受度；作為一種信息完全化的資源，可降低電影投資生產(chǎn)風險；作為一種價值創(chuàng)造的資源，可幫助企業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈；作為一種價值轉(zhuǎn)移的資源，可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)；作為一種價值增值的資源，可產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。

　　影視動畫特別是動畫電影由于其制作成本較高，靠單一產(chǎn)品形態(tài)往往很難收回制作成本，所以常借用泛娛樂領(lǐng)域成熟IP作為基礎(chǔ)并向周邊行業(yè)延伸。近年來，我國動畫電影大多是在IP基礎(chǔ)上衍生而來，比較有代表性的包括：根據(jù)小說改編的《西游記之大圣歸來》《大鬧天宮（3D版）》《金箍棒傳奇》，根據(jù)電視動畫片改編的《熊出沒》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《豬豬俠》系列、《開心超人》系列、《新大頭兒子和小頭爸爸之秘密計劃》和《魔幻仙蹤》，根據(jù)真人特攝動畫改編的《巴啦啦小魔仙》系列、《鎧甲勇士》系列，根據(jù)動畫形象改編的《81號農(nóng)場之保衛(wèi)麥咭》和《81號農(nóng)場之瘋狂的麥咭》，根據(jù)漫畫改編的《十萬個冷笑話》和《麥兜》系列、《桂寶之爆笑闖宇宙》，根據(jù)網(wǎng)游改編的《賽爾號》系列、《洛克王國》系列、《摩爾莊園》系列、《龍之谷：破曉奇兵》和《奧拉星之進擊圣殿》，以及根據(jù)小說、漫畫、電視動畫片等復(fù)合IP形態(tài)推出的《秦時明月大電影之龍騰萬里》等。

　　迪士尼的全年齡IP矩陣和漫威的IP價值運作

　　IP肇始于人的創(chuàng)意，往往包含形成內(nèi)容產(chǎn)品所需的故事內(nèi)核、劇情結(jié)構(gòu)、人物形象以及所體現(xiàn)出的思想、情感等屬于文化藝術(shù)、精神心理等方面的內(nèi)涵。文化產(chǎn)業(yè)通過開發(fā)被知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法規(guī)保護起來的原始創(chuàng)意來創(chuàng)造財富，進而形成產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造出規(guī)模效益。

　　絕大多數(shù)文化企業(yè)都會經(jīng)歷“聚集—專業(yè)化—并購整合”三個階段。全球第一大娛樂傳媒企業(yè)迪士尼集團的發(fā)展路徑可歸納為：首先在有限的IP基礎(chǔ)上發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈運營，然后進行IP收購。迪士尼早期僅有米老鼠、白雪公主等少數(shù)針對兒童與女性的IP，但通過資本運作，在2006年、2009年、2012年分別收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)，獲取了更多的IP資源，由此構(gòu)建了全年齡IP矩陣。以動畫人物IP為核心競爭力，迪士尼涉足影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園及度假區(qū)、消費品和互動媒體五大業(yè)務(wù)板塊，形成了“IP打造—內(nèi)容制作—發(fā)行—線上、線下渠道營銷—衍生品開發(fā)、零售—主題公園”完整產(chǎn)業(yè)鏈運營的商業(yè)模式。

　　以漫威為例，該公司始建于1939年，經(jīng)過多年積累，現(xiàn)擁有5000多個漫畫形象，包括蜘蛛俠、金剛狼、綠巨人、神奇四俠、X戰(zhàn)警等眾多口碑甚佳的漫畫英雄。對于IP的孵化，漫威采取了公司集體創(chuàng)作的工業(yè)化模式，這更容易創(chuàng)作出“合家歡”的內(nèi)容，面向泛二次元市場，空間廣闊。漫威不單純挖掘IP價值，更強調(diào)IP價值運作，在開發(fā)單個IP時注重站在整體的角度對漫畫角色整合運作，而非割裂不同IP分別榨取價值。“漫威宇宙模式”強調(diào)不同故事背景中角色的相互關(guān)聯(lián)、呼應(yīng)，在打造某一角色之初便埋下同其他英雄“合作”的伏筆，一旦時機成熟便將各高人氣角色打包拍攝合集。這種IP運作模式不僅延長了單一IP的生命周期，還能在減少單一漫畫角色打造成本的情況下再度開發(fā)角色價值，發(fā)揮不同角色疊加所產(chǎn)生的1+1>2倍增作用，《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列是典型代表。

　　以“爆款”策略打造超級明星IP

　　所謂“爆款”策略，并不是將全部資源平均分配給投資計劃中的各個項目，而是把相當大比例的制作和營銷經(jīng)費投給其中極小一部分有望創(chuàng)造最高收入和利潤的作品。

　　事實證明，投資成本最高的動畫電影能夠創(chuàng)造最多的收入和利潤。“動漫藍皮書”課題組對1985年—2015年158部美國動畫電影的制作成本和全球票房進行了統(tǒng)計分析：制作成本在1.5億美元以上的25部動畫電影（占比15.82%）的全球票房占總體的31.22%；制作成本1億美元以上的55部動畫電影（占比34.81%）的全球票房占比54.19%；制作成本7500萬美元以上的82部動畫電影（占比51.90%）的全球票房占76.59%；制作成本小于7500萬美元的76部動畫電影（占比48.10%）的全球票房僅占23.41%；制作成本小于5000萬美元的50部動畫電影（占比31.65%）的全球票房僅占10.47%；而制作成本小于2500萬美元的22部動畫電影（占比13.92%）的全球票房收入只占1.90%。

　　可見，制作成本和票房收入之間存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，這158部動畫電影總制作成本為129.95億美元，全球票房總收入為457.66億美元，總體投入產(chǎn)出比為1∶3.52。介于3.5倍至5倍投入產(chǎn)出比區(qū)間的電影包括《頭腦特工隊》《怪物史萊克3》《飛屋環(huán)游記》《怪物公司》《汽車總動員》等30部；5倍以上投入產(chǎn)出比的電影包括《怪物史萊克2》《獅子王》《玩具總動員3》《冰雪奇緣》《海底總動員》等31部；而投入產(chǎn)出比低于3.5倍的有99部，低于2倍的有55部，其中41部制作成本都在1億美元以內(nèi)。

　　好萊塢娛樂公司通常會秉持“爆款”策略，把較大比例的資源配置給少數(shù)項目，然后投入更多開發(fā)和營銷方面的支持來確保作品能夠暢銷。從上述158部美國動畫電影的制作成本來看，投資規(guī)模持續(xù)增加，2004年單部動畫電影平均制作成本首次超過1億美元，同年平均全球票房達到了4.12億美元，此后的2007年和2009年—2012年的制作成本均保持在1億美元以上，特別是2010年，平均制作成本達到了1.22億美元，平均全球票房達到了4.35億美元，為1994年以來最好紀錄。

　　大規(guī)模投資會帶來高收入、高利潤，有利于塑造品牌、贏得創(chuàng)造爆款產(chǎn)品的機會，但若失敗也會帶來巨大風險。例如，由華特迪士尼影片公司和圖像運動數(shù)字工作室聯(lián)合投資1.5億美元出品的動作捕捉動畫電影《火星需要媽媽》（Mars Needs Moms）全球票房僅0.39億美元，投入產(chǎn)出比為1∶0.26，這一糟糕的投資項目直接導致了圖像運動數(shù)字工作室關(guān)門。

　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的中國動漫產(chǎn)業(yè)

　　自2004年以來，中國動漫產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，至2015年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達到約1200億元，并沿著作品—產(chǎn)品—精品—版權(quán)（IP）—品牌的發(fā)展路徑而不斷演變。伴隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”正在改變和顛覆著舊有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造著新的平臺經(jīng)濟和生態(tài)體系。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了產(chǎn)品的銷售成本、購買成本以及娛樂產(chǎn)品的制作和復(fù)制成本，進一步深化了超級IP效應(yīng)，創(chuàng)造了贏家通吃效應(yīng)，少數(shù)真正有價值的“頭部”內(nèi)容獲取了超高市場份額。

　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著強大的“去中介化”作用，可實現(xiàn)動漫企業(yè)和用戶之間的直接交易、對話、溝通與互動，通過《西游記之大圣歸來》等代表性案例可以明顯感受到：建立在業(yè)已享有盛譽的IP基礎(chǔ)上的作品有著強大的人氣基礎(chǔ)，早期的有限發(fā)行策略對于后期的大規(guī)模發(fā)行有著強大的鋪墊和導向作用，娛樂產(chǎn)品能否取得成功極易受到少數(shù)初期用戶所做抉擇的影響，大眾在并不存在明顯品質(zhì)差別的娛樂產(chǎn)品面前更偏好于流行事物，社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖在關(guān)鍵傳播鏈中扮演著重要角色，有價值的娛樂內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間中更易引發(fā)病毒式傳播。中國動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展必將更加受益于數(shù)字技術(shù)、社交紅利、品牌價值和粉絲經(jīng)濟。

來源： 中國文化報

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