萬達院線變身萬達電影，打造航母級矩陣式營銷

 

　　近期萬達院線(002739.SZ)將更名為萬達電影的一則公告顯示出了這家有著十年售票經(jīng)驗以及8000萬會員在手的影投公司，在經(jīng)過近年來的多起并購之后，已長成為一家大型的貫通產業(yè)鏈上下游的電影公司，而從各個業(yè)務支點的職能和協(xié)同來看，萬達電影也已經(jīng)搭建起了包括萬達院線、五洲發(fā)行、時光網(wǎng)、萬達傳媒、萬達游戲等在內的電影營銷矩陣。

(萬達矩陣式營銷平臺)

 

　　行業(yè)內亦有很多公司通過投資或被投資的方式組建了自己的營銷矩陣，與其他同業(yè)伙伴相比，萬達院線的營銷矩陣運作最大的優(yōu)勢就是協(xié)同效率。萬達內部對于矩陣各支點公司的服務成本早有確定價格，以內部市場化的方式達成協(xié)作，合同管理、財務管理等等均有明確、完備的“游戲規(guī)則”。既然掃除了后顧之憂，矩陣內的各個公司就能在宣發(fā)策略確定后便立即行動，按照既定的節(jié)奏推進，并朝著目標使勁。

 

 

　　萬達電影營銷矩陣里的第一王牌自然是萬達院線。400余家影院，3500多塊銀幕數(shù)，其中國內348家影院，3127塊銀幕，銀幕總數(shù)占比全國約7.6%，票房占比全國約13%。換句話說，萬達的單銀幕產出能力遠高于全國平均水平。以剛剛過去的五一檔為例，不論是《速度與激情8》還是四部國產新片，萬達院線均是票房產出最高的影投公司。而業(yè)內皆知的便是，萬達院線的排片風向幾乎就代表了全行業(yè)的排片方向。一二線城市的觀影趣味在某種程度上其實也決定了目前中國電影市場觀影文化的主流趣味，而萬達院線在一二線城市的長期經(jīng)營也基本上抓住了城市觀影愛好者的主力市場。

 

　　此外，萬達院線8000萬會員是目前全行業(yè)擁有最大會員全體的院線公司，由于數(shù)年來堅持自主運營會員，不僅抵擋住了前兩年在線選座的沖擊，而且逐漸依靠這活躍的8000萬會員經(jīng)年積累的消費行為數(shù)據(jù)，建立了有著豐厚可挖掘數(shù)據(jù)的會員數(shù)據(jù)庫，成為了萬達電影營銷矩陣精準營銷的有力支撐。對于合作片方而言，這8000萬可追蹤的會員數(shù)據(jù)庫是萬達院線乃至整個市場首周末票房和排片引爆的最優(yōu)導火索。

(《魔獸》粉絲齊聚萬達影城零點首映)

 

 

　　與互聯(lián)網(wǎng)電影公司標榜線上流量所不同的是，萬達電影營銷矩陣里一個無可比擬的優(yōu)勢就在于線下流量——這不僅包括了8000萬真實且有持續(xù)消費能力的會員，還包括萬達影城所在的萬達廣場更大規(guī)模的商場客流。每一個顧客進入購物中心少則一兩個小時，如果伴隨觀影、餐飲、購物一系列的消費，三四個小時的“在線”時長不在話下。因此，一旦在線下流量上做豐富的聯(lián)動營銷，將商場客流引向影院，這一營銷的轉化率直接且可觀。

 

　　據(jù)了解，萬達廣場的平均單日單座客流超過15萬人次，有幾家業(yè)績更優(yōu)的通常會超過20萬人次，因此如果能夠給予15萬的客流通過營銷拉動1%的增幅就能增加1500人次，2%的增幅便是3000人次，6%-7%的拉動就能達到一萬人次的增量，如果這些增量能夠導入到影城，那比票補的營銷效率可是高得多了。去年《魔獸》上映時，恰逢萬達廣場年中慶的促銷戰(zhàn)役，《魔獸》的相關聯(lián)合營銷也因此成功地推動了該片的票房沖刺，特別是在第二周、第三周開始大盤需要有力支撐的時候，萬達院線以此推高了上座率穩(wěn)住了整體市場的信心。

 

　　最近上映的《速度與激情8》則是另一種萬達院線與萬達廣場的親密協(xié)同。在業(yè)內，幾乎所有的影院在《速8》開畫的首周末都想最大可能地增開放映場次，然而影廳數(shù)量有限，唯一增開場次的方式就是延長營業(yè)時間。由于如今大多數(shù)影院坐落在商場內，提早營業(yè)或是延后結業(yè)都關系到與商場的協(xié)調——實際上難度很大，但萬達院線就會相對容易得多，即便從7：30開始第一場都能做到，比如14日的萬達廣場CBD店就是如此，[這個要確定下是不是這家店，速記里寫得并不清楚]上座率還因此達到了50%以上，對于其他購物廣場來說，要協(xié)調這么早的開業(yè)幾乎不可能，而對于影院來說則相當于損失了數(shù)個高上座率的場次。

(《速8》萬達影城在萬達廣場開展營銷活動)

 

 

　　五洲發(fā)行經(jīng)過多年的積累已經(jīng)在全國接近100個城市里有落地的發(fā)行人員，結合院線十年的數(shù)據(jù)并根據(jù)影城所在地的文化、經(jīng)濟、人口等特征對所覆蓋的影院進行了細致的屬性區(qū)隔或分類。以廈門集美大學對面的一家萬達影城為例，萬達院線把該影城歸類為學校性影城，顯然此類影城寒暑假的票房就會較差，如何做好其他9-10個月的影城陣地宣發(fā)工作就需要針對學生的屬性有的放矢。學生的特點有兩個，一個是票價的敏感程度比較高，另一個是觀看時間的敏感程度較低，非晚間黃金時間段都可以，甚至早場都沒問題。因此定向地給白天場次投放低價票、為學生排映相關影片，同時留出晚間黃金場次給周邊居民，這樣的“錯峰”很好地平衡了全天的經(jīng)營業(yè)績。

 

　　除此之外，五洲發(fā)行還在全國100所高校覆蓋了校園大使，這些間接的宣發(fā)人員來自學校內的社團負責人，他們本身就是學校這個社區(qū)里的意見領袖，他們更了解自己所在學校學生的興趣、習慣。把宣發(fā)落地到校園，精準地面向觀影主力人群，再用電影票和其他營銷物料、商品去撬動校園觀眾走進電影院，同時把良好的觀影體驗帶回校園影響其他潛在觀眾。

 

 

　　除了線下的絕對優(yōu)勢之外，萬達電影也在線上以務實的業(yè)務創(chuàng)新整合著現(xiàn)有的營銷資源，比如去年收購的時光網(wǎng)。除了熟知的衍生品銷售之外，時光網(wǎng)也站到了直播的風口之下，將時光網(wǎng)與好萊塢片方在營銷上長期的資源轉化為獨家性質的首映禮等宣傳直播的內容開拓上，通過高速網(wǎng)絡的畫面?zhèn)鬏斉c萬達院線旗下的影院同步播放和實時互動，極大地發(fā)揮影院陣地宣傳的作用，也讓好萊塢大導演、大明星們避免了幾十家影院路演的舟車勞頓，一勞永逸地與中國影院觀眾親密互動。

 

　　據(jù)了解，去年12月《長城》的第二場發(fā)布會直播突破了1500萬人，今年的《速8》則超過了3500萬人。值得一提的是，時光網(wǎng)的直播還有多個領先的技術創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新，時光網(wǎng)是目前全國唯一一個多機位的直播服務商，最多可以達到12個機位，用戶可以自主選擇看哪個機位的直播內容，而且還能夠傳輸4K的高清信號，《金剛：骷髏島》的洛杉磯發(fā)布會時光網(wǎng)就是通過衛(wèi)星做的全球直播。

(萬達影城《長城》百城聯(lián)動直播)

 

　　時光網(wǎng)的直播還在進一步地結合最新的影像技術提升全新的直播體驗，比如虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)，據(jù)悉，暑期檔的《變形金剛5》就會結合汽車、AR來做首創(chuàng)性地直播。

 

　　此外，萬達院線在去年末成立了萬達傳媒，整合了影時尚、Propaganda兩家娛樂整合營銷公司的業(yè)務，前者在國內包攬了萬達旗下所有影院的映前廣告，后者則在好萊塢上游積累了相當豐富的全球知名名牌娛樂營銷的資源和經(jīng)驗；2017年4月萬達院線游戲成立，結合去年的“會員+”策略，在游戲分發(fā)領域也將形成新的營銷支點，在游戲玩家和電影觀眾之間產生聯(lián)動的注意力遷移和消費轉化；據(jù)悉，萬達院線籌備一年有余的萬達院線視頻網(wǎng)站也將很快上線，不同于其他視頻網(wǎng)站買斷的版權購買商業(yè)模式，萬達院線憑借其與好萊塢及國內片商的良好合作關系將以類似于影院的分賬模式來采購內容，并以此將視頻的發(fā)行窗口與影院的發(fā)行窗口形成更為良性的接力。

 

　　從《魔獸》到《長城》，再到《速8》，萬達電影的營銷矩陣的能力和能量已在市場的搏殺當中被反復驗證——特別是在市場調整期的這一發(fā)展階段，隨著片方愈來愈強調可見的以及可量度的營銷轉化率的時候，萬達電影營銷矩陣在協(xié)同效率和精準觸達方面的優(yōu)勢更加凸顯，也難怪索尼、迪士尼等好萊塢巨頭都在綁定或謀求與萬達院線的深度合作。