繪本館：文創(chuàng)生意如何念好文化經(jīng)？

　　繪本，簡(jiǎn)而言之就是圖畫(huà)書(shū)，近年來(lái)成為親子閱讀的一種風(fēng)尚。在出版業(yè)繪本銷(xiāo)售量逐年增加的同時(shí)，不少資本將目光瞄向與“繪本閱讀”有關(guān)的衍生市場(chǎng)，其中繪本館作為集繪本銷(xiāo)售、借閱、閱讀指導(dǎo)和繪本延伸活動(dòng)于一身的平臺(tái)，如雨后春筍般出現(xiàn)。那么，繪本館這個(gè)與“兒童閱讀”緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，目前面臨什么問(wèn)題？在念好生意經(jīng)的同時(shí)，如何念好文化經(jīng)呢？

　　●繪本館需求旺盛 遍地開(kāi)花卻遇經(jīng)營(yíng)難題

　　近年來(lái)，與數(shù)量和規(guī)模大不如前的實(shí)體書(shū)店和租書(shū)店相比，經(jīng)營(yíng)兒童繪本銷(xiāo)售租賃的繪本館，卻呈現(xiàn)出反狀態(tài)，繪本館的生意已經(jīng)從一二線城市發(fā)展到小城鎮(zhèn)甚至是鄉(xiāng)村。在本市，繪本館不但出現(xiàn)在熱鬧的商業(yè)中心里，還藏身于住宅小區(qū)里，更有很多繪本館與早教機(jī)構(gòu)合作，做嵌入式經(jīng)營(yíng)。

　　蒲蒲蘭繪本館北京店店長(zhǎng)宋汐介紹，近些年實(shí)體繪本館的興起，首先，反映了家長(zhǎng)對(duì)兒童早期教育的重視，很多家長(zhǎng)開(kāi)始意識(shí)到繪本——這種可以培養(yǎng)兒童閱讀興趣、提高審美力和表達(dá)能力的書(shū)籍非常重要。不再是幾年前，人們認(rèn)為的“只有幾頁(yè)紙，沒(méi)有多少字，還那么貴”的無(wú)需品。家長(zhǎng)對(duì)繪本認(rèn)可度的提升直接影響了實(shí)體繪本館的興起。實(shí)體繪本館逐漸出現(xiàn)在小區(qū)內(nèi)、學(xué)校旁，也增加了家長(zhǎng)與繪本的接觸，使認(rèn)可度再次提高。其次，這些年好繪本越來(lái)越多，各家出版公司不僅搶購(gòu)引進(jìn)版的版權(quán)，也在大力發(fā)展中國(guó)的原創(chuàng)繪本。繪本品種越來(lái)越多，各家出版公司對(duì)繪本的宣傳力度非常大。任何一個(gè)親子平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，繪本都會(huì)被放在重要的位置。再次，二孩政策放開(kāi)后，繪本的需求量也在增多。

　　不過(guò)，與不斷有新館開(kāi)張形成鮮明對(duì)比的，有眾多老館在陸續(xù)倒閉，或是苦苦支撐。在采訪中，記者就遇到了一家開(kāi)業(yè)僅半年就草草收?qǐng)龅睦L本館。而根據(jù)一些繪本館的聯(lián)系方式撥打電話，也有一部分處于停機(jī)或無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？北京繪讀教育聯(lián)合創(chuàng)始人常曉武談到：不斷有新館開(kāi)的原因，一是繪本館屬于新生行業(yè)，投入低、專業(yè)門(mén)檻比較低，這就吸引了很多從興趣出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者；二是繪本館行業(yè)中盛行著“情懷風(fēng)”，比如，隨著一批受過(guò)高等教育、收入穩(wěn)定的“80后”成為人父人母，在他們接觸繪本，并看到繪本對(duì)于自己孩子成長(zhǎng)的顯著益處后，“幼吾幼以及人之幼”的情懷使得他們萌生出強(qiáng)烈的愿望，希望讓他人的孩子也能享受到繪本之樂(lè)、繪本之益，做一個(gè)不求賺錢(qián)，只求量入為出略有盈余的繪本館，給自己孩子一個(gè)和同伴共讀繪本的場(chǎng)所，給更多孩子提供一個(gè)聽(tīng)故事的空間，自己也就滿足了。于是創(chuàng)辦繪本館的想法和行動(dòng)在各地如明燈般被一盞盞點(diǎn)亮。為了滿足這批父母創(chuàng)辦繪本館的需求，一些繪本館品牌加盟機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生，幫助這些父母圓夢(mèng)，讓一家又一家繪本館在全國(guó)遍地開(kāi)花，讓越來(lái)越多的家庭加入到繪本閱讀的行列中來(lái)。

　　與此同時(shí)，常曉武分析很多繪本館倒閉的原因，主要在于繪本館的商業(yè)模式上。如今，大多繪本館的商業(yè)模式是以圖書(shū)借閱為主營(yíng)業(yè)務(wù)與主要收入來(lái)源的。圖書(shū)借閱，說(shuō)穿了就是圖書(shū)館的模式，我們印象中，圖書(shū)館都是有資金扶持的、帶有公益色彩的，讓其自負(fù)盈虧很難。它存在的問(wèn)題是，第一，用戶需求不剛性，閱讀是娛樂(lè)消遣性需求，家長(zhǎng)付費(fèi)意愿不高；第二，付費(fèi)水平不高，人們對(duì)娛樂(lè)普遍不愿意花太多錢(qián)，而且租賃繪本價(jià)格肯定要低于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格才會(huì)有市場(chǎng)，目前以租賃為主營(yíng)業(yè)務(wù)的繪本館平均年費(fèi)在800元至1200元，物價(jià)水平較低的地方也有二三百元的；第三，用戶數(shù)量有限，作為娛樂(lè)消費(fèi)需求，一家實(shí)體繪本館的輻射范圍比較小，距離超過(guò)5公里，大概就不會(huì)有人愿意乘坐交通工具去租書(shū)看書(shū)。這樣我們能大致算出一個(gè)繪本館的收入情況。相對(duì)其人力物力成本，僅靠這個(gè)收入很難支持其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。所以，大量的繪本館創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)剛滿一年就會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

　　這樣冰火兩重天的場(chǎng)面如何破局，成了當(dāng)前行業(yè)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

　　●服務(wù)方式越來(lái)越多元　優(yōu)秀繪本館更需打磨軟件

　　繪本行業(yè)是個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，大家都在探索、嘗試，越來(lái)越多的模式逐漸產(chǎn)生。

　　老約翰繪本館河西館創(chuàng)辦人吳萍談到，當(dāng)時(shí)做這個(gè)項(xiàng)目也是比較謹(jǐn)慎的，選擇老約翰繪本館加盟，是因?yàn)樗捎镁€上租借、定期上門(mén)配送的模式，那么服務(wù)范圍就會(huì)擴(kuò)大，潛在的客戶群就會(huì)多。一開(kāi)始我只是線上經(jīng)營(yíng)，但是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多客戶希望我能夠組織一些線下活動(dòng)，于是我才有了開(kāi)辦實(shí)體館的想法。為了節(jié)約成本，我采用了與早教機(jī)構(gòu)合作的嵌入模式。這樣不僅雙方共享客戶，也解決了場(chǎng)地問(wèn)題。

　　與此同時(shí)，為了吸引客戶，一些規(guī)模較大的繪本館，也與教育機(jī)構(gòu)合作開(kāi)辦了一些繪本課程，如國(guó)學(xué)、英語(yǔ)、美術(shù)、戲劇等等。有些繪本館，將館所硬件打造成接近于游樂(lè)場(chǎng)，讓孩子既可以玩兒也可以讀書(shū)。當(dāng)然，服務(wù)越多，價(jià)格也水漲船高，從幾千到數(shù)萬(wàn)不等。

　　在大浪淘沙之下，很多創(chuàng)業(yè)者逐漸意識(shí)到，繪本館屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于外在的硬件和天花亂墜的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)意與內(nèi)容才是繪本機(jī)構(gòu)立身之本，是吸引用戶、服務(wù)用戶、留住用戶的吸鐵石。

　　蒲蒲蘭繪本館連續(xù)三年被評(píng)為“全球最美書(shū)店”。它隱身于北京建外SOHO這個(gè)時(shí)尚之地，進(jìn)入繪本館，一條彩虹色的地毯指引孩子步入書(shū)店空間。白色基調(diào)的書(shū)架襯托著五彩斑斕的繪本封面。船頭造型的獨(dú)特書(shū)架及輪船獨(dú)有的圓形窗戶，仿佛置身于即將遠(yuǎn)洋的船上。書(shū)店內(nèi)多處可供親子閱讀的空間，讓孩子與家長(zhǎng)可呆上數(shù)小時(shí)享受閱讀的快樂(lè)。一個(gè)略低于地面的圓形彩虹地毯是周末故事會(huì)的集合地。繪本館為客戶提供了大量的舒服的閱讀空間，而且繪本都放在孩子和家長(zhǎng)很容易拿到的地方。很多設(shè)計(jì)上的小細(xì)節(jié)也體現(xiàn)了蒲蒲蘭以孩子為中心的思想。蒲蒲蘭的店內(nèi)裝飾還會(huì)隨節(jié)日、節(jié)氣更換，很多裝飾是手工制作的。讓孩子和家長(zhǎng)每次來(lái)訪都有新鮮感和親切感。

　　宋汐說(shuō)，蒲蒲蘭繪本館北京店是一家書(shū)店，并不租賃圖書(shū)，但是我們每個(gè)周末都有免費(fèi)的故事會(huì)，還有很多與繪本有關(guān)的親子活動(dòng)以及國(guó)內(nèi)外作者的見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)，活動(dòng)非常豐富。很多天津的小朋友會(huì)專程來(lái)蒲蒲蘭參加周末的活動(dòng)。孩子到蒲蒲蘭繪本館來(lái)，是享受讀書(shū)的樂(lè)趣的，并不僅僅是來(lái)學(xué)習(xí)的。很多繪本館也都有豐富的閱讀活動(dòng)，而且都很有創(chuàng)意，比傳統(tǒng)的租書(shū)店或書(shū)店更得小朋友的喜愛(ài)。蒲蒲蘭也只挑選優(yōu)質(zhì)的繪本購(gòu)進(jìn)，所以已經(jīng)幫家長(zhǎng)完成了第一步的篩選過(guò)程。

　　不過(guò)，隨著模式越來(lái)越多，一些繪本館漸漸變了味道，“場(chǎng)館就像個(gè)游戲室，亂哄哄的，孩子完全沒(méi)辦法坐下看書(shū)”，“英文繪本課就簡(jiǎn)單讀一遍，還不如在家自己讀”，“參加過(guò)一次閱讀推廣活動(dòng)，老師就知道推銷(xiāo)，完全沒(méi)有好好指導(dǎo)孩子閱讀”，采訪中，一些家長(zhǎng)向記者反映。

　　那么什么樣的繪本館才是優(yōu)質(zhì)的呢？

　　“繪本館是一門(mén)小而美的生意，服務(wù)一定要貼合需求，所以一定要深入地了解客戶需求，這是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，需要通過(guò)線上線下的各種機(jī)會(huì)與客戶交流，既要研究?jī)和?，也要研究家長(zhǎng)。另外，繪本與兒童教育密不可分，系統(tǒng)性的、可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的活動(dòng)安排非常重要，不能三天打魚(yú)、兩天曬網(wǎng)，或是突發(fā)奇想、倉(cāng)促上馬，這不單對(duì)小讀者不負(fù)責(zé)，也會(huì)加大成本。”吳萍說(shuō)。

　　宋汐表示：一方面，硬件上，繪本館要非常美，孩子是有審美力的，所有的孩子都不愿意呆在一個(gè)不美的環(huán)境里。另一方面，我覺(jué)得軟件條件最重要的一點(diǎn)就是專業(yè)的店員。讀過(guò)幾千本繪本的店員，了解孩子的店員，可以組織豐富閱讀活動(dòng)的店員，是每一個(gè)書(shū)店和繪本館的必需。做兒童書(shū)店的人都是非常熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的，我們把它當(dāng)做事業(yè)，而不僅僅是職業(yè)。我想因?yàn)闊釔?ài)就會(huì)去學(xué)習(xí)，就會(huì)讀很多繪本，讀很多與繪本、與教育有關(guān)的書(shū)籍，讓自己更加專業(yè)。我想所有的家長(zhǎng)都希望實(shí)體書(shū)店可以存活下來(lái)。實(shí)體書(shū)店的數(shù)量也代表著一個(gè)城市的文化素養(yǎng)。如果有一天孩子們的兒童書(shū)店都不存在了，那么他們的童年會(huì)有一種缺失。

　　●繪本課程讓閱讀成為“剛需”

　　需加強(qiáng)科學(xué)性、系統(tǒng)性和效果保障

　　有業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)很多經(jīng)營(yíng)情況較好的繪本館，大多都有繪本課程做支撐，課程產(chǎn)生的業(yè)務(wù)收入水平往往是圖書(shū)借閱收入的3至6倍。

　　那么為什么同一本繪本，做圖書(shū)借閱和做繪本課程能產(chǎn)生如此大的用戶消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的差別呢？常曉武認(rèn)為原因主要在于對(duì)用戶需求滿足的定位不同：閱讀是娛樂(lè)，教育是剛需。

　　他解釋道：從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，書(shū)是被分成課本和課外書(shū)兩類(lèi)的，看文學(xué)、藝術(shù)等非課本用書(shū)一度被視為看“閑書(shū)”。繪本用于借閱，其功效之于家庭而言就是營(yíng)造睡前共讀時(shí)光，是促進(jìn)親子關(guān)系的一種方式和紐帶，是一種孩子的消遣和娛樂(lè)。如果說(shuō)繪本閱讀相當(dāng)于看“閑書(shū)”，那么送孩子上培訓(xùn)班則相當(dāng)于讀“課本”，因?yàn)檫@是教育，是有明確教育目標(biāo)，有預(yù)期的教學(xué)效果，投入產(chǎn)出是可以衡量的。而且給孩子報(bào)某個(gè)興趣班的家長(zhǎng)多半是對(duì)發(fā)展孩子某方面能力（或是彌補(bǔ)孩子某方面缺陷）有明確期待的。教育培訓(xùn)是剛性需求，用戶報(bào)名的目的性和針對(duì)性更強(qiáng)，如果培訓(xùn)班承諾能解決某些問(wèn)題，用戶付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，支付力也更高。

　　不過(guò)，采訪中，也有一些聽(tīng)過(guò)課程的家長(zhǎng)反映，覺(jué)得有些課程與一般教育機(jī)構(gòu)的差別不大，有些則教育效果不明顯。

　　常曉武坦言，如今市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，很多課程內(nèi)容不過(guò)硬，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性和效果的保障。所以有時(shí)候我們會(huì)看到，一些繪本館將自譽(yù)為繪本課程的產(chǎn)品推向用戶時(shí)往往面臨兩種窘境，一種是試聽(tīng)課熱鬧，結(jié)束后卻人去樓空轉(zhuǎn)化率不高；另一種是少量嘗鮮者出于對(duì)你的信任交費(fèi)上了一段時(shí)間課，等期末該續(xù)課時(shí)續(xù)課率不高。

　　繪本課程并非是簡(jiǎn)單的延伸活動(dòng)，不是熱鬧的“拼盤(pán)”，繪本課程是要在專業(yè)教育框架下設(shè)計(jì)，有明確的教育目標(biāo)，教學(xué)策略和教學(xué)效果，是能切實(shí)解決家長(zhǎng)對(duì)于孩子所焦慮的一些問(wèn)題的。好的繪本課應(yīng)該兼有繪本和教育的意味，應(yīng)該既要精心選擇繪本，把握繪本創(chuàng)作和研讀的內(nèi)在規(guī)律，還要在熟諳教育學(xué)和心理學(xué)的基礎(chǔ)上，有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。好的繪本課要做好充分的前期投入和課程打磨，如文本的選擇、對(duì)學(xué)生的了解以及教師培訓(xùn)等。還要能夠以繪本為媒介，在尊重繪本閱讀規(guī)律和課堂教學(xué)規(guī)律的基礎(chǔ)上，真正激發(fā)孩子的讀圖能力和閱讀興趣、處理問(wèn)題能力，內(nèi)化為綜合素質(zhì)。

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