“在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)的加持下，越來越多的人選擇通過內(nèi)容付費(fèi)來提升自我，買一門‘課’正成為一種新的消費(fèi)流行。”在亞馬遜聯(lián)合新華網(wǎng)、書香中國(guó)全民閱讀官網(wǎng)發(fā)布的2017十大文化閱讀熱點(diǎn)事件中，內(nèi)容付費(fèi)成為文化消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)位列其中。
時(shí)間回溯到2016年，當(dāng)年4月問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到《李翔商業(yè)內(nèi)參》、喜馬拉雅FM《好好說話》推出……幾乎每月都有知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)或者產(chǎn)品走紅，知識(shí)付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。而到2017年，阿里應(yīng)用分發(fā)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年Q2應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》稱，知識(shí)付費(fèi)正處于高速增長(zhǎng)期，5家主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)同比增長(zhǎng)率均在50%以上，目前用戶已達(dá)到5000萬(wàn)。“2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，而2017年則被稱為知識(shí)付費(fèi)鏖戰(zhàn)之年。”亞馬遜Kindle中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)于洪說道。日前，他與新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)，新精英生涯創(chuàng)始人、作家古典，遠(yuǎn)讀重洋創(chuàng)始人孫思遠(yuǎn)以及三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人、作家黃有璨圍繞“知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的閱讀”主題，就知識(shí)付費(fèi)底層邏輯、發(fā)展方向和與閱讀的關(guān)系進(jìn)行了探討。
知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯
為什么人要付費(fèi)獲得知識(shí)，這或許是一個(gè)沒有意義的問題，花錢上學(xué)、花錢買書、花錢學(xué)習(xí)在大多數(shù)人看來是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但?ldquo;知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代，用戶在喜馬拉雅App上花××元購(gòu)買《好好說話》的課程，或在得到上花××元收聽《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，或在分答上花××元讓王思聰回答一個(gè)問題……但你得到的真的是知識(shí)嗎？
在徐達(dá)內(nèi)看來，隨著人們生活節(jié)奏的加快，碎片化的時(shí)間需要被填滿，信息獲取的渠道越來越多，有目的地獲取知識(shí)需求更旺盛，這些因素疊加，成為知識(shí)付費(fèi)繁榮走勢(shì)的溫床。“我聽說一個(gè)養(yǎng)豬的農(nóng)民開了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的項(xiàng)目，銷量很好，其實(shí)是教人怎么獲取農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，這樣細(xì)分的、原來難以被挖掘的知識(shí)變成產(chǎn)品，需求量越來越大，也印證了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)。而在這個(gè)領(lǐng)域有兩個(gè)方向很有前景，一個(gè)是技能型的教育，一個(gè)是人性素養(yǎng)的培育。”
黃有璨則表示，就知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯而言，用戶付費(fèi)購(gòu)買的其實(shí)不是知識(shí)，而是知識(shí)轉(zhuǎn)化的過程，也就是說，你不用再花整塊的時(shí)間去讀完一本書，或?qū)σ粋€(gè)領(lǐng)域用不可預(yù)知的精力去了解，只用碎片化的時(shí)間去聽那些已經(jīng)吃透書本或深耕行業(yè)的領(lǐng)軍者講述他的心得和經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)一種自我獲得。“所以知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)者最核心的能力是如何把一個(gè)看起來原本枯燥的知識(shí)說得有趣并能激發(fā)受眾的興趣。”
因此，黃有璨認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)贏得用戶，首先要選好賽道，即給用戶提供什么樣的知識(shí)內(nèi)容，是基于垂直場(chǎng)景的應(yīng)用類的知識(shí)，例如如何做好PPT、考證、怎么申請(qǐng)補(bǔ)貼，還是興趣、性情培育的中長(zhǎng)尾類目，如關(guān)于歷史、哲學(xué)、人文素養(yǎng)的內(nèi)容。其次就是要專注對(duì)知識(shí)再解讀、再加工，把它變得更加通俗易懂，更加節(jié)省時(shí)間。“知識(shí)付費(fèi)并不是做內(nèi)容，而是在做產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的內(nèi)容是不需要對(duì)用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)的，但產(chǎn)品是要為消費(fèi)體驗(yàn)負(fù)責(zé)的，要考慮達(dá)到可交付的體驗(yàn)。”
“聽書”并不能替代看書
對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”的盛行，也出現(xiàn)了很多不同的聲音。有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是為公眾提供了有價(jià)值的知識(shí)，但也有很多人質(zhì)疑它僅是現(xiàn)代人為了解決“知識(shí)焦慮”的一個(gè)產(chǎn)物，碎片化、快餐式的知識(shí)反哺并不能替代閱讀。“聽書”是否會(huì)代替看書，是否將影響圖書消費(fèi)，成了一個(gè)新辯題。
在職業(yè)規(guī)劃付費(fèi)專欄作者古典看來，付費(fèi)的知識(shí)更像搜索引擎的功能，是精準(zhǔn)抓取了某一場(chǎng)景用戶所需要的必要知識(shí)，并對(duì)這些知識(shí)結(jié)構(gòu)化、場(chǎng)景化、重新詮釋得簡(jiǎn)單易懂的過程。“但這個(gè)過程中容易讓人產(chǎn)生幻覺，似乎某個(gè)知識(shí)一聽仿佛就懂了，每天都若有所悟，但實(shí)際上收獲并沒有轉(zhuǎn)化。”古典認(rèn)為，要解決這一迷思，還要落腳于真正的閱讀。“深度閱讀是在塑造閱讀和思維能力，知道你要走的方向，而帶著學(xué)習(xí)框架，才能把付費(fèi)知識(shí)那些碎片化的獲得快速吸收，以獲得真正的收獲。”
孫思遠(yuǎn)也認(rèn)為，深度閱讀和濃縮知識(shí)的學(xué)習(xí)要相輔相成。“如1分鐘讀書或20分鐘講書這樣的‘書探’產(chǎn)品，其實(shí)是幫助人們用低成本、短時(shí)間的方式了解一本書是否有自己需要的內(nèi)容，但依舊不能代替閱讀本身。因?yàn)槊總€(gè)人讀書得到的收獲并不一樣，閱讀的過程其實(shí)更是知識(shí)延伸和再記憶的過程。因此，知識(shí)信息碎片化的總結(jié)和應(yīng)用服務(wù)與深度閱讀是螺旋上升、相輔相成的關(guān)系。”（李子晨）
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