迪士尼靠影視授權(quán)構(gòu)建娛樂王國

　　“影視IP授權(quán)市場有多大？請看這組數(shù)據(jù)：全球商業(yè)價值最高的50個IP，幾乎都來自美國和日本，其中誕生于1996年的《精靈寶可夢》居于首位，總收入達950億美元；而位居第50位的《火影忍者》，總收入也達到101億美元。反觀全球的電影票房市場，2018年只達到411億美元。”10月20日，在京舉行的“2019中國·北京國際版權(quán)授權(quán)大會”上，美國電影協(xié)會大中華區(qū)總裁馮偉展示的一組數(shù)據(jù)引起與會者的驚嘆。

　　以影視內(nèi)容為基石，全方位圍繞這一IP開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等，IP內(nèi)容與IP衍生品疊加在一起構(gòu)成一個完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，美國影視開發(fā)成就有目共睹。在全球排名前十的IP中，就有5個為迪士尼所有。被譽為全球頂級娛樂帝國迪士尼，其IP產(chǎn)業(yè)鏈是如何打造的？馮偉現(xiàn)場進行了一一解讀。

　　三種經(jīng)驗

　　迪士尼成立于1923年，起初為動畫卡通電影制作公司，創(chuàng)作出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等經(jīng)典形象。此后，迪士尼不斷擴展業(yè)務(wù)，發(fā)展成為多元化全球影視公司，截至今日，全球票房前20名電影中，有11部出自迪士尼。

　　在迪士尼的商業(yè)王國里，各個業(yè)務(wù)板塊都有突出貢獻。馮偉介紹，排在首位的是媒體業(yè)務(wù)板塊，貢獻達41%，主要為傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)、電視臺等等；第二位是樂園和度假村板塊，貢獻達34%；第三為影視娛樂業(yè)務(wù)，這部分是公司發(fā)展的引擎，承載公司的發(fā)行、制作工作，但收入只占了17%；第四是消費品和互動媒體業(yè)務(wù)，主要為零售商品和版權(quán)收入。“今年3月，迪士尼完成了對21世紀?？怂沟氖召彛谶M一步拓展自身娛樂版圖的同時，也鞏固了其在全球電影產(chǎn)業(yè)中的巨無霸地位。”馮偉說。

　　業(yè)界經(jīng)常以迪士尼模式來對標我國影視公司的發(fā)展。迪士尼利用自己多年積累的無數(shù)經(jīng)典IP人物，形成以商品授權(quán)、出版、零售、影視娛樂、互動開發(fā)、主題公園等分支為主的開發(fā)與變現(xiàn)渠道。馮偉將迪士尼經(jīng)年積累的經(jīng)驗總結(jié)為3點：首先，迪士尼具有卓越的IP內(nèi)容制作能力，不僅著力提升自身的IP原創(chuàng)能力，還不斷聚集各種IP資源，如收購皮克斯、漫威、盧卡斯，積累了《獅子王》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《冰雪奇緣》《阿拉丁》《星球大戰(zhàn)》等數(shù)十種經(jīng)典IP，為后續(xù)的IP授權(quán)開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。其次，打造成熟完整產(chǎn)業(yè)鏈，依托強大的IP內(nèi)容進一步在更廣闊的衍生產(chǎn)品領(lǐng)域進行滲透，除傳統(tǒng)的電影院線之外，還將旗下樂園的電影娛樂設(shè)施體驗覆蓋各消費品類的授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)售賣，與線上流媒體內(nèi)容的播出和衍生劇的開發(fā)形成有效的呼應(yīng)。再次，立體多元化的IP運作，在對IP續(xù)集進行持續(xù)創(chuàng)作的同時，通過推廣影視原生曲、進行舞臺劇演出、建設(shè)主題樂園等，不僅進一步鞏固了IP形象在消費者心中的地位與鮮活度，還賦予了相關(guān)虛擬人物更為持久的生命力，讓迪士尼的影視IP開發(fā)過程形成一個完整的閉環(huán)。“各種衍生品收入持續(xù)變現(xiàn)，最終反哺IP生產(chǎn)和制作，這就是迪士尼整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心所在。”馮偉表示。

　　兩個案例

　　在迪士尼旗下，有很多衍生開發(fā)的經(jīng)典案例，其中漫威頗具代表性。“起步于漫畫的漫威有著80多年的歷史，其漫畫作品為‘漫威宇宙’的成功奠定可能性，但其優(yōu)秀的運作則是成功的關(guān)鍵。”馮偉介紹，從2008年的《鋼鐵俠》上映到2019年的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，漫威一共打造了23部超級英雄電影，全球總票房突破200億美元。在他看來，“漫威宇宙”的成功得益于統(tǒng)一的作品氣質(zhì)，打通了各個“超級英雄”的內(nèi)容壁壘，搭建了“宇宙模式”。同時，電影劇情衍生出來的衍生電視劇也在小屏幕上為“漫威宇宙”提供內(nèi)容的支持，比如《神盾局特工》《特工卡特》等，而《獵鷹與冬兵》《旺達與幻視》《洛基》《鷹眼》也將在今年年底推出的流媒體平臺上陸續(xù)上映。除此之外，“漫威宇宙”還一直通過品牌合作的方式授權(quán)開發(fā)漫威“超級英雄”主題的服裝、飲料、手辦玩具等，針對不同年齡的消費階層進一步擴大IP的影響力，漫威系列衍生品每年收入超過10億美元。

　　《星球大戰(zhàn)》是迪士尼的另外一個知名IP，到目前為止累計收入達到650億美元，其中衍生品收入高達403億美元，占到總收入的62%，而僅“DB8機器人”這一項收入就高達20億美元。其他收入中，電影票房收入為95億美元、家庭影音收入為91億美元、電子游戲收入為50億美元、圖書銷售為18億美元。

　　“從這些案例的共同之處可以看出，開發(fā)衍生品是IP變現(xiàn)的最重要的方式。”馮偉總結(jié)，這些IP的原始媒體有所不同，但是通過衍生品獲得的收入都高于其他渠道的收入，商業(yè)價值高的IP形成了非常完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。無論原始媒體是什么，他們都能在推出后的一到兩年時間內(nèi)將IP擴展到其他領(lǐng)域，通過漫畫、游戲、電影、電視劇、主題樂園等不同載體來提高IP的知名度，并通過不斷推出的新內(nèi)容為IP保鮮。

　　一點建議

　　評價一部電影是否成功，不能把票房作為單一的標準，即使是迪士尼這樣的娛樂帝國，電影票房的收入也只不過占到總收入的近20%。馮偉認為，目前在中國，國產(chǎn)電影90%左右的收入還是依賴于票房，這說明影視IP授權(quán)市場還處于初級階段，沒有電影發(fā)展可持續(xù)的資金來源，電影票房想要連續(xù)保持高速度的增長是非常困難的。

　　“從這個意義上講，產(chǎn)業(yè)整合和制片管理非常重要，需要影視產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司的集體努力，確定發(fā)展的方向與路徑，同時完善配套服務(wù)。”馮偉認為，只有當IP授權(quán)領(lǐng)域建立了穩(wěn)固的引領(lǐng)模式和豐厚的商業(yè)回報，中國電影才能真正擁有成熟和健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。他同時指出，歐美、日本等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路可供參考，但也應(yīng)該認識到每個國家和地區(qū)的市場都有其特殊性，不可簡單地復(fù)制和照搬。如何將先進市場的經(jīng)驗與中國國情相結(jié)合，是擺在影視從業(yè)者面前的課題。（記者 竇新穎）

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