獲獎文創(chuàng)作品都去哪兒了（下）

　　文創(chuàng)的落地僅憑設計師一己之力難以實現(xiàn)。要使創(chuàng)意設計真正進入市場、融入生活，這離不開創(chuàng)作、生產、銷售等多環(huán)節(jié)的通力合作。上期，我們以文創(chuàng)大賽獲獎作品為切入點，與處在產業(yè)鏈上游的文創(chuàng)設計師對話，聆聽了他們的苦惱和故事。

　　那么，在生產和銷售環(huán)節(jié)，文創(chuàng)產品的落地又有哪些痛點？采訪中我們發(fā)現(xiàn)，不僅專業(yè)的生產商、渠道商有話想說，全程參與過舉辦文創(chuàng)比賽、文創(chuàng)研發(fā)、委托生產、經營銷售環(huán)節(jié)的博物館也有心聲想講。本期，我們將對話生產商、渠道商及博物館方，聽聽他們的看法——

　　“不了解生產成本的設計在打樣時就會夭折”

　　                                                        講述人：朱文超　蘇州輯里絲綢有限公司總經理

　　獲獎文創(chuàng)為何難落地？從我們生產商的角度來看，在推動文創(chuàng)落地的過程中，開發(fā)成本是一個重要的考量因素。

　　文創(chuàng)從創(chuàng)意理念到轉化成實實在在的產品，要經歷許多，這些工作往往是上游設計師的短板。比如，設計師設計出一款方巾，把設計稿提供給我們，但我們拿到時，會發(fā)現(xiàn)它包含的信息其實十分有限，如使用什么材質、做成什么厚度等一系列生產需要的細節(jié)都還有待敲定。這種情況下，我們會有針對性地提出報價方案，供合作設計師參考。

　　這個過程中，保證品質是一個難題，控制成本則是必須解決的現(xiàn)實問題，我們必須綜合訂單數(shù)量、打樣費用、耗費精力等因素進行權衡。一般而言，我們要根據(jù)總價決定是否開工，平均來看，至少要一二百單才能起做，這常常讓不想做大貨的設計師望而卻步。我理解他們的考量，畢竟沒有后續(xù)的渠道保證，很難下決心去冒這個風險。

　　能將設計稿轉化成實物，這已經是較好的情況。很多時候，設計師提供的文創(chuàng)設計理念是難以實現(xiàn)的。之前有一個設計團隊設計出一款12色絲綢書簽，希望我們能代為生產。不得不說，乍一看，這款文創(chuàng)設計稿確實亮眼，但是有個致命的難題，我們的數(shù)碼噴繪機只有8種顏色，同類廠家的噴繪機也大多為6色或8色，無法實現(xiàn)12色書簽的生產，但設計師對此并不了解，這樣的設計在打樣環(huán)節(jié)就夭折了。

　　版權費用也是無法回避的。這些年，得益于文創(chuàng)的走紅，越來越多的人躋身文創(chuàng)領域，也拓展了我們的合作渠道。目前，除了給一些知名博物館代工，我們經常將目光投向各類文創(chuàng)大賽、各種知名設計師，與他們合作時，就不得不考量版權費用。有些知名設計師一件作品的授權費用就高達數(shù)千元，這樣我們將要面臨巨大的成本負擔，更別提還要考慮庫存風險。有一次，我們在一場文創(chuàng)大賽中發(fā)掘了五六件獲獎作品，與作者達成了合作。我們買斷版權，生產產品并代為銷售，但這批獲獎作品在同類產品中的銷量并不太理想。究其原因，這些作品有了“獲獎文創(chuàng)”的標簽和更多的附加價值，開發(fā)成本高于同類產品，其售價也就水漲船高。問題在于，消費者不會對這部分溢價買單，買單的只能是我們自己。

朱文超公司生產的文創(chuàng)產品

　　盡管與上游設計師的合作開發(fā)中有很多無法回避的現(xiàn)實問題，但我們仍希望接觸更多優(yōu)秀的文創(chuàng)作品和設計師資源，畢竟設計是文創(chuàng)產業(yè)的靈魂，也是我們下游生產商的源頭活水，希望我們能一同推動文創(chuàng)順利落地。

朱文超所在公司通過直播為文創(chuàng)產品開拓銷路

“深入解決實用性剛需，才有市場出路”

講述人：曾令波  慢物質品牌創(chuàng)始人、深圳市平面設計協(xié)會秘書長

　　獲獎文創(chuàng)去哪兒了？談到這個問題，也許現(xiàn)在很少有人指望自己的獲獎作品能通過大賽獲得關注和穩(wěn)定的市場。人們越來越發(fā)現(xiàn)，參賽獲獎本身可以幫助文創(chuàng)增加一定的曝光機會，但并不能保證創(chuàng)作者衣食無憂——實際上，這與文創(chuàng)產品本身的特點不無關系。

　　所謂文創(chuàng)，并不局限在某一具體行業(yè)內，它是不同行業(yè)里兼具典型文化符號和當代設計特質的產品。文創(chuàng)本身不是一個行業(yè)，沒有與之對應的固定市場，而且其現(xiàn)有的銷售場景多為文創(chuàng)集合點、旅游景點等毛細銷售終端。因此，對于處在產業(yè)鏈上游的創(chuàng)作端而言，打開銷售端，觸動消費者就成了一項挑戰(zhàn)。為了應對這一挑戰(zhàn)，在我們由設計師、藝術家、手藝人等共同打造的產品合伙人模式下，我們不斷吸納供應鏈資源加入我們的合作，逐步累積銷售渠道，克服文創(chuàng)落地難的短板。經過多年的沉淀，我越來越覺得，在文創(chuàng)產業(yè)鏈中更值得關注的決定性因素其實是產品本身。

　　在我看來，除了少部分可以稱之為藝術品的文創(chuàng)，大部分文創(chuàng)應當是以實用為導向的產品。然而，遺憾的是，相當一部分設計師是與市場脫節(jié)的，他們沒有形成完整的商業(yè)邏輯，也不懂得為市場提供什么樣的產品。他們不注重產品本身，忽視其深層次的實用性問題，只是關注審美、文化體驗等因素，做些貼圖等浮于表面的淺顯設計，很難從根本上滿足消費者的需求。市場并不會因為一項設計有了“文創(chuàng)”的標簽，就可以包容其產品本身的問題。從這個意義上講，許多文創(chuàng)設計銷聲匿跡的現(xiàn)象就不難理解了。

　　以我們的經歷為例，我們經歷了從匠人文創(chuàng)到工業(yè)文創(chuàng)，再到生產工業(yè)品幾個階段。起初，我們主要推出一些傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)，其中的很多設計也獲過獎，不過這些獎項沒有帶來太多明顯的成果轉化。于是，我們開始反思產品本身，對其進行全新的工業(yè)性定義，使其更符合產品的硬性要求，而不只是看起來像個簡單的文化符號。

筆墨方文房套裝

　　2016年，我們就開始了“筆墨方”文房套裝的研發(fā)，套裝包括竹制文盒、筆、墨、紙、硯、裁刀、印泥、印盒等全套書寫工具，富有古典氣息。不過，我們不滿足于此。在過去的幾年里，我們將更多精力投入產品本身，用工業(yè)化思維對產品的外觀尺度、材質細節(jié)、使用體驗系統(tǒng)升級改造。我們行走3000余公里，拜訪數(shù)十位知名匠人、多位藝術家和收藏家，先后尋訪了全國超過30家工廠，從模具車間到纖維研究室，從墨水基地到五金生產線，反復鉆研推敲，在不改變外盒大小的情況下，對各種配件進行更精準設計。比如，其中的“小管”自來水毛筆獨創(chuàng)了一體化的內芯，筆頭筆膽都能自由更換，毛筆像鋼筆一樣自動出墨，可以連續(xù)不斷地書寫，重新定義了現(xiàn)代毛筆的長相。該產品面市以來，一個月內眾籌金額就突破100萬元，引發(fā)了圈內同行的關注，也讓我們堅定了執(zhí)著于產品的信念。也許，回歸產品本身，深入解決剛需問題，再用文化創(chuàng)意錦上添花才是文創(chuàng)的出路。

　　“小管”自來水毛筆

“IP小則市場青睞度低的旋渦，還沒跳出來”

講述人：趙勇　江蘇省徐州博物館文創(chuàng)研發(fā)營銷中心主任

　　自2015年《博物館條例》正式實施以來，國家密集出臺了一系列鼓勵文博創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，越來越多的博物館參與到文化創(chuàng)意的潮流中，通過舉辦創(chuàng)意設計賽事、探索多方股份合作機制等辦法力爭構建更加公開透明的文創(chuàng)開發(fā)機制。在這樣的背景下，許多文創(chuàng)產品成為“爆款”，博物館的文化創(chuàng)意開始從傳統(tǒng)的旅游紀念品，向關注人們衣食住行各個方面的文化產品轉變，一些博物館也因此成為文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的重要策源地。

　　然而，在整個文創(chuàng)鏈條中，博物館文創(chuàng)并非都如想象中那么風光，例如，那些分布在基層、具有相當數(shù)量的中小型博物館，在推進文創(chuàng)工作中常處于尷尬境地。

　　去年，清華大學文化經濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，在淘寶天貓平臺，2019年博物館文創(chuàng)產品的規(guī)模相比2017年增長了3倍；2018年全年，天貓博物館旗艦店的累計訪量達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍。

　　從數(shù)據(jù)看，發(fā)展的“春天”已至，但看這些入駐的博物館旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)不是擁有極高知名度的“大館”，就是坐擁“大IP”的“名館”，如故宮博物院、中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館等。

　　博物館“小IP”如何突圍？體制機制的限制、文創(chuàng)產品開發(fā)的風險、專項文創(chuàng)資金的缺乏、文創(chuàng)開發(fā)工作的人才缺口……讓絕大多數(shù)基層博物館的實際境地不如人意。

　　為了探索徐州文創(chuàng)產品設計與開發(fā)的途徑，我們館于2016年組織承辦了徐州市第一屆文化創(chuàng)意產品設計大賽。當時，我們是頭一回舉辦這類型的比賽，有點戰(zhàn)略性試水的意味。比賽的要求是以本館的文物藏品為主要設計素材，結合徐州地區(qū)人文、歷史、民俗特色，面向社會征集優(yōu)秀的文創(chuàng)設計作品。我們收到了500多件參賽作品，評選出了19件獲獎作品。隨著大賽的落幕，活動也就畫上了句號。畢竟我們館屬于公益類全額撥款事業(yè)單位，根本沒有搞文創(chuàng)產品開發(fā)的專項經費，獲獎作品的后續(xù)落地也就無從談起。

　　2018年，得益于徐州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽指導委員會辦公室的幫助，我們舉辦第二屆文創(chuàng)大賽。這一屆的獲獎作品實現(xiàn)了真正的落地，但是，探索和嘗試產品落地的過程絕對稱不上美好。以大賽的金獎作品大方巾《芳華》的落地為例，400條方巾從投產到最終的銷售的全過程幾乎都是由館里負責統(tǒng)籌。一邊是生產商對這筆“小訂單”的不屑一顧，一邊是博物館要挑戰(zhàn)承擔這么大一批文創(chuàng)庫存的銷售壓力和周轉風險，怎么消弭其中的矛盾，需要智慧、擔當。這個例子僅涉及一款產品，而要把博物館文創(chuàng)產品開發(fā)做活，還要面對多品種和大批量的問題。

徐州市第二屆文化創(chuàng)意產品設計大賽金獎作品大方巾《芳華》

　　窘迫不止于此。當下，許多地區(qū)普遍存在針對博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的收益政策和服務管理制度還并不明確的問題，公益類單位在開辦企業(yè)、收入分配、獎勵機制等方面有很多限制。在這些桎梏之下，業(yè)界也在不斷探索“輕資產”投入、“零庫存”運營的理念，但歸根結底還是難以跳出IP小則市場青睞度低的漩渦。

　　最近，國家發(fā)展改革委、財政部、文化和旅游部等14個部門印發(fā)了《近期擴內需促消費的工作方案》，提出推動線上博物館發(fā)展帶動文創(chuàng)產品銷售。鼓勵具備條件的各級文博單位開發(fā)線上博物館，結合5G、虛擬現(xiàn)實等技術，增加立體式展品展示。允許文創(chuàng)產品開發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務。作為一名博物館人，我衷心希望國家的頂層設計和地方對新發(fā)展理念的貫徹、各項配套政策與資金的落地，可以為博物館文創(chuàng)的健康發(fā)展清障賦能。

　　記者手記

　　獲獎文創(chuàng)作品都去哪兒了？通過此次采訪，我們看到，大量文創(chuàng)設計在投產之前就夭折了。一些文創(chuàng)產品雖然生產出來，但堆積在倉庫里。這些文創(chuàng)設計、產品沒能最終抵達消費者手中，所遇到的問題是系統(tǒng)性的，任何一個“考慮不周”、任何一個環(huán)節(jié)的缺位，都可能造成“閃失”，即便是獲過獎的創(chuàng)意也很可能落不了地。

　　那么，名目繁多的文創(chuàng)比賽在頂層設計上是否存在機制缺陷？比賽一方面鼓勵了設計師，一方面又讓許多設計師的目光止于“獲獎”本身?！蔼劇贝_是一種肯定，但要完成文創(chuàng)作品的創(chuàng)意變現(xiàn)，就不能只考慮貼上“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”標簽的設計，更應該支持有“創(chuàng)造性轉化”考量的設計，這就至少涉及3個重要維度：商業(yè)導入、用戶需求和供應鏈完備。從這個角度來看，現(xiàn)在缺少的不是評獎榜單，而是真正具備促進文創(chuàng)產品成果轉化能力的機制性平臺。

　　采訪過程中，我們發(fā)現(xiàn)，作為文創(chuàng)的源頭，許多設計在商業(yè)邏輯、產品意識方面的欠缺確實明顯。既然是產品，設計之初就要有接地氣的產品意識和貫通全鏈條的市場邏輯。用戶群體是誰？成本幾許？如何定價？銷售渠道在哪兒……這些是推出一款產品的基本考慮。如果一個設計針對的是偽需求、偽痛點，又不考慮成本，到了生產商手里，是否有必要花費代價將創(chuàng)意轉化為產品，就會成為問題。正如一位受訪者所說，一個糟糕的設計，市場不會買單，“比較幸運的情況是老板為你買單，其次是客戶為你買單，最慘的就是自己為自己買單”。

　　最后，國家層面已先后推出了一系列促進文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的政策，這些政策措施是否真正落地、落實、落細，形成了疊加效應？一些地方和部門在執(zhí)行中是否出現(xiàn)偏差，如何調整？像“允許文創(chuàng)產品開發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務”這樣的好政策，不能只是看上去很美、落下去很難。政策的落實之路并非坦途,也需要不斷完善機制、加強宣傳，打破“梗阻”、打通“最后一公里”，讓政策落地見效。

　　文創(chuàng)是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的有力抓手，當文創(chuàng)產品真正能夠精準滿足人民群眾的需求，走進老百姓的文化消費生活，其所蘊含的價值才能說抵達人們手中。這是我們關注此話題的要義所在。隨著文化和旅游深度融合，隨著“文旅+”與各行各業(yè)全面融合，這些痛點、難點、卡點將如何得到解決？我們將持續(xù)關注。（趙若姝、王學思）

　　轉自：文旅中國

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