危中有機(jī)看回流

　　海外回流，是今年最耀眼的現(xiàn)象之一，它發(fā)生在旅游、海淘、免稅購物、藝術(shù)拍賣等眾多場景；海外回流，也是國內(nèi)文旅業(yè)的一次機(jī)遇，它帶來多領(lǐng)域銷售業(yè)績的逆勢上揚(yáng)；海外回流，更是國內(nèi)企業(yè)拓展市場、創(chuàng)新升級、促進(jìn)大循環(huán)的難得契機(jī)。

　　●現(xiàn)象篇：人流在哪里，市場就在哪里●

　　“航旅軟件更新了，我順便看了一下前幾年的記錄，共飛了16個國家，今年疫情鬧的，我還一次沒飛過?！币晃惑H友的話，生動展示了近兩年出行曲線的變化：2019年，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億，比上年同期增長3.3%。但2020年，這一增長戛然而止，何時恢復(fù)仍未可知。

　　根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）日前發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報告2020》，在疫情沖擊下，2020年的出境旅游發(fā)展基本停滯?？梢韵胍?，2019年的1.55億人次游客的旅游需求正加速回流到國內(nèi)旅游市場。

　　“攜程在今年‘十一’期間創(chuàng)造了多項同比增長的業(yè)績：國內(nèi)酒店間夜量（酒店房間出租率計算單位）、機(jī)票預(yù)訂同比恢復(fù)超100%，機(jī)票訂單量環(huán)比9 月增長超過100%，私家團(tuán)的游客量、門票預(yù)訂量同比增長超100%；租車業(yè)務(wù)同比增長超50%?！睌y程首席執(zhí)行官孫潔介紹。

　　“經(jīng)歷疫情洗牌，途家的線上房源數(shù)量不降反增，國內(nèi)民宿存量由先前的180萬套增加到230萬套。老洋房、木屋、吊腳樓、別墅等一類適合家庭出游、場景多元化的特色房型，在疫情下客單價不降反增，很多時候還一房難求?！蓖炯覉?zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮也說道，疫情使得大眾出行更傾向于周邊自駕游，更愿意入住那些專注于風(fēng)情體驗(yàn)、休閑吸氧、設(shè)計獨(dú)特的高品質(zhì)民宿。

　　在美國新冠肺炎疫情全面暴發(fā)期間，美國耶魯大學(xué)藝術(shù)學(xué)院平面設(shè)計系碩士畢業(yè)生、“90 后”藝術(shù)家黃之妍開始了這一特殊時期的視覺研究——比如在短影片《漫步》中，用一只小型犬般矮小的機(jī)器人去探測外部世界，通過藝術(shù)的方式來考察社會中人的觀看行為，并結(jié)合可遙控機(jī)器人等新技術(shù)手段，讓觀眾重新思考自身與世界的關(guān)系。雖然疫情肆虐時期她的作品屢屢獲獎，如《漫步》獲得法國國際藝術(shù)圖書與電影節(jié)“藝術(shù)家最喜愛的影片”獎，充氣雕塑《114號房間》獲美國“Fusion Art”入圍獎，但疫情的嚴(yán)重還是讓黃之妍果斷選擇回國發(fā)展。

　　黃之妍在京舉辦個展“疫情下的觀看之道”，圖為展出作品

　　“疫情使得國外的就業(yè)環(huán)境不好，而國內(nèi)發(fā)展比較樂觀。雖然韓國、日本、美國的藝術(shù)、設(shè)計行業(yè)都有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計組織，中國藝術(shù)設(shè)計行業(yè)卻有著巨大的發(fā)展?jié)摿??！秉S之妍說。

　　像黃之妍這樣回國發(fā)展的年輕藝術(shù)家并非孤例，在后疫情時期國內(nèi)也出現(xiàn)了海外人才“回流”的高峰。根據(jù)職場社交平臺脈脈的大數(shù)據(jù)顯示，2019年11月至2020年4月，有過海外留學(xué)經(jīng)歷的海外人才新增注冊脈脈的人數(shù)持續(xù)走高，半年增長率為213%。

　　“很多在英美留學(xué)的學(xué)生因?yàn)橐咔榛夭蝗?，便增加了在國?nèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)的需求，我們就吸收了很多來自英國皇家藝術(shù)學(xué)院、紐約大學(xué)等學(xué)府的學(xué)生。畢業(yè)生在國內(nèi)的工作需求也變高了，但因?yàn)閲鴥?nèi)藝術(shù)崗位數(shù)量沒有明顯增長，所以很多人選擇回國繼續(xù)深造，中央美術(shù)學(xué)院一個博士名額可能有200個人競爭，這種是以前不曾遇到的?！盪CCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心副館長尤洋對此也深有體會。

知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)尤倫斯今年疫情后舉辦的“喚醒萬物——百度AI沉浸式互動藝術(shù)體驗(yàn)展”展覽現(xiàn)場

　　中國市場的快速復(fù)蘇和中國跨境電商的強(qiáng)力連接，使得海外購物的主力人群——國際目的地游客群體，迅速將購物需求釋放到中國的跨境電商和免稅店中，遭受巨大打擊的全球時尚零售業(yè)逆風(fēng)翻盤。有一系列數(shù)據(jù)為證：

　　日本規(guī)模最大的綜合免稅店樂購仕關(guān)閉一半門店，美國百年零售商Lord&Taylor申請破產(chǎn)保護(hù)，LVMH和開云兩大奢侈品集團(tuán)半年報業(yè)績慘淡，愛馬仕上半年凈利腰斬，美國時尚品牌Everlane關(guān)閉了全部6家實(shí)體門店。

　　然而今年3月至6月，Everlane在中國市場的業(yè)績同比去年實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的高速增長，在天貓國際“6·18”期間的銷售額更超過了4月和5月的總和。與此同時，天貓國際“6·18”狂歡購物節(jié)中歐美、日韓、東南亞等地超4000個海外品牌同比實(shí)現(xiàn)增長翻倍，逆風(fēng)翻盤。

　　來自考拉海購的資料同樣顯示，今年2月開始，來自全球21個國家的近1000家海外品牌入駐了考拉海購，銷售增幅亦均超過100%?？祭Ｙ?月奢侈品的銷量環(huán)比也增長185%。

　　“入駐中國線上平臺，進(jìn)入穩(wěn)定復(fù)蘇的中國市場的同時，還能接觸到海量高凈值人群，最終實(shí)現(xiàn)線上拓銷?！盠aox集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理傅祿永表示。

　　旅游人群回流帶動了海南三亞國際免稅城一整年的“購物狂歡”。2月20日，三亞國際免稅城恢復(fù)營業(yè)，第二天它的電商渠道日銷售額就突破4428萬元。此后，它一路推出“三八女神節(jié)”“雙品購物節(jié)”“2020年第二屆海南離島免稅購物節(jié)”等一系列優(yōu)惠促銷活動，經(jīng)營收入節(jié)節(jié)攀高。自7月啟動的第二屆海南免稅購物節(jié)，經(jīng)過為期3個多月的島外推廣活動，共收獲線上總曝光量1億次。

海南中免集團(tuán)免稅店里涌動的旅游購物人潮

　　“今年暑期游海南打了漂亮一仗，其中一大部分原因就是以往青睞國外游的游客，紛紛來海南避暑度假和購物了。‘免稅購物節(jié)’等活動等于在免稅機(jī)制上再享折扣，也吸引了大量消費(fèi)者的到來?！焙Ｄ鲜÷糜螀f(xié)會副秘書長葛明明說。

　　●舉措篇：“流量”暴漲，如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?/strong>●

　　多領(lǐng)域的海外回流，帶來多領(lǐng)域銷售業(yè)績的逆勢上揚(yáng)，也給國內(nèi)企業(yè)帶來拓展市場、創(chuàng)新升級、促進(jìn)大循環(huán)的難得契機(jī)。

　　攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章：明年會從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量4個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。在產(chǎn)品方向上，攜程將著重挖掘如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產(chǎn)品，并持續(xù)給予這類產(chǎn)品以專有流量。攜程是交易型平臺，但以后的目標(biāo)是還要成為用戶尋找旅行靈感、互動交流的平臺，這是攜程即將展開深耕的內(nèi)容板塊。而在供應(yīng)鏈端，攜程會試圖打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺規(guī)則、排序、攻略、營銷五個與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)。

　　途家執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮：短視頻、云旅游、圖文段子、直播種草等新穎營銷手段對大眾消費(fèi)習(xí)慣的影響不可小覷。要抓住流量大潮中公域流量的渠道和機(jī)會，也要借此機(jī)會樹立好自己的私域流量。在這一方面，途家早已布局了集結(jié)百萬粉絲的旅行達(dá)人、網(wǎng)紅博主等的“美宿家”矩陣，對旅行目的地生活方式和優(yōu)質(zhì)民宿等打卡推薦，帶給更多用戶身臨其境般的種草體驗(yàn)。在途家“美宿家”的種草引流下，上海馨廬民宿、威海梧桐民宿等收獲上億人次品牌曝光，一躍成為區(qū)域網(wǎng)紅民宿代表，不僅帶動了入住率、好評率，部分民宿平均入住率甚至提升到90%。

　　景域驢媽媽品牌部負(fù)責(zé)人李秋妍：任何景區(qū)都應(yīng)追求從流量向“留量”升級，關(guān)鍵有幾點(diǎn)：一是把目的地更多的優(yōu)質(zhì)資源如景區(qū)、酒店、地域文化、民俗習(xí)慣、生活方式、人物等培育成新的網(wǎng)紅；二是以主流消費(fèi)人群喜歡的方式形成持續(xù)性傳播；三是培育目的地特有的度假生活方式，強(qiáng)化主題酒店、文創(chuàng)伴手禮等綜合文化體驗(yàn)在旅游消費(fèi)中的比例。留住游客，景區(qū)要從產(chǎn)品創(chuàng)新、文化內(nèi)涵提升、營銷、服務(wù)和體驗(yàn)等多方面下功夫，接下去，景域驢媽媽會幫助合作景區(qū)從這幾方面全力打造。

　　藝術(shù)家牧野：目前中國還沒有那么大的藝術(shù)市場，所以從國外猛增回來的這些人才，雖然給國內(nèi)藝術(shù)市場帶來了新鮮血液，但他們?nèi)绾卧趪鴥?nèi)發(fā)展，還要打一個問號。

　　中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會會長、中國人民大學(xué)教授金元浦：今年海外留學(xué)被阻斷，國內(nèi)九大美院、八大藝校在國家政策指導(dǎo)下加大招生規(guī)模，就是個非常明智的吸納人才的做法。另外，今年海外學(xué)子回國創(chuàng)業(yè)的也特別多，政府應(yīng)定向重視今年的海歸創(chuàng)業(yè)，加大對它的寬容度和扶持力度。

　　專家們建議：針對海外回流人才，可以提供優(yōu)質(zhì)待遇吸引他們回國。設(shè)立專項資金，幫助其開展學(xué)術(shù)研究和技術(shù)開發(fā)、資助短期回國學(xué)術(shù)交流等。針對高校引才現(xiàn)狀，將政策、資金和項目等更多地向高校傾斜。

　　中國旅游集團(tuán)中免股份有限公司、中免集團(tuán)總經(jīng)理陳國強(qiáng)：三亞國際免稅城是全球最大的單體免稅店，這里囊括了350多個國際知名時尚消費(fèi)品牌，云集了許多國際大牌的亞太旗艦店和最新概念店，也成就了品牌單店銷售全球領(lǐng)先的奇跡。接下去，中免集團(tuán)將以更多元的合作關(guān)系、更開放的合作格局、更穩(wěn)健的發(fā)展方式、更宏大的發(fā)展視野，開創(chuàng)全新的中國乃至國際免稅行業(yè)合作的新局面，迎來中國旅游零售市場的“中國時間”。

　　中免集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人：如何迎接中國旅游零售市場的“中國時間”？海南的做法是把免稅機(jī)制當(dāng)作提升旅游形象、打造“旅游+免稅”新名片，甚至是推動海南自貿(mào)港建設(shè)與消費(fèi)升級的重要抓手。首先是政策上進(jìn)一步放寬，6月29日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于海南離島旅客免稅購物政策的公告》，包括離島旅客（包括島內(nèi)居民旅客）每人每年累計免稅限額提至10萬元、取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定等條令。

　　十一月，三亞國際免稅城開展了線上線下聯(lián)動的“雙十一”優(yōu)惠活動，近日，其官網(wǎng)也宣布了一年一度的圣誕購物季將于12月拉開帷幕，名牌折扣商品低至5折，將旅游購物的熱潮貫穿到年尾。

—記者手記—

　　產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級才是“留量”根本

　　就像世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇預(yù)判的那樣，在以國內(nèi)市場為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展背景下，下一步文旅高質(zhì)量發(fā)展將體現(xiàn)在品質(zhì)提升、主題細(xì)化、體驗(yàn)深化、市場下沉幾大方面，體育、康養(yǎng)、研學(xué)、文化科技等休閑旅游主題應(yīng)細(xì)分、深化發(fā)展。產(chǎn)品體驗(yàn)也應(yīng)不斷深化，特別是沉浸式藝術(shù)館、博物館科技體驗(yàn)、在地非遺產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動休閑體驗(yàn)等方面，行業(yè)需要加強(qiáng)這類體驗(yàn)產(chǎn)品及內(nèi)容的供給。

　　中國出境游用戶火速回流國內(nèi)市場，正在倒逼著國內(nèi)旅游業(yè)住宿、景區(qū)、在地玩樂等產(chǎn)品進(jìn)行升級。事實(shí)證明，有效承載今年暴增的中高端旅游度假消費(fèi)需求，開發(fā)更多更深度的玩法和產(chǎn)品，才能更有效、更長遠(yuǎn)地提升游客對“國內(nèi)游”消費(fèi)的認(rèn)可度。

　　中國免稅品行業(yè)的機(jī)遇也是巨大的。中免集團(tuán)在一整個年度持續(xù)大量引入國際名牌、在全國城市頻繁開設(shè)市內(nèi)免稅店，追求的應(yīng)不只是人流和銷量；國慶后，眾信旅游也宣布與王府井免稅一起經(jīng)營“旅游＋購物”業(yè)務(wù)，疫情控制得力的中國也許借此將在世界免稅行業(yè)里后來居上，占據(jù)重要一席。

　　但如何從迎接中國旅游零售市場的“中國時間”變成確立中國旅游零售市場的“中國時間”？疫情是催化劑，免稅牌照松綁，針對境內(nèi)用戶的銷售限制越來越少，這個產(chǎn)業(yè)魅力是顯而易見的。但“有稅壁壘”不是免稅店的鐵飯碗，買家不再受地域限制，多方比價將成為常態(tài)，國內(nèi)免稅店需要和紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的國際免稅店、天貓國際、國內(nèi)外代購群等眾多對手競爭；原有免稅消費(fèi)產(chǎn)品格局將被改寫，海外時尚消費(fèi)品將接受更多競品的考驗(yàn)，包括強(qiáng)勢崛起的國貨。所以，未來的免稅店，培育差異化消費(fèi)習(xí)慣、引入差異化品牌包括優(yōu)秀國貨、形成自有流量池和會員體系等幾乎是必修課。

　　眼下，中國的免稅品行業(yè)白熱化競爭剛剛開始，整個產(chǎn)業(yè)鏈將迎來一場易筋換骨，唯有緊跟潮流，不斷創(chuàng)新升級滿足消費(fèi)者需求，才能真正抓住2020年“危情”下的“機(jī)遇”，化短期流量為長遠(yuǎn)的增量。（魯娜、劉妮麗、鄭潔、李佳霖）

　　2020年11月21日《中國文化報》第4版

　　刊發(fā)特別報道《危中有機(jī)看回流》

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　　轉(zhuǎn)自：文旅中國

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