電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)的誘惑

　　首先來(lái)看電子商務(wù)在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展情況。

　　以美國(guó)為例。2009年，美國(guó)網(wǎng)上零售規(guī)模達(dá)到1552億美元，約占社會(huì)零售總額的6%，已經(jīng)成為推送美國(guó)社會(huì)零售市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。美?guó)B2C零售總額占社會(huì)零售總額的比例，在近年呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　在中國(guó)，大多數(shù)的B2C企業(yè)，還是被稱作"平臺(tái)型企業(yè)"的電子商務(wù)企業(yè)。而在美國(guó)，傳統(tǒng)企業(yè)（零售商、目錄直銷商、制造商），如今已是網(wǎng)上零售的主力軍。美國(guó)十大網(wǎng)商中，有9家企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)，我們所熟知的戴爾、蘋果、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)型企業(yè)均名列其中。

　　2009年，沃爾瑪?shù)目備N售同比增長(zhǎng)7.3%，其網(wǎng)上銷售額的增速卻有19.8%。同期，西爾斯百貨的總銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)則正增長(zhǎng)3%。雖然目前這些傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)銷額的絕對(duì)值和所占比例還不高，但對(duì)于其表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿?，值得我們關(guān)注。

　　那么在今天，電子商務(wù)意味著什么？我們說(shuō)，電子商務(wù)的價(jià)值就在于為企業(yè)的成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)可能的契機(jī)。契機(jī)有哪些呢？首先是新市場(chǎng)的開拓，電子商務(wù)可以幫你實(shí)現(xiàn)副區(qū)域的覆蓋，深入到實(shí)體店鋪暫時(shí)覆蓋不到的地方；其次是新模式的嘗試，實(shí)現(xiàn)按需研發(fā)和供貨；第三是新品類的擴(kuò)充，電子商務(wù)的貨架是虛擬的，具有最大化擴(kuò)充的優(yōu)勢(shì)，可以幫助你增加或完備品類。

　　我們?cè)倩氐絿?guó)內(nèi)市場(chǎng)，有兩大方面值得關(guān)注：

　　一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣存在規(guī)模化的網(wǎng)購(gòu)需求。我們預(yù)計(jì)2015年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到16000億元人民幣，要比2010年增長(zhǎng)249%。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)率將會(huì)提高到17.5%。作為網(wǎng)購(gòu)重要品類的美容產(chǎn)品也會(huì)獲得較快增長(zhǎng)；

　　另一方面，越來(lái)越多的企業(yè)積極投身電子商務(wù)大潮。百億以上的B2C企業(yè)將不斷涌現(xiàn)。2010年京東的業(yè)績(jī)達(dá)到100億元，當(dāng)當(dāng)是25億，卓越是20億。蘇寧屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)，其進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)間非常有限，2010年，"蘇寧易購(gòu)"創(chuàng)立當(dāng)年，即創(chuàng)造了20億元的銷售規(guī)模。

　　電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，告訴大家還有機(jī)會(huì)：

　　一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的不充分性，在某些品類和行業(yè)尚未出現(xiàn)強(qiáng)勁的B2C廠商。我們可以看到圖書品類相對(duì)比較成熟，但是在一些日用百貨類尚未出現(xiàn)強(qiáng)勁的B2C廠商，在垂直的領(lǐng)域仍有一些品類可能為我們提供機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

　　另外一個(gè)機(jī)會(huì)是區(qū)域發(fā)展的不均衡性，現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡產(chǎn)生區(qū)域性機(jī)會(huì)。我們的實(shí)際案例是江蘇，江蘇零售規(guī)模位居全國(guó)第二，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.8%（高于全國(guó)平均值34.3%），這是發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)，但是網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與網(wǎng)購(gòu)率并不高，其中網(wǎng)絡(luò)率低于全國(guó)平均水平7%。像中糧旗下的我買網(wǎng)目前主要在北京發(fā)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，不妨也選擇在江蘇打造一個(gè)區(qū)域型的商超類電子商務(wù)網(wǎng)站，這就是區(qū)域機(jī)會(huì)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大趨勢(shì)

　　下面介紹一下傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的情況，主要呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

　　第一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)應(yīng)用電子商務(wù)。前面說(shuō)了，在美國(guó)十大網(wǎng)上企業(yè)有9家是傳統(tǒng)企業(yè)。在中國(guó)，去年曲美家具推出萬(wàn)人砍價(jià)"曲億團(tuán)"網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，33天團(tuán)購(gòu)銷售額過(guò)億，這是什么概念？大家知道，在家具市場(chǎng)，排名前10的銷售額都很有限。這使得不少企業(yè)開始考慮對(duì)線下渠道價(jià)值與角色進(jìn)行再定位。2010年，銀泰百貨的銀泰網(wǎng)正式上線，逐步向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)變，讓銀泰的品牌和零售價(jià)值再度變現(xiàn)。蘇寧就不說(shuō)了，蘇寧的門店已經(jīng)全面推行了"明碼實(shí)價(jià)"，掛牌價(jià)和零售價(jià)合二為一，這也是電子商務(wù)給蘇寧帶來(lái)的整體變革。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，在電商浪潮中，價(jià)值創(chuàng)造主體日益多元化，電商服務(wù)業(yè)推動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新。在新的電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，模式有很多。今天的品牌廠商、OEM制造廠商，可以直接通過(guò)自己的物流配送，或者第三方物流配送體系，直接送達(dá)消費(fèi)者。與此同時(shí)，也可以把網(wǎng)絡(luò)通路交給電商平臺(tái)進(jìn)行分銷。

　　第三個(gè)趨勢(shì)，電子商務(wù)最終將通過(guò)社會(huì)生活的改變，重新定義商業(yè)價(jià)值。我們說(shuō)每一次商業(yè)價(jià)值變革都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，每一次的變革都帶給了人們新的商業(yè)機(jī)會(huì)。大家應(yīng)該都知道百麗鞋，一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)現(xiàn)在做電子商務(wù)做得非常好，比方說(shuō)你需要50碼得特大號(hào)高跟鞋，在別處滿買，但是在百麗，你只要夠16雙鞋，就可以在網(wǎng)上下訂單，電子商務(wù)帶來(lái)消費(fèi)者供應(yīng)鏈最快速的反應(yīng)，第一時(shí)間知道消費(fèi)者的需求，柔性化生產(chǎn)。這在過(guò)去不可想象。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)三大挑戰(zhàn)

　　剛才講到了電子商務(wù)的趨勢(shì)，講到了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，但是電子商務(wù)好不好做呢？資本市場(chǎng)很青睞電子商務(wù)，電子商務(wù)的趨勢(shì)發(fā)展也很好，但是挑戰(zhàn)也很大。

　　第一個(gè)挑戰(zhàn)是利益格局變革的挑戰(zhàn)。我不知道今天在座的，有多少是發(fā)展很大的品牌商或制造商，從我們接觸的案例來(lái)看，很多品牌商或制造商，包括蘇寧在內(nèi)，它在發(fā)展中面臨很大機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著處理自己原有的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)有電子商務(wù)模式之間的平衡，平衡線上和線下的沖突問(wèn)題。我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)家具制造型企業(yè)，老板跟我講，網(wǎng)上的店三個(gè)月關(guān)了，為什么關(guān)了？賣得貴了沒(méi)人買，賣得便宜了，經(jīng)銷商不干了，天天打電話，所以，如何去平衡這種既有傳統(tǒng)渠道和新渠道之間的關(guān)系，成為了傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對(duì)的最為重要的挑戰(zhàn)之一。

　　第二個(gè)挑戰(zhàn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，如何走出燒錢的怪圈。凡客創(chuàng)始人陳年向外界透露，"我們今年整個(gè)市場(chǎng)推廣額度應(yīng)該在10億元人民幣左右"。而當(dāng)當(dāng)則宣布計(jì)劃斥資10億元在華北、華東、華南新增三個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地。京東也準(zhǔn)備從融資中拿出6億多用于自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送。大家都知道，前段時(shí)間，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在針對(duì)圖書大打價(jià)格戰(zhàn)呢。好在不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是電子商務(wù)企業(yè)都越來(lái)越理性了，大家都在試圖去找一種模式，除了能給消費(fèi)者提供低價(jià)商品之外，還能給消費(fèi)者提供其他增值的服務(wù)體驗(yàn)，這有利于整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展。

　　第三個(gè)挑戰(zhàn)是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，如何快速搭建復(fù)合型的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。眼下，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)經(jīng)理很貴，很值錢。包括技術(shù)總監(jiān)、商品總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在內(nèi)的電子商務(wù)高管團(tuán)隊(duì)，可謂一人難求。沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)有電子商務(wù)這門課，但是這門課畢業(yè)的人基本不能用，電子商務(wù)的人才已經(jīng)成為一大缺口。怎么樣構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)？一方面可能是引進(jìn)外部人才，但是哪里有那么多人才可挖??？這就啟發(fā)我們要通過(guò)培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)自己的傳統(tǒng)零售業(yè)人才進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，慢慢儲(chǔ)備可供未來(lái)使用的人才。

　　與此同時(shí)，我們認(rèn)為，品牌商或制造商發(fā)展電子商務(wù)突破的關(guān)鍵，不僅僅是建立電子商務(wù)渠道，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)多渠道建設(shè)，這是一個(gè)必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的平臺(tái)，有當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，有京東的平臺(tái)，但是不同渠道你要有不同渠道的定位，到底你在不同渠道要實(shí)現(xiàn)什么樣的商業(yè)目的，要想清楚怎么樣去平衡。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)建議

　　我們今天講了渠道模式的協(xié)作沖突，也講了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)搭建。易觀作為第三方的整體解決方案機(jī)構(gòu)，給出的第一個(gè)建議是企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，盡快布局電商市場(chǎng)。對(duì)于電子商務(wù)的概念，前面講了機(jī)會(huì)很多，當(dāng)然挑戰(zhàn)也很多，但是做還是不做？你不做，對(duì)手做；你不做，山寨做；做，可能有風(fēng)險(xiǎn)，不做，風(fēng)險(xiǎn)更大，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)兒，你可能三年之后面臨的是滅亡。就像柯達(dá)紙質(zhì)膠卷，在數(shù)碼出現(xiàn)之后，一夜之間不存在了。今天電子商務(wù)帶來(lái)的影響，絕不亞于數(shù)碼給柯達(dá)帶來(lái)的影響，或者蘋果對(duì)諾基亞的影響。我們說(shuō)，錯(cuò)過(guò)電商，就是錯(cuò)過(guò)未來(lái)。錯(cuò)過(guò)電商的具體風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在：未來(lái)網(wǎng)絡(luò)出貨量將穩(wěn)步提升，將使未介入者失去市場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)；未來(lái)電子商務(wù)將變成所有企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，將使未介入者失去競(jìng)爭(zhēng)力；互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是銷售渠道，也是服務(wù)和溝通渠道，線下渠道也需要全方位的包括互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)體驗(yàn)，由此未介入者將失去用戶，等等。

　　我們給出的第二個(gè)建議是取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)?？赡苓@句話是老話常說(shuō)，誰(shuí)不知道要取長(zhǎng)補(bǔ)短，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。但是說(shuō)實(shí)話對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，這個(gè)建議真的是發(fā)自內(nèi)心的。認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，是你的物流倉(cāng)儲(chǔ)？還是你的品牌？哪些是你的優(yōu)勢(shì)要認(rèn)清。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商市場(chǎng)是，要在充分學(xué)習(xí)和提升電商運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，將核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。

　　最后一點(diǎn)建議，從電子商務(wù)的生命周期出發(fā)，系統(tǒng)規(guī)劃，分步實(shí)施，一點(diǎn)點(diǎn)做。全周期電子商務(wù)解決方案一般分為8個(gè)階段：準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、構(gòu)建期、推廣期、競(jìng)爭(zhēng)期、提升期、升級(jí)期、上市期。急不來(lái)。易觀提供從戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢到系統(tǒng)建設(shè)，以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)的服務(wù)，希望能夠助力傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。

來(lái)源：易觀網(wǎng) 作者：劉宏蛟

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