O2O：物流待躍的“龍門”

　　O2O最大潛力在于體驗。物流是電子商務(wù)十余年間一直在發(fā)展，但始終亟待進一步提升服務(wù)和用戶體驗度的環(huán)節(jié)。正如阿里巴巴集團高級副總裁梁春曉所言，信用、支付、物流是電子商務(wù)前十年發(fā)展路上的“三座大山”，如今信用和支付問題已基本解決，唯物流依舊制約電子商務(wù)，與制度和數(shù)據(jù)共同構(gòu)成電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這時，O2O能否解決物流的難題？

　　物流一直在發(fā)展，但發(fā)展速度卻總跟不上電子商務(wù)的發(fā)展步伐。以京東商城為例，其2004年創(chuàng)辦，自2007年步入發(fā)展快車道，2007年銷售額達到3.5億元，2008年達13.2億元，2009年超過40億元，2010年則達到102億元，在其打造銷售額百億大型網(wǎng)購平臺的同時，也由專業(yè)3C商城逐步轉(zhuǎn)型到綜合商城。京東商城快速發(fā)展，銷售額的月均增幅達到300%。2011年初，京東內(nèi)部曾預(yù)測2011年度銷售目標大致在230億至260億元之間，而這一目標在年中便被刷新為300億元。這近乎瘋狂的成長，引業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：京東商城不斷修訂銷售紀錄背后，隱含早已滿負荷甚至超負荷運轉(zhuǎn)的信息、物流和庫存系統(tǒng)。京東商城在銷售服務(wù)上正日益暴露出不少問題。配送虛假宣傳制造噱頭，訂單拖延送貨不及時等等，是業(yè)內(nèi)人士給其總結(jié)的病癥。

　　今年剛過去的電子商務(wù)“雙十一”促銷，又成考驗電子商務(wù)平臺自建物流和第三方物流能力的最好時機。

　　物流躍龍門

　　當物流依舊制約電子商務(wù)發(fā)展，使人們思考如何才能讓物流更上一層樓。O2O或是物流要躍的龍門。O2O，英文全稱Online To Offline，即線上互聯(lián)網(wǎng)+線下商務(wù)的機會。有業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)電子商務(wù)“電子市場+物流配送”模式不同，O2O大多采用“電子市場+到店消費”模式，團購網(wǎng)站便是O2O典型代表。這個論斷似乎要讓物流配送完全區(qū)隔于O2O之外，實則并非如此。

　　目前，物流業(yè)本身就包含O2O模式，在電子商務(wù)中崛起的快遞，讓物流業(yè)的O2O元素顯著加強。很多消費者在通過電子商務(wù)購買商品時，其實也附帶購買了快遞服務(wù)。線上下單后，就開始了“享受”或“遭受”物流和快遞服務(wù)的“便捷”或“漫長”過程。

　　這時，無論是電子商務(wù)巨擘們的自建物流，還是中小電子商務(wù)網(wǎng)站倚仗的第三方物流，都試圖給消費者帶來線上下單，線下享受物流服務(wù)的便捷過程。其中，亞馬遜中國、京東商城等電商巨頭斥巨資投入的自建物流體系，就致力提高物流服務(wù)水平，增強用戶體驗和滿意度。中小電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用的第三方物流，廣泛采用“四通一達”，也因為其能提供保障性更強的物流快遞服務(wù)才被更多地選用。而如果要享受更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，如奢侈品等領(lǐng)域電商則傾向選擇順豐速運。有業(yè)內(nèi)人士表示，順豐是快遞業(yè)中少有能夠與淘寶、京東商城較量的公司。順豐雖一度極為重視電商物流，但并沒取得良好進展，2010年其電商包裹僅占整體業(yè)務(wù)量8%左右。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前排名前十的電子商務(wù)網(wǎng)站，95%都自建物流倉儲，50%都有自己的配送隊伍。當他們在全國各大城市設(shè)倉庫后，就只需順豐等快遞公司做落地配送。這也是為何電商物流市場持續(xù)增長，但順豐在該市場優(yōu)勢并不明顯的癥結(jié)。順豐擅長一個包裹從甲地跨城送到乙地，經(jīng)由取貨、入倉、分撥、空運、再配送的整個鏈條。不過，從順豐在電商物流領(lǐng)域被動地處于“大材小用”位置，也看出電子商務(wù)網(wǎng)站都逐步暗自加強物流的備戰(zhàn)和抗衡。

　　巨頭的物流晉級賽

　　在電商燒錢競賽中，物流系統(tǒng)的建設(shè)始終是其中關(guān)鍵一環(huán)。京東商城曾承諾“211限時達”服務(wù)，在北京、上海、廣州和成都等有京東自營配送區(qū)域，當天上午11點之前提交的現(xiàn)貨訂單，當天就會送達；夜里11點前提交的現(xiàn)貨訂單，第二天15點前送達。但不少符合“211限時達”服務(wù)要求的網(wǎng)友反映，京東經(jīng)常貨物拖延許久都沒送達。有用戶表示：“京東網(wǎng)站有211限時達宣傳圖標，結(jié)果我去年本來買的圣誕禮物，但過元旦還沒送來，給客服發(fā)投訴，除第一個回復(fù)外，便無后續(xù)處理。最后發(fā)現(xiàn)，京東以已確認收貨為由關(guān)閉了我的投訴?！?

　　京東大手筆擴建物流同時，卻沒讓物流軟服務(wù)跟上。光棍節(jié)促銷中，京東系統(tǒng)也出現(xiàn)故障。

　　據(jù)統(tǒng)計，2009年底京東決定在上海嘉定建260畝京東商城華東大區(qū)總部及26萬平方米五層單體倉庫亞洲一號倉儲中心；2010年京東在北京亦莊購200畝土地，建30余萬平方米物流中心；同年3月，京東成都西部物流中心運營且將庫房面積擴至400畝；同年底，京東在武漢購250畝土地建19.7萬平方米華中電子商務(wù)港。據(jù)悉，京東商城自2009年以來自購?fù)恋匾堰_1400畝。

　　今年8月下旬，京東商城CEO劉強東表示，京東三年內(nèi)將投資物流100億。劉強東還在微博上強調(diào)，電商圈地蓋庫房是因為國內(nèi)缺乏可以容納數(shù)百萬種商品的超大型單體庫房，京東建物流中心是為客戶體驗和成本考慮。11月7日，劉強東在京東商城供應(yīng)商大會上表示，京東明年將向合作伙伴開放倉儲物流系統(tǒng)，60%的倉儲物流能力服務(wù)合作伙伴，供應(yīng)商在一切電商渠道銷售的訂單，都可通過京東倉儲物流配送。京東“只收取一點點辛苦費”。這意味著京東未來或?qū)⒊蔀槲锪骶揞^。據(jù)了解，劉強東在定義京東商城時，已經(jīng)為其貼上了兩個標簽：京東是零售企業(yè)，同時是B2C物流公司。

　　在此方面，亞馬遜中國今年7月推我要開店平臺時，宣布會按自身物流服務(wù)的高標準向入駐商家提供倉儲、發(fā)貨、配送和售后服務(wù)。10月27日，作為亞馬遜在中國的第十個運營中心的昆山運營中心投入使用。這一占地12萬平米的運營中心號稱是目前國內(nèi)電子商務(wù)界規(guī)模最大的一個，十個中心的總運營面積超過40萬平米。亞馬遜高級副總裁馬克·奧尼多表示，亞馬遜將持續(xù)在中國興建更多的運營中心，到明年這一規(guī)模還將擴大一倍，成為亞馬遜在美國之外的最大物流運營網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜中國物流中心和亞馬遜在亞利桑那鳳凰城及德國、東京的運營中心之間的區(qū)別的減小，預(yù)示亞馬遜在中國的子公司正在和其全球業(yè)務(wù)接軌。

　　據(jù)了解，亞馬遜整個物流體系的核心競爭力是其自己研發(fā)的“物流信息系統(tǒng)”，亞馬遜運營中心大都會采用亞馬遜全條碼掃描系統(tǒng)，從網(wǎng)上收到訂單到發(fā)貨只需兩小時。目前，中國運營中心已移植了這套系統(tǒng)。亞馬遜希望將其國外的自建物流的經(jīng)驗更多地融入到中國業(yè)務(wù)中。在過去，亞馬遜被認為對中國市場重視不夠，中國業(yè)務(wù)排在北美、歐洲、日本之后，但現(xiàn)在，亞馬遜表示將在中國有更多的投入。

　　阿里巴巴2011年公布物流戰(zhàn)略，自籌100億元，并與其金融合作伙伴共籌近1000億元，在全國建立一個立體式的倉儲網(wǎng)絡(luò)體系，以解決制約中國電子商務(wù)的物流問題。阿里巴巴將主要針對華北、東北、華東、華南等七大區(qū)域選擇中心位置進行倉儲設(shè)施投資，其中京津地區(qū)、長三角地區(qū)和深廣珠地區(qū)將分別開發(fā)100萬平方米左右的倉儲用地。

　　今年，QQ網(wǎng)購作為騰訊B2B2C的超級電商平臺進入試運行。據(jù)了解，QQ網(wǎng)購首批試運行階段已接入6家B2C網(wǎng)站：天天網(wǎng)、易迅、好樂買、珂蘭鉆石、1號店及V+，多數(shù)為騰訊投資網(wǎng)站。QQ網(wǎng)購豪爽給出貨到付款、快速物流等承諾，但為配合騰訊“10小時內(nèi)發(fā)貨，24小時送達”目標，入駐QQ網(wǎng)購的商家壓力不小，不過也是其檢驗并完善自身物流水平的機會。天天網(wǎng)副總裁張平繼表示：“QQ網(wǎng)購對天天的挑戰(zhàn)在于如何快速在全國建起自己的倉儲物流體系，嚴格來說這不是挑戰(zhàn)，我們更覺得是機遇。天天網(wǎng)本來就有自己的倉儲物流規(guī)劃，和QQ網(wǎng)購的合作加速了從規(guī)劃到現(xiàn)實的時間。舉例來說，我們本來計劃在現(xiàn)有北上廣三地庫房的基礎(chǔ)上，明年年底之前開通另外的3個庫房。但現(xiàn)在這個過程會大為提前，我們預(yù)計在明年6月底前，武漢，成都，西安庫房就會陸續(xù)投入使用，時間比原來計劃縮短一半?！?

　　天天網(wǎng)CEO張建秀進一步介紹，“在天天網(wǎng)的物流體系中，在北上廣等地區(qū)建成的數(shù)萬平米的現(xiàn)代化標準倉庫及自動化流水線，以及將陸續(xù)開通的武漢、成都、西安等地倉庫，每個倉庫都能夠支持全國發(fā)貨，并在全國1100多個大中城市實現(xiàn)了送貨上門、貨到付款以及開箱驗貨的服務(wù)，可以保證QQ網(wǎng)購平臺的配送時效?！?

　　據(jù)了解，QQ網(wǎng)購對于物流的期望是次日送達，目前天天網(wǎng)能實現(xiàn)90%以上的次日送達，其他的能保證隔日送達，并逐步實現(xiàn)100%的次日送達。有分析人士指出，從淘寶和騰訊的布局來看，未來電子商務(wù)的競爭將逐漸演變到供應(yīng)鏈整合能力的競爭，國內(nèi)B2C電子商務(wù)市場，已經(jīng)進入到平臺化競爭時代，此后的競爭也將更為激烈。天天網(wǎng)目前已經(jīng)與歐萊雅、寶潔等國際知名化妝品集團合作，談及合作的細節(jié)。張建秀介紹，天天網(wǎng)通過年度巨額采購協(xié)議的形式，將采購成本降到最低，同時將利潤空間讓給顧客。而品牌商通過電子商務(wù)的渠道，節(jié)省了大量線下店面的費用；另一方面，由于線上合作無地域性限制，品牌商也將會獲得更廣闊的二、三線城市市場份額。從而最終達成雙贏。

　　節(jié)慶快遞劫 物流O2O

　　目前，本應(yīng)三天內(nèi)到貨，實際卻花費一周到貨的事情還常有發(fā)生。尤其每逢節(jié)慶假日、以及突發(fā)惡劣天氣，物流矛盾都持續(xù)凸顯。假期年關(guān)臨近，快遞公司爆倉時有發(fā)生，加上快遞公司過節(jié)放假，都給依靠物流而生的電子商務(wù)商家?guī)砭薮罂简灐?

　　電子商務(wù)分析師方盈芝表示，快遞作為B2C行業(yè)“最后一公里的服務(wù)”承載了許多，甚至對B2C企業(yè)的品牌傳播和售后服務(wù)等形象方面有著舉足輕重的作用。CNZZ分析師表示：“目前O2O的商品主要以服務(wù)性消費為主，相比實體商品來講對于物流的依賴降低很多。但O2O可以通過手機電子票券、紙質(zhì)票券郵寄的方式來發(fā)貨，特別是電子票券，能夠讓消費者即時收到，極大的提高了消費體驗?！?

　　天天網(wǎng)副總裁張平繼表示：“O2O相較于B2C來說，最大的不同在于客戶線上支付后，可自由去指定場所提取或消費，參與感及現(xiàn)場體驗要好于B2C。對B2C企業(yè)來說，可借鑒的地方在于在商品或服務(wù)的交付環(huán)節(jié)，如何給客戶的服務(wù)更個性化，讓客戶更有選擇性，將是未來提升的環(huán)節(jié)之一。目前部分B2C網(wǎng)站的‘客戶自提’服務(wù)就是一個很好的例子。”

　　以電子憑證為代表的無紙化經(jīng)營或是未來物流O2O的優(yōu)勢，張平繼告訴記者：“O2O和B2C相比，對物流的要求要遠遠低于B2C。支付憑證可以做到電子憑證，短信或彩信即可，不需要物流。貨物的提取用線下的傳統(tǒng)物流渠道或B2C渠道即可。O2O的物流完全可以借助目前比較成熟的B2C物流，在實現(xiàn)快速便捷的前提下，個性化的且客戶可自由選擇的服務(wù)將是未來提升客戶體驗的主要方向?！睂Υ耍珻NZZ分析師表示：“O2O的物流在未來應(yīng)該進一步提高無紙化經(jīng)營，更多的使用電子票券來實現(xiàn)消費。在廣泛使用電子票券的同時，還應(yīng)該著力加強票券兌換的服務(wù)和速度，使用更為先進的儀器快速檢票，不要讓消費者在兌換票券時耽擱太長時間。另外還需要進一步優(yōu)化解決針對殘障人士在使用電子票房方面不方便的問題，讓更多人享受互聯(lián)網(wǎng)的便利?！?

　　在O2O物流方面，藥房網(wǎng)有著積極嘗試。藥房網(wǎng)總經(jīng)理李洪波表示：“在整合已有線下店和資源后，目前將門店作為藥房網(wǎng)的體驗店、提貨點和配送點。當用戶在藥房網(wǎng)下單后，訂單會自動分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門?！睋?jù)了解，2007年京衛(wèi)藥業(yè)自建物流配送公司“京衛(wèi)利達”，2010年藥房網(wǎng)和線下門店結(jié)合的模式初步形成。這一模式中，零售總公司京衛(wèi)元華旗下設(shè)兩家子公司：物流公司京衛(wèi)利達、貿(mào)易公司京衛(wèi)國華。

　　李洪波將藥房網(wǎng)定位在營銷平臺，不直接產(chǎn)生交易，無論是處方藥還是非處方藥均在門店產(chǎn)生交易。即消費者無論通過電話還是網(wǎng)絡(luò)直接下單后，系統(tǒng)自動將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門，完成交易。所有交易額均計算在相應(yīng)的門店，藥房網(wǎng)沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網(wǎng)支付一定的營銷費用，向物流公司支付市場成本的配送費用。

　　40年前，托夫勒就預(yù)言制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之后，體驗業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級的方向。10年前，這個預(yù)言開始在世界范圍成為現(xiàn)實。如今，電子商務(wù)僅僅滿足于賣貨物、賣服務(wù)已經(jīng)不夠了，它能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？無疑，O2O物流是電子商務(wù)賣體驗的重要一環(huán)。

來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊 作者:呂文龍

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