電子商務(wù)能否成為國內(nèi)自主品牌的孵化器

　　近期電子商務(wù)行業(yè)的焦點莫過于因淘寶提價服務(wù)費而引起的中小賣家圍攻淘寶商城事件，對于這個在互聯(lián)網(wǎng)世界所引起的軒然大波，一時之間，圍觀者眾，因立場有異，角度不同，利益有別，各種觀點雖是精彩紛呈，但公說公有理婆說婆有理，鮮有交集，因而爭議在所難免，口水仗一時之間看來也難以消停。

　　冷靜分析各種經(jīng)過精心包裝的華麗辭藻后面的眾多觀點，其實也外不乎就是那么三種。其一，痛罵馬云、淘寶過河拆橋，置廣大中小賣家利益于不顧，為了自身利益而一意孤行。其二，痛斥發(fā)起網(wǎng)絡(luò)圍城的中小賣家為網(wǎng)絡(luò)暴民、“小泥鰍”，甚至冠之以“公然挑戰(zhàn)正常商業(yè)秩序”之罪名，可一抓了之。其三，痛陳現(xiàn)今國內(nèi)電子商務(wù)大環(huán)境的混亂、無序，呼吁改革甚至立法以規(guī)范電子商務(wù)的健康發(fā)展。

　　綜合這三種意見，不難發(fā)現(xiàn)，第一種情況大多是基于自身利益遭受侵害的中小廠家所發(fā)出的聲音，第二種情況有的是殃及池魚的大廠家的憤憤不平，但更多的則是遠(yuǎn)離事件中心甚至與事件毫無關(guān)系的那些手握話語霸權(quán)的所謂的專家，這些專家的粉墨登場，讓事情其實更為復(fù)雜，在他們慣用的無知、冷漠的語言挑釁下，只能讓已經(jīng)急紅眼的中小廠家更為惱怒。而第三種聲音，則是這場爭端中難得一見的頗有見地的意見，但這種較為客觀的見解，基本淹沒在各方逞一時之快的口水之中。

　　客觀的講，深受電子商務(wù)混亂的大環(huán)境之害的淘寶，為規(guī)范、推進電子商務(wù)的健康有序的發(fā)展所作的舉措和努力是值得肯定和支持的，這一點必須明確，雖然對于其具體的做法可以商榷。但恰恰卻是這一點引起了爭議和質(zhì)疑，大家都認(rèn)為，這不過是淘寶和馬云為了抬高價碼的說辭而已，不過是一個美麗的借口。雖然，淘寶和馬云做了很多的解釋工作，但仍然無法消除廣大品牌經(jīng)營者心頭的疑竇，所以，在外人看來就很難理解，在淘寶表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)有克制的時候，為何這些人像著了魔一樣不明事理仍然咬著不放？甚至有人喊出，你嫌淘寶貴，你別做淘寶啊，沒有人求著你做淘寶啊？！而在圍城聯(lián)盟中至今也沒用一個清晰的訴求為大眾所接受，因而，雖然心里有著天然同情弱者的樸素的情感作為支撐，但對于大眾而言，在理性層面卻始終找不到支持圍城聯(lián)盟的有說服力的理由。

　　局面演變到現(xiàn)在這個樣子，就顯得有些滑稽甚至有些黑色幽默，淘寶和品牌經(jīng)營者糊里糊涂的就干了起來，然后一些無知無畏的專家過來冷不丁打幾個黑拳，而不明真相的群眾則是一臉茫然的或起哄或干脆打醬油，圍城之戰(zhàn)就這樣成了一場糊涂仗，因此可以這樣說，這場爭端不過是雙方錯誤的把彼此當(dāng)成敵人在錯誤的時間以錯誤的方式進行的一場錯誤的難以承受的內(nèi)耗。

　　何以這樣說？這就是因為大家都沒有找到引起這場圍城行動的根本原因，表面上看，沖突的起因是因為淘寶提價所致，其實，這不是最為關(guān)鍵的，這只是一個表象，內(nèi)在的刺激品牌經(jīng)營者迅速聚集并強力抗?fàn)幍母驹蚴翘詫毚伺e已經(jīng)嚴(yán)重的削弱或者說掐斷了品牌的銷售通道，對品牌掌控自己的銷售渠道形成了巨大的威脅，因而，面對渠道控制權(quán)的陷落，面對即將發(fā)生且必然會發(fā)生的市場的丟失，對于品牌經(jīng)營者而言，這都是致命的。

　　因此，對于品牌銷售渠道的爭奪是這次事件的內(nèi)在的邏輯，雖然爭奪雙方都沒有清晰的表達出來，這也是導(dǎo)致外界看著這場爭端稀里糊涂的原因，這也是導(dǎo)致專家們的雷語陣陣的原因。

　　而大家之所以難以理解品牌經(jīng)營者采取圍城行動的那種執(zhí)著的勁頭，則是對品牌經(jīng)營者所身處的惡劣的畸形的國內(nèi)商業(yè)生態(tài)沒有足夠了解，相信，對國內(nèi)的商業(yè)生態(tài)哪怕只是一丁點的了解，也會對圍城行動的中品牌經(jīng)營者抱以同情的姿態(tài)而不會和某些專家一樣打黑拳。

　　在國內(nèi)畸形的商業(yè)生態(tài)中所衍生的渠道霸權(quán)對于國內(nèi)品牌經(jīng)營者而言，是有著切膚之痛的，而這種百貨、超市即商超體系所形成的渠道霸權(quán)主要有如下的特點：1、招商門檻的歧視，向所謂的大品牌即歐美日韓洋品牌傾斜，對洋品牌是一路綠燈，對于國內(nèi)品牌特別是中小品牌設(shè)置各種進場門檻；2、淘汰機制的不平等，目前在商超體系流行的所謂的末位淘汰機制、坪效考核機制基本都是針對國內(nèi)品牌的，當(dāng)國內(nèi)品牌費了九牛二虎之力進去了，其結(jié)果也可能是被盤剝壓榨之后掃地出門。3、招商政策的非難，商超體系對于洋品牌和國內(nèi)品牌是有兩套標(biāo)準(zhǔn)的，對于洋品牌不但可以免除許許多多不合理的費用，而且商超體系對他們也是極盡逢迎為能事，而對國內(nèi)品牌則是另外一幅嘴臉，條件之苛刻，費用之繁多，與洋品牌相比實是天壤之別。4、潛規(guī)則的洗劫，正是因為商超體系的霸權(quán)的肆無忌憚，潛規(guī)則在這種體系里面是無處不在，面對這種渠道霸權(quán)的壟斷地位，面對種種潛規(guī)則的洗劫，國內(nèi)品牌要么選擇忍受要么不陪他們玩。

　　從以上的分析，不難看出，目前國內(nèi)的這種商業(yè)生態(tài)，這種渠道霸權(quán)對于國內(nèi)品牌而言，無異于是一個“品牌絞殺場”，因此，對于國內(nèi)品牌而言，其現(xiàn)狀就是：選擇與商場體系合作是找死，但沒有自己的銷售渠道也無異是等死?？梢赃@么說，國內(nèi)商超體系的渠道霸權(quán)與洋品牌的茍合是國內(nèi)品牌之所以無法在國內(nèi)市場得以生存、發(fā)展、壯大的最大的市場因素。而這種茍合直接扼殺了國內(nèi)品牌可能的市場生機，這也是導(dǎo)致為什么國內(nèi)品牌難以存活的原因，也是導(dǎo)致很多做實體、做品牌的企業(yè)紛紛改頭換面去進行其他投資的根本原因，這也能很好的解釋，為什么這么多年國內(nèi)品牌非正常死亡的會有那么多？

　　渠道是一個品牌的生命線，是一個品牌生命血液循環(huán)的血管，當(dāng)這個生命線、當(dāng)這個血管被切斷或者阻塞不暢的時候就是一個品牌宣告死亡的時候，而困擾國內(nèi)品牌最大的問題就是渠道被切斷，被阻塞，這一點，對于如今和淘寶進行抗?fàn)帲M行渠道權(quán)的爭奪的圍城聯(lián)盟是有著深刻體會。

　　他們當(dāng)年之所以選擇投身淘寶就是因為他們在商超體系的渠道被阻斷了，而淘寶的出現(xiàn)恰恰給了他們一個延續(xù)品牌生命線，打通品牌血管的機會和平臺。借助于淘寶這個平臺，很多品牌取得了成功，即淘品牌，這些品牌正是依靠淘寶這個平臺獲得了超常的發(fā)展，短短數(shù)年，即實現(xiàn)了對走商超體系的同類品牌的超越，這一點，淘寶功不可沒。因此，從這個角度上來說，淘寶的出現(xiàn)無疑于充當(dāng)了國內(nèi)品牌孵化器的作用。

　　雖然淘寶從來沒有把品牌孵化器作為自己的運營戰(zhàn)略或者說營銷策略，但其成立之初的低費用、低進入門檻的政策卻恰恰起到了品牌孵化的作用，使得一大批有設(shè)計創(chuàng)意、有創(chuàng)業(yè)熱情，但缺乏資金、缺乏渠道的品牌得以在淘寶上生存、發(fā)展、壯大，因此，對于當(dāng)初的國內(nèi)品牌而言，淘寶的出現(xiàn)無疑是幫他們打破了商超體系渠道霸權(quán)的封鎖，無疑是幫他們找到了可以實現(xiàn)自己夢想的平臺，而這個平臺最大的意義就是這里不再是洋品牌的一統(tǒng)天下，國內(nèi)品牌終于獲得了和洋品牌在一個平等的平臺上進行競爭的權(quán)利，馬云和淘寶確實是做了一件非常了不起的事情。

　　而現(xiàn)在淘寶進行政策調(diào)整，費用漲價，一下子陡然提高了門檻，這不但是加重了現(xiàn)有合作者的費用，資金壓力，關(guān)鍵是這種門檻無疑是將淘寶隱形的品牌孵化的功能徹底予以剔除了，這種門檻的提高，再次使得中小品牌面臨和商超體系一樣的不平等，當(dāng)這些所謂的大品牌、洋品牌面對區(qū)區(qū)小錢而面不改色心之時，對于這些中小品牌而言，則是再次被趕出了舞臺，再次失去了自己的銷售渠道。

　　面臨目前商超體系霸權(quán)依然橫行的殘酷現(xiàn)狀，國內(nèi)中小品牌依然無法進入他們的渠道的窘境，淘寶提高門檻無疑是將這些中小品牌擠在一個無路可逃的夾縫里，因此，當(dāng)這些中小品牌發(fā)起抗?fàn)?，希望有人傾聽他們的訴求的時候----雖然他們訴求表述是那么的混亂-----他們面對的兩難的境地，是不是值得大家的思考，值得大家的同情呢？

　　中小品牌的抗?fàn)幋_實也說明了一個事實，在目前的中國，還是需要一個淘寶，需要一個有著品牌孵化功能平臺的淘寶，在實體渠道的商超體系中國內(nèi)中小品牌難以生存的情況下，如果再失去電子商務(wù)這樣一個渠道，那么，這些中小品牌面臨的命運就不言而喻。

　　而對于淘寶而言，依然需要堅守的也恰恰是其還不清晰的品牌孵化器平臺的功能，當(dāng)某一天淘寶真的成了所謂大品牌、洋品牌的樂園的時候，當(dāng)現(xiàn)在這些中小品牌紛紛離場的時候，也正是其自身裹足不前的時候，也是其創(chuàng)新休克的時候，也是消費者拋棄他的時候，所以說，現(xiàn)在這事讓人啼笑皆非的地方就在這里，淘寶不知道在自己做著品牌孵化的事情，而中小品牌嚷嚷著不能漲價，他們在彼此還需要對方的時候卻選擇大打出手，加上專家冷不丁的上來湊合幾句，于是，一場稀里糊涂的口水仗就這樣緊鑼密鼓的開打了。

　　其實，破解淘寶與中小品牌沖突的方法就是將電子商務(wù)打造成國內(nèi)自主品牌的孵化器，讓國內(nèi)中小品牌在商超體系渠道霸權(quán)的封鎖之下獲得一個發(fā)展的平臺，而淘寶作為國內(nèi)電子商務(wù)的老大理所當(dāng)然的要在其中扮演主導(dǎo)性的角色，明確的將品牌孵化器作為自己的戰(zhàn)略，積極培育國內(nèi)的自主品牌，這比簡單的提高服務(wù)費用要有效得多。而且，這也將避免國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域被洋品牌繼續(xù)獨大，重演商超體系被洋品牌霸占的悲劇。

　　在淘寶為化解這場爭端的諸多舉措中，馬云承諾將拿出18個億來幫助真正的中小賣家，其實這就是在做著品牌孵化的功能，但令人費解的是為什么不順理成章的豎起自主品牌孵化器這桿大旗呢？應(yīng)該沿著這個思路，明確淘寶的品牌孵化器的戰(zhàn)略，并且規(guī)劃品牌孵化器的實施細(xì)則，制定考察、評估、審核的合作條件，優(yōu)選各類品牌進入到這個品牌孵化器的戰(zhàn)略中來，在這個戰(zhàn)略中成功的培育各類自主品牌，這是不是比單純的數(shù)鈔票要顯得更有遠(yuǎn)見呢？

　　當(dāng)然，自主品牌的孵化，單純依靠某個企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助于國內(nèi)電子商務(wù)的高速發(fā)展，將其打造成一個自主品牌孵化的平臺將是一個系統(tǒng)的工程，也是國內(nèi)自主品牌面臨的一個歷史機遇，我想，那些聲嘶力竭、殺氣騰騰的專家們與其于事無補的叫囂，還不如為這個歷史機遇做點實事，而對于國內(nèi)的中小品牌而言，他們所希望的只是有人能夠幫他們抓住這個機遇，而不是把他們推倒在歷史的車輪之下。

作者: 盧曉周

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