奢侈品電子商務(wù)的商業(yè)模式研究

　　中國尚處于奢侈品消費的早期階段，中國特色的奢侈品消費架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”與“價實”、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　靠譜的投資熱點

　　奢侈品電子商務(wù)，正成為電商領(lǐng)域的下一個投資熱點，而且，這個熱點看來也頗為靠譜。其一，2010年中國奢侈品銷售額達到了120億美元，并以20%以上的速度增長，無論從潛在的市場規(guī)模，或是市場增長的速度看，中國市場在全球奢侈品銷售的版圖中都越來越重要，甚至已經(jīng)成為奢侈品牌的首選市場。其二，中國奢侈品的主力消費人群年齡為18-39歲，而網(wǎng)民的中高度普及人口年齡段為10-49歲，兩大群體有相當(dāng)大的重疊。其三，國際頂級奢侈品牌在中國有很高的消費者識別度，而目前其在國內(nèi)的實體店集中于中心城市北京、上海、廣州及一線城市，二線城市的滲透率低，電子商務(wù)與實體店之間有較強的互補性。

　　奢侈品電子商務(wù)在中國只有兩年的歷史，但尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了過千萬乃至上億美元的風(fēng)投資金。熱潮下，會有更多的競爭者加入，相信其中可以看到傳統(tǒng)的百貨商家、具備深厚經(jīng)銷資源的品牌經(jīng)銷商、國外同類機構(gòu)、國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)先者的不同身影。眾多不同背景、不同優(yōu)勢的競爭者加入，及其對行業(yè)的不同理解，會為奢侈品電子商務(wù)行業(yè)帶來不同的商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，也不斷有質(zhì)疑奢侈品電子商務(wù)發(fā)展前景的聲音，其中一個主要觀點，是奢侈品與電子商務(wù)的結(jié)合是否正確？奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，國際公認的奢侈品主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等，屬于小眾人士才有能力消費的商品；而電子商務(wù)則以價低量大為特點。消費者在奢侈品牌的實體店里，購買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗，品牌歷史、廣告營銷、服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、昂貴的價格，共同營造出這種微妙的消費氣氛；而電子商務(wù)中的買賣雙方在網(wǎng)上完成交易，無須見面，網(wǎng)購一件雜貨與一件奢侈品的流程也并無差別。當(dāng)嬌貴而小眾的奢侈品遇上平民化的網(wǎng)購，是否破壞了奢侈品存在的價值？

　　盡管不乏爭議，卻擋不住電商與PE對奢侈品網(wǎng)購的投資熱情。中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。這無疑是一個極富誘惑的市場。

　　奢侈品電商的商業(yè)模式

　　在處于奢侈品消費早期階段的中國，本土特色的奢侈品消費架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”銷售的是真正的品牌商品與“價實”相對于實體商店同類商品的折扣、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　目前國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司，以銷售奢侈品牌的生活時尚類商品為主，主要包括配飾、化妝品、皮具、服裝等品類，進貨渠道以買手、買斷、代銷三種方式為主。進貨渠道是奢侈品電商最重要的業(yè)務(wù)資源，目前能取得知名品牌廠商直接授權(quán)的不多。

　　按照麥肯錫的研究報告，以奢侈品消費占家庭收入的比重，可以將中國的奢侈品消費者分為四大類：核心買家、消費楷模、時尚狂熱者、中產(chǎn)階層進取者。這四類人群差別很大，前兩類經(jīng)濟能力高，多選擇在海外消費或是在中心城市實體店消費；時尚狂熱者、中產(chǎn)階層追求品牌，對時尚敏感，具備一定的消費能力，是奢侈品電子商務(wù)的主要目標群體。

　　針對這四類消費群體和自有的進貨渠道，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司搭建起了幾種不同的商業(yè)模式。

　　—賣“時尚”。

　　以知名品牌的產(chǎn)品銷售為主，通過在國外的買手買入貨品，在國內(nèi)銷售，產(chǎn)品與實體店當(dāng)季商品的上柜時間差異不大，主力銷售正價商品，新品比例高，賣的是“時尚”。國內(nèi)外奢侈品差價之大，主要是因為關(guān)稅和品牌在各國定價不同。中國15-25%化妝品和酒類高達50%的奢侈品進口關(guān)稅及其他稅費成本，都導(dǎo)致了國內(nèi)奢侈品零售價格要高出原產(chǎn)地。買手入貨，既保持與時尚潮流同步，又有一定的價格比較優(yōu)勢，是這類網(wǎng)站制勝的法寶。同時，這類網(wǎng)站常以會員制營造尊貴服務(wù)感，從而將奢侈品實體店的消費體驗帶到網(wǎng)上；定期或不定期舉行的限時限量的搶購，則可以迎合奢侈品消費的特點—沖動性消費。

　　2011年6月，商務(wù)部新聞發(fā)言人公開表示，將進一步降低奢侈品進口關(guān)稅，這一趨勢會給這類公司帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

　　—賣“品牌”。

　　商品以知名品牌的過季、庫存產(chǎn)品為主，相比正價貨品有誘人的價格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太明顯者。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對的目標人群，是以可承受的價格買到一個心愛、向往已久的名牌商品的中產(chǎn)階層及時尚愛好者。

　　這類奢侈品折扣網(wǎng)站，大多不是官方渠道的貨品及定價，貨源主要通過買手或代銷方式取得。買手從海外經(jīng)銷商手中買斷庫存，主要包括過季、下架或部分新款的庫存商品。產(chǎn)品配貨依靠買手的個人選擇以及議價能力，主要的挑戰(zhàn)是貨源渠道穩(wěn)定性較差，商品買斷后無法更換，網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)概率很高。代銷方式則以海外調(diào)貨的方式銷售，資金壓力小，但交貨時間長，影響消費體驗。

　　配飾、箱包類產(chǎn)品，相對于服裝，庫存流動高，資金壓力相對較小，境外貨源渠道也更多元化，是現(xiàn)階段奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站一個很好的業(yè)務(wù)切入點。

　　—賣“人氣”。

　　一些平價時尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，商品往往囊括海外知名品牌及國內(nèi)的品牌，但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌，其銷售的重點是中國消費者更為熟悉的國際二線品牌以及大量的國內(nèi)品牌。其品牌多、產(chǎn)品線長、新品多、流量大，業(yè)務(wù)增長速度快，管理層具有傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，有眾多品牌的代理渠道、物流能力。這類網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個平臺運營，二者的消費群體重疊度低，品牌的管理難度高；再者，中檔價位的電子商城競爭激烈，面臨淘寶等網(wǎng)站的沖擊。

　　交易類人氣網(wǎng)站形成的積聚效力，就是新經(jīng)濟的一個重要形態(tài)—注意力經(jīng)濟。一旦消費者形成了在此交易的慣式，同類的競爭者很難勝出。定位于平價時尚的電子商務(wù)網(wǎng)站，也許只有最好的一二家能生存。

　　—線上線下結(jié)合。

　　相比奢侈品實體店，電子商務(wù)的優(yōu)點是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內(nèi)容形象生動詳盡、無時空限制，其劣勢主要表現(xiàn)在傳播缺少現(xiàn)實感、支付手段安全性受質(zhì)疑、物流響應(yīng)速度慢、對產(chǎn)品真實性的懷疑等。線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實體店的結(jié)合，也是一些網(wǎng)站的運營模式。

　　一些時尚奢侈品電子商務(wù)公司，憑借創(chuàng)始團隊多年的奢侈品代理背景、與多家品牌及貿(mào)易商形成深厚的信任關(guān)系，可以保證穩(wěn)定可靠的供應(yīng)渠道，以及貨源的真實、品種多樣，其商品中新品占比較高，拿貨成本也有競爭力。

　　在客戶端方面，它們通過與國內(nèi)大型機構(gòu)的深度合作，取得中高端消費客戶信息及資源。如針對銀行的高端客戶，以邀約的方式，在不同城市巡回開辦奢侈品特賣場，因貨品品質(zhì)與客戶消費能力的匹配，單場特賣場均有很好的交易額。通過現(xiàn)場的營銷，可以低成本地拓展自有客戶，將線下客戶轉(zhuǎn)換為線上會員。電子商務(wù)類網(wǎng)站，首次獲得有效客戶的成本普遍較高，而通過與銀行、地產(chǎn)、航空公司合作的方式，則可以有效地解決這一問題。

　　品牌，或是時尚，現(xiàn)在也許是一個普通消費者選擇奢侈品時的問題。隨著更多時尚類、奢侈類電子商務(wù)公司的興起，這或?qū)⒉辉偈且粋€只能二選一的問題。在網(wǎng)站的會員量及銷售量積累到一定階段后，構(gòu)建多元化、多層次的品牌代理架構(gòu)，自建倉庫，整合物流，是奢侈品電商進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。流量可以帶來多元化的機遇，發(fā)展更多的國內(nèi)外新品牌、新產(chǎn)品。有人氣、有完善的供應(yīng)鏈、有物流配送的電子商務(wù)平臺，能發(fā)掘出更多目前意想不到的商業(yè)機遇。熟知電子商務(wù)與國際時尚趨勢的奢侈品電商企業(yè)，對國內(nèi)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也將起到積極的推動作用。

　　雙平臺運作的YOOX模式

　　不止中國投資者對奢侈品網(wǎng)購興趣深厚。據(jù)估計，網(wǎng)絡(luò)銷售額目前已占全球奢侈品總成交量的5%左右。2011年5月，美國閃購網(wǎng)站Gilt宣布獲得軟銀等財團1.38億美元的投資，投資后估值約為10億美元。與奢侈品牌商合作有近水樓臺之便的海外奢侈品電商，其模式同樣值得其國內(nèi)同行借鑒。

　　奢侈品電商領(lǐng)域的標桿企業(yè)YOOX，已宣布中國業(yè)務(wù)2011年底正式上線運營。目前，其業(yè)務(wù)主要為單一品牌官方網(wǎng)站及多品牌在線商店。2000年創(chuàng)立的YOOX，在展業(yè)之初最大的挑戰(zhàn)是說服知名品牌開設(shè)網(wǎng)店，讓它們相信互聯(lián)網(wǎng)既可以銷售產(chǎn)品，又不會影響奢侈品的高端形象。剛開始時，品牌商對此多有疑慮，反應(yīng)消極，為此，YOOX選擇了為品牌商建網(wǎng)絡(luò)商店的方式，以全面展現(xiàn)實體店鋪的特點。在雙方的合作中，YOOX與品牌商分工明確：YOOX負責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分，品牌商則負責(zé)與產(chǎn)品及營銷有關(guān)的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，并與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險，承擔(dān)運營電子商務(wù)的全部前期資金投入。

　　提供高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)奢侈購物體驗的YOOX模式，相當(dāng)于將奢侈品牌的實體店搬到線上，其商品與實體店同價，且尊貴的服務(wù)體驗、時尚流行度、網(wǎng)絡(luò)購物的方便，一個也不少。為客戶提供的服務(wù)品質(zhì)，是這類網(wǎng)站的核心價值。

　　同時，YOOX自有的多品牌網(wǎng)站，主力推介非知名品牌的產(chǎn)品及一線品牌的折扣商品。多品牌網(wǎng)站的運營，使YOOX的自主度更高，且銷售額大、毛利率高，其年度銷售額為單一品牌官方網(wǎng)站的3倍左右。奢侈與平價商品各自以獨立平臺運作，讓YOOX既有奢侈品牌帶來的品質(zhì)，也有流行平價時尚帶來的銷量。已于2009年在米蘭上市的YOOX，在目前全球股市低迷的市況下，2011年6月的市值為8億歐元，2010年度銷售額為2.8億美元。

　　奢侈品電商投資是否太熱？

　　2011年7月，尚品網(wǎng)獲得5000萬美元投資。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購行業(yè)的融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數(shù)年的總和；2011年上半年又披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。新生的中國奢侈品電子商務(wù)行業(yè)，是否存在投資泡沫？

　　無論是賣時尚或是賣品牌的網(wǎng)購公司，以不同的供應(yīng)鏈渠道，形成了多樣化的商業(yè)模式，各自都有生存的空間。以某一線品牌的挎包類產(chǎn)品為例，國內(nèi)的幾大奢侈品網(wǎng)站雖然在同一時段推出了針對該品牌的限時限購活動，但各網(wǎng)站的上架產(chǎn)品重合率不到20%，這反映出進貨渠道的多元化、產(chǎn)品的差異化，讓各網(wǎng)站在現(xiàn)階段的競爭中還不會出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化，以至于只有價格戰(zhàn)一條血路。

　　以此角度而言，中國，這個全球未來最大的奢侈品市場、全球網(wǎng)民最多的國家，投資于理解電子商務(wù)也掌握國際時尚動向的團隊，是PE的下一片藍海。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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