移動電子商務(wù)：傳統(tǒng)電商的“下一個”戰(zhàn)場

　　從年銷售額過億的立即購、買賣寶，到AppStore里“生活”類目下淘寶、京東、凡客、1號店等各種App軟件，繼工具類應(yīng)用和社交游戲之后，移動電子商務(wù)已經(jīng)開始成為越來越多人心目中的“下一塊”大蛋糕。

　　與應(yīng)用場景相當(dāng)有限的PC （個人電腦）相比，生而具備便攜屬性的手機(jī)給了電商們更大的想象空間：上下班等公車地鐵途中“隨手”逛一逛；在坐車時順便“下個單”；購物完成后，再立即將產(chǎn)品及購物信息分享到社交網(wǎng)絡(luò)，間接地幫商家做了口碑營銷；甚至在平時逛商場時，都能通過“比價(jià)”、“查詢網(wǎng)上店鋪是否有貨”等方式“攔截”住消費(fèi)者，將他們重新拉回到線上———這無疑會在更大程度上加劇線上電子商務(wù)對線下傳統(tǒng)零售的沖擊。

　　但知易行難，對于大多數(shù)傳統(tǒng)電商來說，以何種方式進(jìn)入移動電商領(lǐng)域，如何玩轉(zhuǎn)這個新的集推廣、銷售、用戶關(guān)系管理等為一體的新渠道，仍然需要一個不斷學(xué)習(xí)和反思的過程。

　　平臺商成為“試水”先鋒

　　2010年12月21日圣誕節(jié)前夕，在淘寶網(wǎng)慣例舉行的年末促銷活動“全民瘋搶”中，手機(jī)淘寶乘勢推出了一項(xiàng)P C、手機(jī)相呼應(yīng)的“新玩法”，即用戶在淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”中完成1筆超過10元的交易，就可以用手機(jī)登錄手機(jī)淘寶，在對應(yīng)的商品專區(qū)中獲得60秒免費(fèi)購物時間。

　　換句話說，按一天可分成1440分鐘來算，參加“全民瘋搶”的用戶總共擁有1440次通過手機(jī)免費(fèi)搶拍10萬件逾千萬元商品的機(jī)會?！澳谴位顒?，瞬間創(chuàng)造出了單日手機(jī)下單量的全球最高紀(jì)錄?！碧詫殶o線事業(yè)部市場總監(jiān)盧中濤告訴南都《創(chuàng)富志》記者。

　　淘寶網(wǎng)副總裁、手機(jī)淘寶總經(jīng)理邱昌恒在接受南都記者采訪時曾表示，并不想簡單地把淘寶在PC上的成功經(jīng)驗(yàn)搬到手機(jī)上，而是想嘗試一些新的基于手機(jī)的購物模式和購物體驗(yàn)。對他來說，這并不意味著可以選擇去做的事更少了，而是更多了。

　　從年初到現(xiàn)在，手機(jī)淘寶除了不斷添入新功能，對主應(yīng)用“淘寶”進(jìn)行迭代，同時開發(fā)和完善基于H T ML 5技術(shù)的網(wǎng)頁版手機(jī)淘寶之外，也推出了淘寶旅行、淘寶彩票、一淘優(yōu)惠、淘寶求購等按功能細(xì)分的分類應(yīng)用。

　　按照淘寶無線事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān)尚文的說法，優(yōu)先選擇在這些方向上試水移動電子商務(wù)，最主要的原因是要先培育用戶養(yǎng)成使用手機(jī)淘寶的習(xí)慣，因此必須讓一些圍繞著購物的增值服務(wù)（例如二維碼掃描、比價(jià)等）先行于賣貨本身。

　　其次，當(dāng)這類習(xí)慣初步被養(yǎng)成，但手機(jī)因?yàn)樽陨韺傩远鵁o法做過多的文字輸入及IM（即時通訊）交流時，例如話費(fèi)充值、彩票、機(jī)票酒店預(yù)訂等更適合于“沉默”銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品就會首先成為移動電子商務(wù)市場上的熱銷產(chǎn)品。

　　但同時，他也表示，就淘寶商戶在手機(jī)淘寶上的表現(xiàn)來看，仍未達(dá)到一個令人滿意的程度。大多數(shù)商戶并沒有專門針對手機(jī)的特性對產(chǎn)品展示頁面進(jìn)行優(yōu)化，這也造成了目前尚未出現(xiàn)在移動電子商務(wù)領(lǐng)域異軍突起的淘寶賣家。

　　毫無疑問，對于平臺商來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一塊“新戰(zhàn)場”必定面臨著“是先有用戶，還是先有商家”的兩難。站在商戶角度，一邊是年交易額逾4000億的PC端市場，一邊是去年交易額僅18億、今年上半年破60億的成長性移動市場，兩者的懸殊程度尚不足以刺激平臺上的賣家調(diào)轉(zhuǎn)方向，主攻新市場。

　　因此，無論是主動還是被動，受戰(zhàn)略驅(qū)使還是外界環(huán)境所迫，電子商務(wù)平臺商都會率先成為移動電子商務(wù)的“試水”先鋒。

　　B2C電商的實(shí)用主義

　　“手機(jī)賣貨？再等等看吧，最好有人先做出來了，我們再跟著學(xué)”、“我們在用某某B 2C商城的二維碼，算是移動電子商務(wù)嗎？多少有些訂單，但還沒占到一個相對重要的地位”……不僅是淘寶平臺內(nèi)的賣家，許多獨(dú)立B 2C品牌電商也將移動電子商務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)“重要但不緊急”的事情來對待。

　　“就像很多淘品牌想‘出淘’一樣，這看似是個必然的趨勢但做起來卻很難，而且誰也不知道到底該怎么做。到現(xiàn)在，你可以去看一下，反而是那些在細(xì)分行業(yè)里排二三名的淘品牌、淘寶賣家‘出淘’得比較成功，第一名容易形成路徑依賴?！闭f到移動電子商務(wù)，一位獨(dú)立B 2C品牌電商這樣類比道。

　　不僅如此，即便是京東、凡客、1號店等國內(nèi)B 2C電商第一集團(tuán)軍，目前在移動互聯(lián)網(wǎng)上所做的布局，在更大程度上，仍只是起到了一個“卡位”作用。

　　以1號店為例。在啟動“掌上1號店”和“虛擬超市”項(xiàng)目之前，于剛所提出的“網(wǎng)上沃爾瑪”概念一直因其客單價(jià)、商品毛利偏低，難以在原本已屬微利的行業(yè)中建立起新的贏利模式而飽受外界質(zhì)疑。因此，移動電商對他來說，更像是一個能夠立即加分的機(jī)會（提升重復(fù)購買率、增強(qiáng)用戶黏性等）。

　　2010年中下旬，原媒體人于麗麗加盟1號店，出任無線事業(yè)部總監(jiān)，并開始著手籌備“掌上1號店”的項(xiàng)目。今年1月“掌上1號店”推出。

　　幾個月后，于剛又偶然看到一則名為“H om ePlusSubw ayV ir-tual Store”的韓國廣告，介紹韓國實(shí)體超市H om ePlus利用地鐵廣告與二維碼結(jié)合形成可以直接用手機(jī)拍攝下單的“虛擬超市”的做法，他立即通知于麗麗學(xué)習(xí)借鑒。

　　于是，“虛擬超市”的項(xiàng)目在1號店內(nèi)部僅經(jīng)過三周討論研究就開始落地執(zhí)行。第一階段，于麗麗將上海作為試點(diǎn)城市，利用地鐵廣告墻、包柱廣告以及公交站臺廣告進(jìn)行商品及二維碼展示，測試消費(fèi)者的接受程度和不同的地鐵、公交站點(diǎn)所貢獻(xiàn)的用戶及成交單量。第二階段，試點(diǎn)城市擴(kuò)大到上海、廣州、北京，同時處于更“劃算”的考慮，“于麗麗”們也將包柱廣告按產(chǎn)品類別進(jìn)行了區(qū)分，用代表類目的二維碼取代僅代表某一件商品的二維碼，并時常更換手機(jī)頁面上的展示商品，以提高更多商品的展示幾率和用戶轉(zhuǎn)化率。

　　不過，盡管已試點(diǎn)近兩個月，1號店無線事業(yè)部至今尚不愿透露相關(guān)數(shù)據(jù)。于麗麗告訴南都記者，目前，注冊用戶數(shù)、客單價(jià)、成交額均不是考核無線事業(yè)部業(yè)績最重要的K PI，而是品牌曝光率。言下之意，即便是按照最保守、最實(shí)用主義的理解，基于二維碼的手機(jī)應(yīng)用也能讓原本粗放投放、效果無法統(tǒng)計(jì)的地鐵、公交站點(diǎn)廣告“互聯(lián)網(wǎng)化”，變成直接可以產(chǎn)生流量、新用戶以及新訂單的廣告形式。但由于缺乏數(shù)據(jù)支持，我們尚無法對這一做法的R O I作出預(yù)計(jì)。

　　“賣貨”的魔咒

　　新客獲取成本、推廣R IO、客單價(jià)、購買頻次……由于整個基于PC的網(wǎng)購市場已相對成熟，那些了解和掌握消費(fèi)者需求及習(xí)慣的K now -H ow也已經(jīng)歷了多年積累，越來越多的傳統(tǒng)電商將主要精力集中到對數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析之中。

　　這種做法本身并無可厚非，但在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新領(lǐng)域時，這些K now -H ow能否被順利移植過去，會否對在新領(lǐng)域中開辟新玩法造成局限，如何放棄過去的路徑依賴重新摸索新路，也許都是意欲在現(xiàn)在或?qū)磙D(zhuǎn)戰(zhàn)移動電子商務(wù)領(lǐng)域的電商必須首先破除的“賣貨”魔咒。

　　Frost& Sullivan首席顧問王煜全微博曾在分析未來移動互聯(lián)網(wǎng)上熱門應(yīng)用開發(fā)方向時向應(yīng)用開發(fā)者指出，真正能被引爆的熱門應(yīng)用必定是面向未來的需求，而非當(dāng)下甚至過去的需求所做的開發(fā)。在移動電商領(lǐng)域，亦是如此。

　　如果僅僅是將現(xiàn)在或者過去在P C互聯(lián)網(wǎng)上積累的“賣貨”經(jīng)驗(yàn)搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，移動電子商務(wù)或許的確僅僅是P C互聯(lián)網(wǎng)的一個補(bǔ)充渠道；但如果將未來兩三年內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)主流使用人群的喜好、習(xí)慣與更多更新的技術(shù)、功能相結(jié)合，在單純“賣貨”的基礎(chǔ)上，加入更多分享、實(shí)景增強(qiáng)（A R ）、位置定為等等社交、游戲、L B S類元素，移動互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)就將成為一個真正有別于PC互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場。

　　就目前發(fā)展的情況來看，諸如蘑菇街、美麗說等電商導(dǎo)購網(wǎng)站，已先于傳統(tǒng)電商一步，在移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行摸索和嘗試。蘑菇街的A pp目前不僅能分享服飾搭配、逛“街”（瀏覽商品圖片）、曬貨之外，也可以自動抓取商品在淘寶上的交易信息，用戶不用在A pp間進(jìn)行切換，就能完成整個下單過程。

　　這類應(yīng)用的先行走熱，也將給處于觀望中的電商們以更多的啟示。

來源: 南方都市報(bào)

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