賠錢(qián)賺吆喝 電子商務(wù)是否將迎來(lái)寒冬？

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)消息："裁員"，成為今年電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。7月，窩窩團(tuán)裁員100多人；8月初，高朋裁員超過(guò)400人；8月底，凡客誠(chéng)品按5%的比例向每個(gè)部門(mén)攤派裁員名額；9月，團(tuán)寶網(wǎng)裁員超過(guò)50%。；敦煌網(wǎng)裁員比例達(dá)50%。

　　大規(guī)模廣告轟炸，雷同的競(jìng)爭(zhēng)模式是否為網(wǎng)站帶來(lái)相應(yīng)利潤(rùn)？網(wǎng)站規(guī)模瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力如何緩解？隨著秋天的到來(lái)，火爆了整個(gè)夏季的電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸降溫，似乎隨著季節(jié)在逐漸走向寒冬。

　　廣告轟炸的燒錢(qián)游戲

　　各電子商務(wù)網(wǎng)站之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模膨脹，依靠的就是以巨額資金為基礎(chǔ)的鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。

　　凡客粗放式海投廣告的增長(zhǎng)模式正在遭遇挑戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該公司2010年的廣告投放費(fèi)用約4億元；今年初，CEO陳年聲稱(chēng)，"2011年市場(chǎng)推廣費(fèi)用將達(dá)10億元"。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)AdsRating的數(shù)據(jù)也表明，凡客誠(chéng)品位列電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜首位。

　　但在大規(guī)模廣告投放背后，凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)并沒(méi)有得到優(yōu)化。Alexa數(shù)據(jù)顯示，該公司目前的用戶(hù)量、頁(yè)面訪問(wèn)量等數(shù)據(jù)幾乎和半年前持平。此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價(jià)格的水漲船高，服裝成本大幅提高。占凡客銷(xiāo)售額10%的29元T恤卻維持價(jià)格不變，加上運(yùn)費(fèi)、包裝、隨包裝送的推廣冊(cè)子，要虧近20元。陳年面臨的成本壓力可想而知。

　　似乎是為了緩解成本壓力，就在近日，凡客將全部標(biāo)價(jià)為29元的T恤的銷(xiāo)售價(jià)格悄然上調(diào)為39元。凡客的解釋是，"為商品價(jià)格調(diào)整，不確定今后是否還會(huì)繼續(xù)調(diào)整。"而就在年初，凡客還表示："凡客T恤將一如既往地堅(jiān)持29元定價(jià)。不漲價(jià)是源于凡客誠(chéng)品對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的不斷優(yōu)化。"《IT時(shí)代周刊》

　　以廣告換流量是同樣是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)高達(dá)5.5億元，就連成立8年來(lái)鮮有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也計(jì)劃斥資巨資用于團(tuán)購(gòu)廣告投放。在廣告大戰(zhàn)的推波助瀾下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格被推高，導(dǎo)致整個(gè)電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%到50%，已經(jīng)明顯超過(guò)了中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的承受范圍。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巨虧已是普遍現(xiàn)象，而自身造血能力的缺乏加上資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎，正將中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逼上"絕路"?！斗ㄈ恕?/p>

　　正如淘寶商城總裁張勇一直擔(dān)心的：各家紛紛采用"非常規(guī)"手段，不惜血本來(lái)拉攏用戶(hù)做大交易額，倒貼錢(qián)打出超低價(jià)商品、高額市場(chǎng)推廣成了通用手段，吸引更多資本進(jìn)入，繼續(xù)燒錢(qián)，謀求上市。"實(shí)際上，這樣的企業(yè)上市后基于資本市場(chǎng)對(duì)于業(yè)績(jī)的壓力，更難找到盈利的方式，會(huì)繼續(xù)把上市從資本市場(chǎng)融來(lái)的錢(qián)投入到無(wú)止境的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。"《重慶時(shí)報(bào)》

　　電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸變成一場(chǎng)"燒錢(qián)"游戲。

　　規(guī)模擴(kuò)張速度過(guò)快

　　電子商務(wù)網(wǎng)站除了砸錢(qián)做廣告提高知名度外，還在員工數(shù)量、公司業(yè)務(wù)等方面飛速擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。雖然網(wǎng)站規(guī)模不斷擴(kuò)大，但管理能力和運(yùn)營(yíng)能力不能與之配套。

　　成立4年已躋身B2C領(lǐng)域前列的凡客，除了依靠其良好的服務(wù)以外，很大程度上在于其驚人的擴(kuò)張速度。經(jīng)營(yíng)男士襯衫起家的凡客從2007年開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，隨后的幾年不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)，目前產(chǎn)品范圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化妝品、配飾等多產(chǎn)品線(xiàn)。從去年開(kāi)始，凡客加速擴(kuò)張步伐，高價(jià)聘請(qǐng)韓寒、王珞丹代言29元T恤，并開(kāi)辟了V+品牌B2C商城。2011年3月，凡客誠(chéng)品還宣布，"為滿(mǎn)足業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，啟動(dòng)大規(guī)模招募活動(dòng)，員工缺口超萬(wàn)名。"

　　"這種擴(kuò)張速度太快了。"派代網(wǎng)分析師李成東對(duì)記者說(shuō)。他認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，凡客的訂單增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但有快速擴(kuò)張擴(kuò)招的企業(yè)，最大的問(wèn)題之一就是管理問(wèn)題。

　　"舉個(gè)例子，京東倉(cāng)儲(chǔ)物流占京東總體員工數(shù)的60%左右，凡客這一數(shù)字大概在45%。倉(cāng)儲(chǔ)物流配送的需求是跟著訂單需求決定的，預(yù)計(jì)隨著年底訂單增加，毫無(wú)疑問(wèn)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)招。但在倉(cāng)儲(chǔ)物流部門(mén)之外，凡客要比京東多得多，這些部門(mén)是否達(dá)到最大的效能，是否需要那么多人？"李成東質(zhì)疑道。

　　易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，"凡客發(fā)展冒進(jìn)，過(guò)度追求規(guī)模化的增長(zhǎng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和控制方面稍顯遜色。"《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的情況大同小異，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在成立之初也經(jīng)歷了數(shù)量和規(guī)模急劇膨脹時(shí)期。

　　去年團(tuán)購(gòu)興起時(shí)，曾被認(rèn)為是門(mén)檻極低的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)精英、海歸、草根創(chuàng)業(yè)者甚至剛畢業(yè)的大學(xué)生都投入該行業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量急劇擴(kuò)張到4000余家。

　　從去年3月份的0元到去年年底的20億元，團(tuán)購(gòu)10個(gè)月高速增長(zhǎng)曾讓無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人士看好這一行業(yè)，甚至大膽預(yù)測(cè)，2011年整個(gè)市場(chǎng)份額保守估計(jì)到165億元，甚至可以達(dá)到200億元人民幣，但現(xiàn)在看來(lái)難度較大。

　　與此相佐證的是，第三方網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)和分析機(jī)構(gòu)CNZZ數(shù)據(jù)中心日前也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，今年上半年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量及訪客規(guī)模的增長(zhǎng)速度都開(kāi)始放緩，5月團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量相比4月的增長(zhǎng)速度已降至9.95%?！缎氯A網(wǎng)》

　　與不斷出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相伴的還有層出不窮的服務(wù)問(wèn)題。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，8月團(tuán)購(gòu)?fù)对V達(dá)1316起，環(huán)比增長(zhǎng)7.3%，再創(chuàng)歷史新高。團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析，一方面是本月中的七夕等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)再次暴露出團(tuán)購(gòu)行業(yè)在物流遞送和售后服務(wù)上的短板，另一原因是不少小網(wǎng)站在本月突然關(guān)閉導(dǎo)致消費(fèi)者退款無(wú)門(mén)。《法人》

　　收支比例失調(diào)致危機(jī)凸顯

　　"砸錢(qián)"的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致電子商務(wù)網(wǎng)站成本危機(jī)越發(fā)嚴(yán)重，為了謀其生路，大型網(wǎng)站無(wú)奈裁員，而小網(wǎng)站則面臨著倒閉的命運(yùn)。

　　一位了解凡客的人士稱(chēng)，裁員只是一個(gè)被動(dòng)的過(guò)程，背后的問(wèn)題很可能在于企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，例如在規(guī)模增長(zhǎng)、毛利水平等方面出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致成本、現(xiàn)金流沒(méi)法滿(mǎn)足目前團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，逼不得已進(jìn)行裁員。

　　不過(guò)，對(duì)于外界的種種質(zhì)疑，凡客誠(chéng)品CEO陳年的回應(yīng)很淡定：凡客正處于市場(chǎng)擴(kuò)張階段，必要的投入是可以不計(jì)成本的。今年年初，陳年表示將砸10億元做市場(chǎng)推廣，將2011年的銷(xiāo)售目標(biāo)提升到100億，甚至一度提出未來(lái)要收購(gòu)LV?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》

　　進(jìn)入9月后團(tuán)寶網(wǎng)開(kāi)始大規(guī)模裁員，公司人員配置從4000降至700。團(tuán)寶網(wǎng)北京分站設(shè)計(jì)編輯部原員工介紹，他所在的部門(mén)有120多人，而團(tuán)寶網(wǎng)方面表示最后只留36人。前團(tuán)寶網(wǎng)蘇州分站的員工表示， 40余人的團(tuán)隊(duì)只剩下10多人。

　　針對(duì)裁員消息，團(tuán)寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)胡女士對(duì)媒體回應(yīng)說(shuō)，公司目前對(duì)處于試用期的員工和業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行了調(diào)整，但她未透露人員調(diào)整的規(guī)模?！斗ㄈ恕?/p>

　　面對(duì)裁員質(zhì)疑，敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示："最近有一些調(diào)整，但都是正常結(jié)構(gòu)調(diào)整談不上裁員。公司一直在不斷的嘗試各種新的領(lǐng)域、技術(shù)、方法、手段，對(duì)于成功項(xiàng)目會(huì)繼續(xù)加大成本推進(jìn)，不是特別理想的項(xiàng)目可能需要調(diào)整。"《比特網(wǎng)》

　　但更多的中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還在生死線(xiàn)上掙扎。易觀國(guó)際分析師陳壽送判斷，國(guó)內(nèi)投資者對(duì)于團(tuán)購(gòu)的投資已經(jīng)漸趨理性，基本上不會(huì)再輕易投資。沒(méi)有資本的輸血，團(tuán)購(gòu)自身難以盈利，一旦燒光手頭現(xiàn)有的資金，那么就只剩下倒閉一條路。

　　團(tuán)800監(jiān)測(cè)，約12%的地方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過(guò)一個(gè)月以上沒(méi)有更新，另有4%的網(wǎng)站以系統(tǒng)維護(hù)或其他理由暫時(shí)停止了營(yíng)業(yè)，其中大多以作坊式的地方小型網(wǎng)站居多，倒閉的地方小網(wǎng)站已超過(guò)300家?！斗ㄈ恕?/p>

　　電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)何去何從？

　　電子商務(wù)網(wǎng)站涌現(xiàn)的裁員風(fēng)潮是否意味著電子商務(wù)的寒冬已經(jīng)來(lái)臨？各網(wǎng)站應(yīng)如何抵御寒潮，迎來(lái)春天？

　　有分析人士指出，從最初的風(fēng)光無(wú)限到如今的相繼裁員，中國(guó)電子商務(wù)的"潘多拉魔盒"已被悄然開(kāi)啟，"燒錢(qián)賺吆喝"的時(shí)代正一去不復(fù)返。B2B平臺(tái)企業(yè)際通寶的CEO丁國(guó)棟則表示，"電子商務(wù)要取得突破，需在模式創(chuàng)新與資源整合上下功夫。"

　　京東商城CEO劉強(qiáng)東也贊同"寒冬論"。他的依據(jù)是，"很多公司的營(yíng)銷(xiāo)成本已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其銷(xiāo)售額，電子商務(wù)瘋狂燒錢(qián)的模式不可能一直繼續(xù)。"劉強(qiáng)東認(rèn)為，只有做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè)才能更好地存活下去。"泡沫早點(diǎn)破滅也不是壞事，否則大家日子都很難過(guò)。"《IT時(shí)代周刊》

　　美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的寒冬會(huì)持續(xù)一年左右，像搜索等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一樣，團(tuán)購(gòu)最終也會(huì)剩下3家?！缎氯A網(wǎng)》

　　但多數(shù)人士對(duì)電子商務(wù)未來(lái)抱有樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為寒冬只是暫時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已逐漸意識(shí)到粗放競(jìng)爭(zhēng)的高風(fēng)險(xiǎn)與低效率，在尋求新的成長(zhǎng)模式，領(lǐng)先企業(yè)將積累的用戶(hù)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，一定會(huì)迎來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海樂(lè)觀表示，今年下半年以來(lái)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐步趨于理性化，從擴(kuò)張階段逐步過(guò)渡到大浪淘沙階段，盲目追求銷(xiāo)售額的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，盈利和造血能力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　種種跡象表明，"團(tuán)購(gòu)業(yè)的冬天或許是個(gè)契機(jī)。"陳壽送稱(chēng)，當(dāng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)只剩下3-5家企業(yè)，資本回歸理性，不再被批評(píng)"燒錢(qián)"，行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)才會(huì)到來(lái)?！斗ㄈ恕?/p>

　　也許國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。國(guó)外知名電子商務(wù)企業(yè)把大部分精力集中在用戶(hù)體驗(yàn)和豐富產(chǎn)品線(xiàn)上。亞馬遜以近三年內(nèi)每年40%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)成為行業(yè)的標(biāo)桿。在談到亞馬遜的成功秘訣時(shí)，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯JeffBezos只給出了"顧客至上、追求創(chuàng)新、發(fā)力物流"12個(gè)字。

　　據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜每年約28%的運(yùn)營(yíng)成本用于技術(shù)開(kāi)發(fā)，通過(guò)"全面的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶(hù)使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。"在創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，亞馬遜還注重節(jié)約成本。"我們擁有自己高效的倉(cāng)儲(chǔ)管理體系，在配送方面選擇和專(zhuān)業(yè)的物流公司FedEx或UPS合作，以減少投資和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)節(jié)約10%-20%的物流成本。"

　　在陳壽送看來(lái)，目前整個(gè)電商行業(yè)還會(huì)持續(xù)處于追求規(guī)模的階段。"在這種情況下，想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的企業(yè)必須冷靜面對(duì)熱潮，思考并建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、流程和管理的提升，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)和繁榮打好基礎(chǔ)。"

來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)

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