家電渠道電商化 物流配送服務能力是關鍵

用“全產業(yè)觸網”形容當前的家電流通渠道電商化趨勢并不夸張。

京東商城、淘寶商城等電商渠道在家電業(yè)的擴張勢頭，一如十年前蘇寧、國美等連鎖渠道的加速沖刺，充滿了激情、力量和速度。

當前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊伍從京東商城、淘寶商城向卓越亞馬遜網、當當網、飛虎樂購、新七天電器網、1號店等不斷壯大。除此之外，電商隊伍還包括家電零售商的線上平臺蘇寧易購、國美商城、全時電器網以及家電制造商的線上平臺海爾商城、TCL商城、海信商城等。

全產業(yè)觸網下，誰能占據渠道電商化轉型的主動權？這輪家電渠道變革又將持續(xù)多久？未來的線上與線下渠道是互為補充還是替代？這仍有待時間來解答，不過以變革推動的渠道電商化趨勢不可阻擋。

趨勢：大而全主導

在家電的電商群體中，出現了以京東、淘寶為代表的純電商，以蘇寧易購、國美商城為代表的多業(yè)態(tài)渠道，以海爾、TCL為代表的制造企業(yè)。其中，三類企業(yè)中均有定位專業(yè)3C的垂直型網站，如新七天電器網、國美商城、海爾商城，更多則是定位于網上超市的綜合型網站，以京東商城、蘇寧易購為代表?！吨袊髽I(yè)報》記者還了解到，隨著電商在線下物流配送、倉儲等體系的建設步伐加速，電商在經營品類和范圍上從垂直型向綜合型轉型速度加快。

電器零售業(yè)務排名前三的電商京東、蘇寧易購、淘寶商城均為綜合性網站。一年多來，京東商城完成了從垂直型向綜合型的擴張，強勢介入家電等所有3C零售。蘇寧易購承載著未來十年再造一個新蘇寧的重任，起步晚但發(fā)展迅速，從家電3C業(yè)務起家后開啟了向百貨業(yè)轉型，并計劃在未來10年實現3000億元的銷售額。

作為綜合業(yè)務的平臺型電商，淘寶商城盡管業(yè)績增長迅速，成為美的、海爾、TCL、長虹等不少大企業(yè)的網絡零售平臺，但與蘇寧、京東多是自營業(yè)務平臺相比，其開放型平臺商業(yè)模式更近似于傳統(tǒng)商業(yè)中的市場形式，只是建立起一個市場，至于場內商鋪如何經營，淘寶并無約束力，這樣的商業(yè)形態(tài)能走多遠令人擔憂。與專業(yè)電商、多業(yè)態(tài)渠道商紛紛實施綜合品類發(fā)展不同，家電制造商的電商平臺多局限于自身產品零售。在海爾、TCL、志高、海信等家電企業(yè)的網上商城，《中國企業(yè)報》記者看到了只有企業(yè)生產的產品在售。

這意味著，未來在電商渠道格局中，家電制造商的網上商城只能以補充者出現，成為企業(yè)在團購、工程等細分市場上的營銷平臺。同時，專業(yè)的家電垂直零售網站也只能作為補充，最終占據家電零售主角的還是那些綜合性電商。

格局：專注者勝出

京東、淘寶、蘇寧易購等綜合性電商在家電零售業(yè)務上的競爭優(yōu)勢正在突顯，多業(yè)態(tài)帶來的用戶規(guī)模和黏性增強，并確保了企業(yè)的采購價格優(yōu)勢，同時在物流配送和倉儲平臺實現各品類共享后，企業(yè)的邊際成本將呈現遞減走勢，盈利能力也將迅速提高。

未來，是以京東為代表的專業(yè)電商成為渠道主角，還是以蘇寧為代表的渠道企業(yè)成為主導？兩者的“明爭暗斗”已提前打響，從產品價格戰(zhàn)到市場封殺戰(zhàn)不斷。去年底以來，關于蘇寧、國美聯合家電企業(yè)封殺京東商城的消息就不斷出現。對此，京東商城CEO劉強東并不放在眼里，“原本國美和蘇寧也說要封殺我們，如果說是兩年前還有可能，但現在你們可以看到，根本封殺不了?！?/p>

同樣，今年以來京東商城、淘寶商城等輪番發(fā)起的家電“價格戰(zhàn)”，也令蘇寧易購和國美商城等對手看不上眼。知情人士告訴《中國企業(yè)報》記者，“以蘇寧每年數百億元采購規(guī)模，對抗京東商城數十億元的采購規(guī)模，兩者從廠家處的拿貨價格最少相差10%左右。如果蘇寧易購打真價格戰(zhàn)，那么京東的價格優(yōu)勢馬上消失。”

不只是劉強東，包括蘇寧易購總經理凌國盛，心里都知道兩家的“真刀真槍”較量還未展開，一旦蘇寧易購下定決心全面借助蘇寧的采購、物流配送和倉儲等平臺優(yōu)勢發(fā)力網購市場，將在短期內對所有電商的家電零售業(yè)務產生沖擊。

正是受制于線上渠道在投入擴張和份額占比增加時，不可避免沖擊線下零售業(yè)務的穩(wěn)定性和價格體系，傳統(tǒng)渠道企業(yè)的電商轉型一直面臨著“左右徘徊”尷尬。正如當年，蘇寧、國美以零售連鎖化業(yè)態(tài)擴張時，各省的家電代理商五交化、交家電公司看到了這一趨勢卻未能快速轉型，最終只有江蘇的五星電器、湖北的工貿家電等少數企業(yè)成功從代理業(yè)務轉型零售連鎖并獲得了不錯發(fā)展。

新一輪的挑戰(zhàn)同樣擺在了蘇寧、國美等渠道商面前，面對固有的、成熟而穩(wěn)定的線下零售業(yè)務，擁有規(guī)?；少?、專業(yè)化服務、完善物流配送等諸多優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道商在轉型電商渠道中顯然只缺少魄力和決心。

輸贏：物流與倉儲

近年來，與電商渠道企業(yè)在經營范圍和業(yè)務的全面性擴張相對應的則是，在全國范圍內自建物流配送和專業(yè)倉儲基地建設的推進。家電觀察家洪仕斌向《中國企業(yè)報》記者表示，“未來渠道競爭，無論是線上還是線下，不取決于產品種類、價格和品牌，而是物流配送和倉儲基地完善性。從今年以來蘇寧的轉型戰(zhàn)略來看，家電零售渠道商的競爭將聚焦在物流配送的服務競爭力上。”

劉強東透露，未來每隔600公里會有一座京東倉儲配送中心，初步實現150個城市自行配送，三年之內實現500個到800個城市自行配送，物流覆蓋全部訂單的95%。蘇寧易購總經理凌國盛則透露，到2015年，全國60個物流基地將完成建設并交付使用，屆時蘇寧的物流倉儲能力將達到6000萬臺/套，配送能力將達到每天450萬臺/套。

當介入家電零售的電商們從最初的價格競爭吸引流量轉向以快捷配送和服務來增加顧客黏性時，電商渠道的較量真正轉向新的發(fā)展階段：物流配送的速度和多樣化的服務能力。

不過，在當當網聯合總裁俞渝看來，“做電商和做物流完全是兩回事，是不是自建物流不重要，重要的是能用最低的成本，達到最高的物流服務水平?！迸c當當網相似的是，淘寶商城也是采取了利用公共服務平臺。

第三方的物流配送和倉儲平臺最終如何控制管理并實現服務的統(tǒng)一規(guī)范，顯然會埋下隱患。同時，專業(yè)電商從輕資產經營向重資產建設轉型過程中，又如何能在短時間內超越蘇寧等線下渠道20多年的積累，這也是巨大考驗。

來源： 中國企業(yè)報

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