淺析電子商務(wù)市場中的逆向物流及其解決方案

逆向物流概念闡釋

通常所說的物流一般是指“正向物流”，但一個完整的供應(yīng)鏈除了包括正向物流之外，還應(yīng)包括逆向物流。“逆向物流”最早是由Stock在1992年美國物流管理協(xié)會CLM的一份研究報告中提出的，主要是指將產(chǎn)品從銷售終點向生產(chǎn)起點或其它節(jié)點移動的過程，主要是對因損壞、召回、商業(yè)退回、使用壽命到期、多余庫存等造成的退貨進行回收。

逆向物流是以市場和顧客為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過渠道成員將物資從消費點返回原產(chǎn)地的過程，包括退貨、不合格品退回、維修與再制造、物品循環(huán)利用、廢棄物回收處理等流程，從而使這些物資重新獲得價值并得到正確處置。

有很多原因使逆向物流形成，而且逆向物流的形成可能發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運輸商等多個節(jié)點上。逆向物流包含回收逆向物流和退貨逆向物流。退貨逆向物流是指最終顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給供應(yīng)商，其流程剛好與順向物流的流程相反?；厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒆罱K顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)，通過檢驗分類做報廢處置或是進行再加工，分銷到顧客手中。

B2C市場的逆向物流

B2C電子商務(wù)市場成功地打破了時空界限、簡化貿(mào)易流程，但由于市場所獨具的虛擬特性，也大大提升了其不穩(wěn)定性。這主要體現(xiàn)在如下方面：

信息技術(shù)帶來的低成本優(yōu)勢讓產(chǎn)品入門障礙低，大量信息涌入，給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能。

電子商務(wù)市場中有形產(chǎn)品的交易訂購和配送與經(jīng)營者分離，這種獨有的方式體現(xiàn)了電子商務(wù)領(lǐng)域交易的方便性，但同時也給交易安全埋下了隱患。

無形產(chǎn)品信息商品的比例大增，消費者使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何，而在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以方便的在不同頁面中進行跳轉(zhuǎn)，因此，一旦消費者購買了一次次品，他便更有可能馬上轉(zhuǎn)向替代品市場。

那么，商家如何在這一潛力巨大但卻缺乏穩(wěn)定性的市場中，獲得更多的客戶信任呢?波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。因此，把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優(yōu)勢的重要手段，對于大多數(shù)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來說，已經(jīng)顯得尤為重要了。

逆向物流的潛在價值

從以上的分析可見，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對逆向物流應(yīng)該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實施，在某種程度上決定了電子商務(wù)企業(yè)能否立足、提高核心競爭力，之所以如上說，是因為逆向物流存在著以下的潛在價值：

一提高客戶忠誠度

正如以上論述，無論是虛擬企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，由于消費者看不到實物，所以無論購物網(wǎng)站設(shè)計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。但是，退貨絕非無原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，比如，制定合理的退貨價格，退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價進行全額退款和按批發(fā)價再打一定的折扣兩種方式;還應(yīng)明確退貨責(zé)任，避免出現(xiàn)糾紛等。其次是要設(shè)計好電子商務(wù)環(huán)境下有利于妥善處理退貨逆向物流的網(wǎng)站，比如，在網(wǎng)頁中設(shè)置確認購買的按鈕，可以滿足消費者在一定時限內(nèi)取消訂單，以及設(shè)置在線和離線退貨處理流程，并嚴格按照網(wǎng)站上的承諾積極處理退貨問題等。也就是說在線銷售商應(yīng)使購物者在線購物的同時，清晰退貨程序或者將退貨說明和產(chǎn)品一起發(fā)運?？傊兄行У耐素浤嫦蛭锪鞑呗?，在電子商務(wù)中不但不會流失客戶，反而在一定程度上可以提升客戶的忠誠度。

二再售渠道中增加收入

對于一些滯銷商品，或是性能狀況較好的回收商品，經(jīng)過適當?shù)募庸?、包裝、處理后，可再次出售。有時再售的價格會高于原銷售的價格，例如每臺售價34.98美元的Uniden無繩電話被退還給制造商后，制造商把這批電話賣給一家回收公司，而該公司把這些電話經(jīng)過翻新改造后，以高達48美元的零售價格在墨西哥市場上重新出售。

三提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象

合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來修建公眾籃球場和田徑場，作為其支持公益事業(yè)的行動，雖然在運作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價值，贏得了消費者的認可。

總之，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)需要通過有效的逆向物流管理來降低退貨與召回損失，提高再生循環(huán)利用意識。而通過對逆向物流的潛在價值進行分析并合理利用，企業(yè)可以占據(jù)領(lǐng)先競爭對手的地位，保持甚至提高企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。

實踐中發(fā)現(xiàn)，正確的逆向物流不僅能夠降低逆向物流成本，而且還會提高收入。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流系統(tǒng)由許多過程組成，企業(yè)必須建立合適的管理系統(tǒng)來管理返回的物資產(chǎn)品，其中包含快速識別最有成本效益的回收產(chǎn)品所要經(jīng)歷的逆向流動過程。有調(diào)查表明，退貨渠道和措施足以影響到客戶的決策，尤其是那些潛在客戶。因此，電子商務(wù)企業(yè)要選擇正確可行的逆向物流解決方案，為企業(yè)留住現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶，從而保持較高的客戶忠誠度?！?/p>

逆向物流解決方案

一逆向物流解決方案中的主要技術(shù)

1.條碼技術(shù)。條碼可以加強對物品自動識別和管理，在逆向物流過程中可以對產(chǎn)品運輸?shù)男畔⑦M行有效的跟蹤收集，從而快速的處理相關(guān)的回收產(chǎn)品。運用條碼標簽，使信息和產(chǎn)品流動的同時，還可以為企業(yè)提供有關(guān)回收產(chǎn)品現(xiàn)狀的情況。比如，NeimanMarcus在運輸一件產(chǎn)品的時候，會將運輸標簽和揀選單據(jù)放入包裝箱盒中，這張標簽記錄了產(chǎn)品的信息。同時，揀選單據(jù)也附有一個便于退貨處理的“敏捷標簽”。敏捷標簽的條形碼上記錄了裝運的所有必要信息。如果客戶決定退回產(chǎn)品時，他可以使用同樣的包裝材料并再次使用這個敏捷標簽。客戶可以把包裝好的退貨產(chǎn)品送到任意一家郵局，或者放進家附近的郵筒。然后，由合作人員從郵局取出這些包裹，運送到自己的工廠進行揀選和拼裝，同時向NeimanMarcus公司送出運前通知，這使得NeimanMarcus能夠及早行動，快速處理退貨。

2.IT信息技術(shù)平臺。目前，逆向物流中所面臨的最重要的問題是產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的缺乏，因此，應(yīng)該建立為逆向物流服務(wù)的IT信息系統(tǒng)，以便提供準確、充足的附加信息。信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還包括有害產(chǎn)品的召回、過期產(chǎn)品的提醒等信息數(shù)據(jù)的收集。在電子商務(wù)環(huán)境下可以采用通過Email或者銷售網(wǎng)站主頁問卷調(diào)查等靈活手段獲得這類信息。

信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個方面，目前物流正向物流常常采用ElectronicDateInterchange電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，企業(yè)與企業(yè)B2B、企業(yè)與消費者B2C之間都是采用此數(shù)據(jù)格式來進行貿(mào)易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數(shù)據(jù)，很有必要與正向物流加強聯(lián)系，從正向物流的電子數(shù)據(jù)中獲得逆向物流所需要的生產(chǎn)、銷售情況包括產(chǎn)品的銷售地方、銷售數(shù)量、顧客使用情況等信息。

網(wǎng)絡(luò)深度參與。可以在網(wǎng)站上專門設(shè)置二手交易內(nèi)容，更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進入淘汰等方面的市場實時信息。

二逆向物流的常見解決方案

1.返還到購買地。如果在傳統(tǒng)的實體商店購買的產(chǎn)品，這種方式很容易做到，但虛擬商店則不行。想把一件產(chǎn)品退換給虛擬商店，顧客需要獲得授權(quán)、將商品打包、付運費、上保險，然后等兩個對賬周期才能拿到對賬單。在這個過程中買家不愉快，賣家也麻煩。他們要打開郵包，核對文件，再重新賣掉這件商品，并且通常要虧一筆。因此，這種方式只適應(yīng)于退貨數(shù)量少并且商品昂貴的情況。

2.外包。有一些外包運營商，如聯(lián)合包裹服務(wù)公司和UPS，都為退貨提供物流服務(wù)。這些服務(wù)不僅涉及運送和退貨，還可以處理完整的逆向物流過程。例如，索愛公司選擇將整個售后運作外包給了UPS，包括：海關(guān)經(jīng)紀、檢測和維修、售后、運入和運出運輸?shù)?。通過合作，索愛公司對零部件的庫存有了更大的可見度，更精確的檢測和維修，以及維修產(chǎn)品的確保交付，而UPS隨時向索愛公司通告系統(tǒng)運行狀態(tài)。索愛公司能得到每日報告，報告給出每筆交易的可見性，這些信息能完全整合到索愛公司內(nèi)部的企業(yè)資源計劃中ERP。在這個過程中，UPS成為索愛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的一個“虛擬倉庫”。

3.在買方所在地設(shè)置收集站。這種方式是通過為客戶提供一些允許他們放置退還商品的場所，在亞洲和澳洲，便利店和加油站是接受退還貨物的。還可以直接跟郵局合作，客戶將他們需要退還的商品直接放置在郵局，然后有專門人員進行接下來的操作，比如上文在討論條碼技術(shù)時提到的NeimanMarcus公司，就是采用了這樣的方案，并取得了不錯的反響。

4.集中處理再銷售或向顧客提供新的產(chǎn)品。返回的物品有保修的和非保修的兩類。非保修產(chǎn)品維修是消費者付費解決問題的，所以對企業(yè)來說，真正的問題在于保修期物品的回收。企業(yè)需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于處在保修期內(nèi)的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產(chǎn)品給消費者予以調(diào)換的辦法，但調(diào)換的部件也并非是全新的，而是來自集中整修后的。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好，可以進行再次銷售。比如消費者在網(wǎng)站上購買的包退物品，不合適的退給商家，商家經(jīng)過處理可以再次銷售。而有些返還產(chǎn)品的部分零部件狀態(tài)良好，它們會被放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務(wù)市場中可以直接體現(xiàn)在網(wǎng)站上的二手零部件專欄內(nèi)。

總之，無論是電子商務(wù)市場，還是現(xiàn)代逆向物流，暫時都還處于起步階段。但是在目前的大環(huán)境下，要想增強核心能力和綜合實力，就不能繼續(xù)忽視電子商務(wù)市場中的逆向物流管理。這不僅需要市場探索發(fā)展，同時也需要政府部門對現(xiàn)有的逆向物流管理制度認真研究，對電子商務(wù)市場進行有效規(guī)范，最終建立一個適應(yīng)現(xiàn)代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，同時適當?shù)臅r候構(gòu)建強大的信息平臺，加強逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的信息溝通。

作者：方盈芝 來源：中國B2B研究中心

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