淺析粒上皇品牌年輕化，看傳統(tǒng)零食品牌如何玩轉(zhuǎn)“炒作”文化

　　何謂品牌年輕化?網(wǎng)上隨手一搜就能收獲不少所謂的相關(guān)案例,行業(yè)大牛也在各式各樣的場(chǎng)合中洋洋灑灑地發(fā)表過1/2/3點(diǎn)以上的金句總結(jié)。品牌年輕化逐漸神化成品牌翻身的“萬能油”,不少品牌都摩拳擦掌地紛紛擠進(jìn)品牌年輕化的賽道,但是頻頻翻車的營銷事件也屢見不鮮。

　　當(dāng)下快速迭代的營銷環(huán)境,以及疫情后企業(yè)對(duì)于增長直接且迫切的需求,品牌的年輕化幾乎沒有范式可抄。如何才能收獲年輕人真正的好評(píng),對(duì)于每個(gè)品牌來說都是個(gè)燙手難題。而今年,在品牌年輕化的浪潮中,粒上皇可說得上是打了漂亮一仗。

　　被人間嗩吶李佳琦稱為“板栗中愛馬仕”的粒上皇自1999 年發(fā)展至今,已成為暢銷全國 48 個(gè)城市,坐擁 400+門店服務(wù)千萬栗粉的傳統(tǒng)零售領(lǐng)軍品牌。而隨著近幾年,休閑零食市場(chǎng)被主打高端健康的年輕品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥戎鸩綋屨?即使 “板栗就吃粒上皇”的品牌印象深入人心,但在產(chǎn)品層面的溝通已經(jīng)不能滿足年輕消費(fèi)者的情感需求。

　　每年秋天,在粒上皇旗下三大現(xiàn)做類明星單品(現(xiàn)炒板栗、現(xiàn)烤甜薯、霜糖山楂)就會(huì)重磅回歸之際。粒上皇品牌希望更大范圍更有力地發(fā)聲,釋放粒上皇年輕開放的心態(tài),與年輕消費(fèi)者玩在一起。

　　“酒香也怕巷子深,有實(shí)力就要炒作”

　　“現(xiàn)炒現(xiàn)做”是粒上皇天生的品牌印記,如何體現(xiàn)粒上皇的“炒制”特性,同時(shí)結(jié)合當(dāng)下年輕群體的情感需求與用戶找到共鳴點(diǎn),是破局關(guān)鍵。如今早就是“酒香也怕巷子深”的世界,是寶藏就該炒作才能出圈。隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《青春有你2》等選秀成團(tuán)節(jié)目的火爆,抖音小紅書B站等素人表達(dá)自我的需求強(qiáng)烈,人人都渴望炒作自己一夜成名。而“炒作”與產(chǎn)品的“炒制”特性也很容易結(jié)合,粒上皇與年輕群體溝通的切入點(diǎn)有了。

　　基于這個(gè)洞察原點(diǎn),粒上皇針對(duì)“現(xiàn)做類明星單品”,在10月發(fā)起了一場(chǎng)#天生愛炒作#上市傳播戰(zhàn)役,并向消費(fèi)者喊話——有實(shí)力,就要炒作!

　　神邏輯創(chuàng)意短片 ,三大現(xiàn)做類明星單品炒作亮相

　　基于#天生愛炒作#的傳播概念,粒上皇推出三支宮廷創(chuàng)意短片。將三大現(xiàn)做類明星單品變成古代宮廷里的重要角色,通過劇情巧妙地把產(chǎn)品特性和人物特點(diǎn)結(jié)合,并分別對(duì)應(yīng)“炒作”的三大手法——炒熱度、炒人設(shè)、炒CP。每一篇的風(fēng)格各有不同,將年輕群體經(jīng)常吐槽的熱點(diǎn)用詼諧夸張的方式進(jìn)行調(diào)侃,大玩網(wǎng)絡(luò)熱梗。

　　視頻中職場(chǎng)社畜即使回到古代也是如出一轍:面對(duì)摳門老板使出渾身解數(shù),還要擔(dān)心岌岌可危的秀發(fā)能否健在;如今熱搜上,動(dòng)不動(dòng)就有明星崩人設(shè)。如果明星和網(wǎng)紅們生活在古代,是不是比較不會(huì)崩人設(shè)?現(xiàn)代相親都需要各種比較,要是擱在皇宮里,必然免不了一場(chǎng)battle,但刁蠻公主依然逃不過“顏值即正義”的真香現(xiàn)場(chǎng)。

　　作為三大明星單品的回歸上市亮相,這三支片子完美完成了任務(wù)。用強(qiáng)劇情內(nèi)容緊接反轉(zhuǎn)產(chǎn)品的方式,第一步便抓住了消費(fèi)者的眼球,產(chǎn)生新奇感。除了產(chǎn)品特性,更是為品牌注入了新的“靈魂”,也刷新了消費(fèi)者對(duì)粒上皇品牌的觀感。

　　炒作要來真的! #曬出C位實(shí)力#抖音挑戰(zhàn)賽,號(hào)召全民炒作自己

　　在推出天生愛炒作創(chuàng)意短片的同時(shí),粒上皇在抖音發(fā)起一場(chǎng) #曬出C位實(shí)力# 挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)大家拍攝創(chuàng)意視頻,展現(xiàn)出自己最有實(shí)力的一面。希望用這種娛樂化的方式,與用戶深度互動(dòng)。

　　活動(dòng)上線播放量破1億,近3600位素人投稿,參與#曬出C位實(shí)力#活動(dòng),PICK吃貨C位/最萌C位/顏值C位,與品牌進(jìn)行了一次親密無間的對(duì)話。

　　炒作也要有閉環(huán)!聯(lián)合7大城市平臺(tái),萬券齊發(fā)投喂用戶

　　所有的營銷最終都需收口銷售,此次戰(zhàn)役也在強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上嘗試了“品銷合一”。選擇粒上皇門店較為密集的城市北上廣深長沙合肥成都,聯(lián)合本地生活平臺(tái),將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和此次上市戰(zhàn)役的炒作主張傳遞給用戶,同步派發(fā)優(yōu)惠券,一步完成種草拔草全流程。

　　梳理完粒上皇這次品牌的煥新之路,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),“品牌年輕化”從來不是某一單點(diǎn)的營銷戰(zhàn)役,而是需要持續(xù)建設(shè)的體系工程。此次#天生愛炒作#只是粒上皇與年輕人溝通的試水,嘗試洞察年輕人的真正所需,并真誠對(duì)話。營銷熱度過后,相信粒上皇會(huì)通過不斷的節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役和內(nèi)部優(yōu)化來持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品、組織、渠道等各環(huán)節(jié)的年輕化。保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)輸出的同時(shí)再緊跟當(dāng)下潮流,根據(jù)消費(fèi)者喜好重新塑造品牌形象,和時(shí)代肩并肩,和年輕人并排行走,更好的激活傳統(tǒng)品牌新能量。

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