推動我國文化產(chǎn)品及服務(wù)出口“量質(zhì)”齊升

近年來，為促進(jìn)我國文化產(chǎn)品與服務(wù)走出國門，政府出臺了一系列鼓勵和支持文化產(chǎn)品及服務(wù)出口的優(yōu)惠政策，重點扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口。相關(guān)主管機(jī)構(gòu)在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面都對文化出口企業(yè)給予了一定支持。

　　商務(wù)部、文化部等十部委聯(lián)合制定了《國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄》，形成鼓勵、支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的長效機(jī)制；商務(wù)部、文化部、新聞出版廣電總局、中國進(jìn)出口銀行相繼出臺了關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見，支持文化企業(yè)參加境外圖書展、影視展、藝術(shù)節(jié)等國際大型展會和文化活動，同時鼓勵文化企業(yè)通過獨資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點。

　　在政府的大力支持和文化企業(yè)的共同努力下，我國文化貿(mào)易取得了長足發(fā)展。2003年至2013年，我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口額從60.9億美元攀升至274.1億美元，年均增長16.2%；文化服務(wù)進(jìn)出口從10.5億美元增長到95.6億美元，年均增長24.7%。

　　問題仍存

　　在看到成績的同時，也應(yīng)注意到我國文化產(chǎn)品與文化服務(wù)出口還存在著一些不容忽視的問題。

　　首先，我國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口和對外投資的總體規(guī)模仍然偏小。據(jù)統(tǒng)計，2013年我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額合計369.7億美元，占我國對外貿(mào)易總額的比重不足1%。同期我國文化、體育和娛樂業(yè)對外直接投資為1.8億美元，僅占我國同期對外直接投資總額的0.1%，與美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家存在相當(dāng)大的差距。

　　其次，我國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口結(jié)構(gòu)不平衡。主要表現(xiàn)在文化出口以產(chǎn)品的形式為主，文化服務(wù)出口所占份額不足五分之一。2013年我國文化產(chǎn)品出口251.3億美元，占文化出口總額的83%，文化產(chǎn)品出口以視覺藝術(shù)品（工藝品等）、新型媒介（游戲機(jī)等）、印刷品、樂器為主，增幅都較為明顯。其中，以加工貿(mào)易形式存在的文化產(chǎn)品出口仍占據(jù)40%左右的份額，真正體現(xiàn)中國原創(chuàng)文化內(nèi)容的出口產(chǎn)品占比不足15%，我國文化企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位沒有得到明顯提升。同期，我國文化服務(wù)出口51.3億美元，僅占文化出口總額的17%。文化服務(wù)出口形式也較為單一，長期以來廣告宣傳服務(wù)在文化服務(wù)出口中的占比超過90%，存在較大順差，電影、音像服務(wù)和版權(quán)、著作權(quán)以及稿費等服務(wù)出口占比很少，而在發(fā)達(dá)國家，版權(quán)和許可貿(mào)易在文化服務(wù)出口中所占的份額高達(dá)80%。與此同時，我國在電影、音像服務(wù)和版權(quán)、著作權(quán)等文化服務(wù)領(lǐng)域?qū)γ绹?、歐盟等發(fā)達(dá)國家存在較大的逆差，且逆差逐年擴(kuò)大。

　　再次，我國文化出口企業(yè)的國際競爭力較為薄弱。目前我國文化企業(yè)在國際文化市場所占的份額仍很小。以廣電音像產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)WTO的統(tǒng)計，2012年我國音樂產(chǎn)品出口僅占全球音樂產(chǎn)品出口的4%，而歐盟和美國音樂產(chǎn)品出口分別占全球的67%和14%，同期我國電影音像服務(wù)出口不足美國電影音像服務(wù)出口額的1%。

　　同時，我國文化出口企業(yè)的整體競爭力仍然較弱，盡管已經(jīng)涌現(xiàn)了一批頗具規(guī)模的大型文化出口企業(yè)，如國圖、完美世界、華誼兄弟等，但無論在數(shù)量還是規(guī)模方面都和發(fā)達(dá)國家的跨國文化集團(tuán)存在巨大差距，具有強(qiáng)大國際影響力的本土文化品牌屈指可數(shù)。中國文化企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在開拓國際市場方面遇到了多重困難，如缺乏對國外受眾消費習(xí)慣、審美情趣等文化需求的了解；缺乏對目標(biāo)市場運營規(guī)則和模式的了解；海外市場營銷渠道有限，難以進(jìn)入海外主流市場；通曉海外文化的創(chuàng)意人才與業(yè)務(wù)拓展人才匱乏等。

　　此外，由于文化產(chǎn)品與服務(wù)涉及行業(yè)為數(shù)較多，與之相關(guān)的業(yè)務(wù)主管部門與政策也相對復(fù)雜，因此在與文化出口相關(guān)的支持政策的執(zhí)行過程中，主管部門或多或少存在著管理分工不明晰、政策落實不到位、職責(zé)重復(fù)交叉等問題。企業(yè)對政府支持政策也缺乏必要的了解，對支持資金和優(yōu)惠政策的申請程序也不清楚，使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與貿(mào)易政策在實施中沒有收到預(yù)期的效果。

　　破解之策

　　日前頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（下稱意見）指出，到2020年，我國要力爭培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競爭力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的文化品牌。

　　為實現(xiàn)上述目標(biāo)，推動我國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口數(shù)量和質(zhì)量躍上一個新臺階，筆者提出以下幾點建議：

　　一是規(guī)劃建設(shè)文化產(chǎn)品與服務(wù)出口產(chǎn)業(yè)園區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)鏈條不僅包括作品的創(chuàng)作、策劃、制作和市場營銷，還可延伸到藝術(shù)衍生品和旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。而我國的文化企業(yè)還未形成集群式發(fā)展，文化企業(yè)在創(chuàng)作、生產(chǎn)與營銷等環(huán)節(jié)缺乏密切的協(xié)同與合作，本土企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)更難以融入到全球文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈運行當(dāng)中。因此，未來應(yīng)依托自由貿(mào)易園（港）區(qū)和海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)建設(shè)，積極打造一批文化產(chǎn)品和服務(wù)出口園區(qū)，在融資、稅收、海關(guān)通關(guān)、資格審驗、人才培養(yǎng)、境外投資等方面給予文化出口企業(yè)更多便利和優(yōu)惠措施，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)，延伸文化出口產(chǎn)業(yè)鏈條，推動文化服務(wù)的跨境交付和商業(yè)存在，促進(jìn)文化服務(wù)出口的多樣化。

　　二是加快落實對文化出口企業(yè)的政策支持措施。意見已明確提出，未來要加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金等支持力度，對國家重點鼓勵的文化服務(wù)出口實行營業(yè)稅免稅。對此，應(yīng)將文化服務(wù)行業(yè)更多納入“營改增”試點范圍，對納入增值稅征收范圍的文化服務(wù)出口實行增值稅零稅率或免稅。相關(guān)主管部門應(yīng)盡快出臺與之相配套的操作細(xì)則與具體政策，開展針對文化出口領(lǐng)域的融資、信貸、保險和擔(dān)保服務(wù)業(yè)務(wù)，同時推進(jìn)文化對外貿(mào)易與投資的外匯管理及海關(guān)便利化措施，使對文化出口企業(yè)的支持政策落到實處，激勵更多文化企業(yè)開拓海外市場。

　　三是構(gòu)建國際化的文化產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)與平臺。以文化演藝類企業(yè)為例，只有加強(qiáng)對海外受眾的審美偏好與欣賞習(xí)慣的研究，加強(qiáng)與國外知名演藝院團(tuán)的合作，才能創(chuàng)作出符合國際觀眾審美標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)異作品，避免出現(xiàn)海外演出依靠“贈票”吸引觀眾的尷尬。不僅如此，政府層面應(yīng)搭建國際性演藝交流平臺，多為國內(nèi)演藝企業(yè)提供與海外同行交流合作的機(jī)會，同時向國內(nèi)企業(yè)提供開展境外合作的渠道和跨境咨詢服務(wù)方式，為本土企業(yè)創(chuàng)作符合海外消費者需求的作品提供題材和參考依據(jù)。

　　四是積極探索文化企業(yè)海外運營模式與渠道。以我國的影視文化企業(yè)“走出去”為例，既可與當(dāng)?shù)貜V播影視內(nèi)容提供商和技術(shù)服務(wù)提供商合作，也可通過收購境外廣播電視臺、租買頻道時段、并購國際知名院線、開展技術(shù)交流與合作等方式，取得境外主管部門頒發(fā)的牌照，直接為當(dāng)?shù)赜^眾提供影視節(jié)目內(nèi)容與服務(wù)。圖書出版企業(yè)也可加強(qiáng)同國際成熟完善的數(shù)字出版物運營平臺的合作，依托互聯(lián)網(wǎng)對外發(fā)布優(yōu)秀的數(shù)字出版內(nèi)容。

　　五是加強(qiáng)對海外投資環(huán)境的研究與引導(dǎo)。目前商務(wù)部已定期發(fā)布《對外投資合作國別（地區(qū)）指南》，對中國企業(yè)開拓境外市場提供了切實有用的指導(dǎo)與幫助。但對于本土文化產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)來說，目前還缺乏與文化領(lǐng)域相關(guān)的境外投資環(huán)境與市場準(zhǔn)入的指導(dǎo)，文化企業(yè)對于“走出去”的機(jī)遇、障礙與風(fēng)險都缺乏系統(tǒng)的了解，有些企業(yè)甚至為此交了昂貴的學(xué)費。因此，未來應(yīng)進(jìn)一步完善《對外投資合作國別（地區(qū)）指南》中涉及文化領(lǐng)域的內(nèi)容，對全球主要文化消費國家或地區(qū)的相關(guān)法律法規(guī)與投資環(huán)境進(jìn)行介紹，并開展對境外投資文化企業(yè)的成功案例的研究與總結(jié)。

　　此外，還應(yīng)加快通曉文化、貿(mào)易、經(jīng)營與法律等學(xué)科跨領(lǐng)域人才的培養(yǎng)。人才的缺乏是制約我國文化企業(yè)走向國際市場的一大瓶頸，未來應(yīng)充分發(fā)揮文化專業(yè)團(tuán)體與大專院校的作用，強(qiáng)化二者合作，加強(qiáng)文化與貿(mào)易跨學(xué)科專業(yè)人才的培養(yǎng)，為提升文化企業(yè)的出口競爭力和國際市場開拓能力提供人才保障。（作者：崔艷新 商務(wù)部研究院國際服務(wù)貿(mào)易研究所副研究員）

來源：中國網(wǎng)

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