2013年家電業(yè)白皮書：銷量增速放緩

　　前言：揮別高速發(fā)展的時(shí)代，今天的家電業(yè)不再存在虛無縹緲的“金礦”?？v觀2013年，中國家電業(yè)“脈象”平穩(wěn)，緩慢回暖，市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)5%。走出政策扶持高峰期，家電企業(yè)再次回歸殘酷的逐鹿時(shí)代。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、跨領(lǐng)域擴(kuò)張成為家電企業(yè)拓展盈利空間的抓手，電商高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)快速滲透成為全行業(yè)跨領(lǐng)域合作共識(shí)。美的整體上市、格力品牌多元化、海爾牽手阿里擁抱互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)虹家庭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛進(jìn)入各具特色的轉(zhuǎn)型期。

　　這一年，是家電巨頭徹底改頭換面的一年。家電巨頭掌門人幾乎完成了新老一代的交接，第一代創(chuàng)始人退居幕后。楊綿綿淡出海爾，第二代掌舵者走向臺(tái)前;格力靈魂人物朱洪江交棒鐵娘子董明珠，“她”時(shí)代董明珠大膽操刀格力多元化;何享健交帥印于方洪波，首創(chuàng)家族企業(yè)向職業(yè)經(jīng)理人制度的轉(zhuǎn)型新模式。三大巨頭風(fēng)格各異，卻均堪稱完美地解決了接班人問題。未來誰主沉浮，還看后來者如何主導(dǎo)企業(yè)在風(fēng)云突變的市場(chǎng)中長(zhǎng)久不衰。

　　投訴率居高不下、超億元騙補(bǔ)引發(fā)審計(jì)風(fēng)暴、企業(yè)推諉責(zé)任…2013年家電業(yè)暴露的問題依舊觸目驚心，健全標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界呼聲中亟待出臺(tái)，全行業(yè)規(guī)范有待政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的攜手共建。

　　消費(fèi)升級(jí)、房地產(chǎn)、基建以及城鎮(zhèn)化帶動(dòng)家電業(yè)效益好轉(zhuǎn)，這些美好的愿景沒能在2013年徹底實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，中國出口迎來“后制造時(shí)代”，家電業(yè)兩極分化格局仍將延續(xù)。這一狀況，將隨著電商沖擊的增強(qiáng)在2014年愈演愈烈。無疑，明年各大家電巨頭將各顯神通，最終仍落實(shí)在一個(gè)“變”字之上。

　　政策雨露逐漸褪去　家電業(yè)步入多事之秋

　　家電，這個(gè)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最充分的行業(yè)，在過去的六年，卻也成為政策扶持最為密集的行業(yè)之一。2013年1月，家電下鄉(xiāng)結(jié)束，6月1日，五類家電能效補(bǔ)貼截止，10月1日，包括平板電視、變頻空調(diào)等在內(nèi)的五類家電產(chǎn)品正式實(shí)行新能效標(biāo)準(zhǔn)。一輪輪政策退去和更迭，激發(fā)行業(yè)內(nèi)在潛力，帶動(dòng)行業(yè)企穩(wěn)回暖，也如同一個(gè)魔咒將行業(yè)的劣疾現(xiàn)形。墊付補(bǔ)貼占用資金、補(bǔ)貼程序繁瑣、能效虛標(biāo)泛濫，讓政策落地與企業(yè)自身發(fā)展矛盾凸出，新的能效標(biāo)準(zhǔn)再次考驗(yàn)企業(yè)快速接招能力。

　　所謂變相國策的能效“領(lǐng)跑者”制度或?qū)⒉辉賹?shí)行，家電全行業(yè)將進(jìn)入政策完全真空期時(shí)代。也意味著，家電市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)更為充分。家長(zhǎng)不管孩子了，讓他們自己去摔打吧。家電政策是否該繼續(xù)實(shí)施，一直備受爭(zhēng)議。國家通過“有形之手”，極大地推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、升級(jí)，隨之而來的問題是多家知名企業(yè)騙補(bǔ)近億元，而這僅是冰山一角。在政策落地同時(shí)配套體系如何成熟值得深思，不能再讓監(jiān)管淪為一句空話。盡快化有形為無形之手才是上策，企業(yè)丟掉“拐杖”，以實(shí)力入局。家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將在2014年更為明晰。群雄逐鹿，生死出英雄。

　　從早期的參與者，家電大佬們?cè)缇筒桓始拍赜幸饧尤胄幸?guī)制定者的行列中去，中規(guī)中矩的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)在這個(gè)異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、交織的特殊時(shí)代，將被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在奔跑中的大部隊(duì)的后面。

　　于是，家電企業(yè)先從行業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張、轉(zhuǎn)型，黑電企業(yè)跨界發(fā)展白電，白電企業(yè)擴(kuò)張到利潤(rùn)較高的廚衛(wèi)和小家電。下游零售企業(yè)向著電商、區(qū)域家電零售連鎖業(yè)務(wù)延伸開去。

　　中國家電企業(yè)向來不缺少規(guī)模巨人，今天巨人們轉(zhuǎn)動(dòng)偌大身軀，準(zhǔn)備迎接多變且充滿挑戰(zhàn)的新世界。9月18日，美的集團(tuán)結(jié)束歷時(shí)半年的涉及資產(chǎn)逾900億元整體上市步伐，正式登陸A股市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。美的集團(tuán)一舉成為A股最大的白色家電企業(yè)。

　　但是，別忘了，在家電企業(yè)千億俱樂部中，海爾、格力亦在蓄勢(shì)待發(fā)，紛紛敲定沖擊2000億元規(guī)模的時(shí)間表。

　　格力集團(tuán)明推冰箱品牌晶弘，實(shí)則暗中啟動(dòng)多元化。海爾果斷放棄收購GE家電，集團(tuán)徹底從制造型企業(yè)向營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型，牽手有著強(qiáng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的阿里，足可見其在家電C2B領(lǐng)域的野心。2014年整體家電市場(chǎng)將延續(xù)今年的特征，洗牌分化依舊還在悄然進(jìn)行，家電巨頭依舊憑借定價(jià)權(quán)維持格局弱平衡。

　　逼近年末，“雙十一”的井噴銷量，讓很多家電廠商樂此不疲。然而高銷售量的背后，是驚人的高達(dá)20%的消費(fèi)投訴。相當(dāng)一部分商家有借機(jī)搞點(diǎn)帶文學(xué)色彩的噱頭依舊在家電的營(yíng)銷中扮演重要角色。家電依舊是消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。僅今年上半年，全國消協(xié)組織受理的家電類投訴量是投訴總數(shù)的21.3%，夸大維修實(shí)施、售后條款不明、拖延服務(wù)時(shí)間等問題依舊凸顯，而2013年全年投訴量或?qū)⑼仍僭鏊某伞?/p>

　　常年以高投訴率占據(jù)榜首，年年遭遇炮轟，一度讓家電業(yè)的服務(wù)體系面臨尷尬局面，家電約束力從嚴(yán)迫在眉睫。從家電巨頭破冰聯(lián)手“三包”，到私人定制化，到實(shí)現(xiàn)智慧家庭互聯(lián)。服務(wù)已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的維修、管理，而成為家電企業(yè)提供系統(tǒng)集成服務(wù)和整體解決方案的平臺(tái)?！?/p>

　　2013年里，智能、4D和互聯(lián)網(wǎng)等概念好似雙刃劍。將自身發(fā)展與概念有效結(jié)合的企業(yè)，營(yíng)收狀況、發(fā)展前景更加良好。固步自封、獨(dú)守傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的家電巨頭，遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合絞殺。電商和家電之間的結(jié)合日臻成熟，2014年電商渠道對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)的沖擊會(huì)更加嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)銷售將成為家電企業(yè)必須重視的“快捷方式”。

　　對(duì)于家電核心技術(shù)而言，OLED的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于業(yè)界預(yù)測(cè)，對(duì)CRT的取代似乎只是時(shí)間問題。三星、松下、TCL均在大力布局，普及終端。然而液晶面板似乎不甘于就此隱退，OLED能否真正完全取代LED，是否如終端廠商的4G時(shí)代成為家電廠商下一個(gè)分水嶺，還需看市場(chǎng)演變。避免一擁而上，避免CRT悲劇重演，理性布局才是智者。

　　從海外市場(chǎng)來看，過去一段時(shí)間，日本出現(xiàn)家電進(jìn)口量大于出口量的狀況，日企虧損不斷，裁員、賣房帶來短期業(yè)績(jī)的改善卻無法改變盈利江河日下的局面。中國家電企業(yè)在本土市場(chǎng)異常強(qiáng)勢(shì)，然而未來在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)難上加難，家電企業(yè)從中國向海外市場(chǎng)延伸將成為趨勢(shì)。中國企業(yè)加大國際開發(fā)力度，與韓企搶占日本份額的同時(shí)加快逐鹿國際市場(chǎng)。

　　揮別2013年，漲價(jià)誰說了算?堅(jiān)守傳統(tǒng)和擁抱創(chuàng)新如何平衡?這些問題依舊將在2014年讓整體家電業(yè)深思和探索。智者未必是強(qiáng)者，而強(qiáng)者必須是智者，通曉擇機(jī)而動(dòng)、通力合作，時(shí)刻保持創(chuàng)新、開放思維，才能在低迷中全身而退，在競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。

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