奶粉新政加速行業(yè)洗牌 乳企去庫(kù)存價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

　　期盼已久的奶粉新政終于出爐，6月初，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》下稱：《辦法》，業(yè)內(nèi)又稱最嚴(yán)“奶粉新政”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這預(yù)示著我國(guó)奶粉行業(yè)即將進(jìn)入洗牌期。對(duì)于各大乳業(yè)來(lái)說(shuō)，奶粉價(jià)格越發(fā)激烈，做減法、去庫(kù)存也將成為現(xiàn)階段面臨的首要問(wèn)題。

　　三分之一品牌將退出市場(chǎng)

　　《辦法》規(guī)定，每個(gè)奶企產(chǎn)品不得超過(guò)3個(gè)系列9種配方，且內(nèi)外資企業(yè)接受同等監(jiān)管。而原先在產(chǎn)品中表明原料來(lái)源的，要如實(shí)標(biāo)明具體來(lái)源地或者來(lái)源國(guó)，不允許使用“進(jìn)口奶源”、“源自國(guó)外牧場(chǎng)”、“生態(tài)牧場(chǎng)”、“進(jìn)口原料”等模糊信息；不允許在標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道”等信息；不允許有“不添加”、“不含有”、“零添加”等字樣；不允許標(biāo)注虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容。有分析人士認(rèn)為，隨著最嚴(yán)“奶粉新政”實(shí)施，母嬰渠道將面臨一場(chǎng)大洗牌。

　　值得一提的是，此次新政還上升至法律層面，寫(xiě)入新版食品安全法。因此，這次乳粉新政還被業(yè)內(nèi)人成為史上最嚴(yán)新政。一旦這份政策得以落實(shí)，可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)大量奶粉品牌都面臨退出市場(chǎng)的可能，消費(fèi)者也將不再擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。而一家企業(yè)擁有十幾個(gè)配方，幾百個(gè)細(xì)分品類，“以數(shù)量取勝”、“一張配方打天下”的時(shí)代，也將隨著奶粉新政的實(shí)施成為過(guò)去。

　　根據(jù)規(guī)定，奶粉新政將于2016年10月1日起正式施行。在此之前，有的乳企為此歡呼，也有企業(yè)試圖在出局之前拼命去庫(kù)存。

　　飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，公司此前在產(chǎn)品研發(fā)及品牌升級(jí)方面都有過(guò)調(diào)整，有的品牌已經(jīng)被淘汰。在產(chǎn)品系列及配方數(shù)量方面，公司肯定符合標(biāo)準(zhǔn)，因此，新政出臺(tái)對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，影響并不大。

　　“飛鶴旗下有4家企業(yè)，這些企業(yè)都是獨(dú)立法人，并擁有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資格證。按照標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，飛鶴應(yīng)該有12個(gè)系列和36個(gè)配方，但是目前，飛鶴在銷售的系列僅有5、6個(gè)。所以，公司并不會(huì)受新政影響。此外，關(guān)于公司收購(gòu)的包括關(guān)山乳業(yè)在內(nèi)的2個(gè)奶粉品牌，由于企業(yè)之前在品牌管理和配方數(shù)量方面存在一些問(wèn)題，新政發(fā)布后，公司也會(huì)按照規(guī)定進(jìn)行梳理，不過(guò)，這2個(gè)品牌在市場(chǎng)上的銷售量較小，因此，對(duì)飛鶴的影響也不大。”

　　事實(shí)上，根據(jù)目前可查的資料顯示，國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)品牌雜亂，國(guó)外大量貼牌品牌充斥在奶粉市場(chǎng)。奶粉注冊(cè)制的推出，意味著沒(méi)有在食藥監(jiān)局注冊(cè)的奶粉品牌將退出市場(chǎng)。而投入了大量資金，不符合奶粉新政的奶粉品牌，將面臨較大的損失。

　　由于乳粉配方注冊(cè)制政策剛剛落地，政策對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響到底多大？接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)的多家大型乳企均表示，新政剛剛出臺(tái)，企業(yè)目前還沒(méi)有大的戰(zhàn)略改變，帶來(lái)的影響還未可知。

　　“雖然嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)制一事剛剛落地，但是此前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所傳言，有的企業(yè)根據(jù)新政規(guī)范了企業(yè)品牌數(shù)量，有的企業(yè)一直觀望。如今，靴子落地，擁有多品牌的乳粉企業(yè)，做減法、去庫(kù)存成為當(dāng)下面臨的頭等大事。”一位從事乳業(yè)研究的人士如此表示。

　　乳業(yè)專家宋亮接受《證券日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，配方注冊(cè)將有助于對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)流通品牌進(jìn)行清理，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，也有助于保證奶粉質(zhì)量安全。另外，行業(yè)準(zhǔn)入門檻也在不斷提高，抑制產(chǎn)能增長(zhǎng)，特別是對(duì)當(dāng)前產(chǎn)能過(guò)剩起到很好的減產(chǎn)能作用?！爱?dāng)前國(guó)家提倡供應(yīng)側(cè)改革問(wèn)題，實(shí)際上配方注冊(cè)制實(shí)施，同時(shí)與生產(chǎn)許可證及海外企業(yè)認(rèn)證一起，將極大加快對(duì)國(guó)內(nèi)落后產(chǎn)能的淘汰和國(guó)外不合格奶粉抵制，確保市場(chǎng)流通奶粉安全可靠。而配方注冊(cè)的實(shí)施，將極大刺激企業(yè)從事專業(yè)研發(fā)的動(dòng)力，由于配方減少，企業(yè)為多拿品牌，將會(huì)加大對(duì)配方研發(fā)，特別是針對(duì)中國(guó)嬰幼兒量身定做的相關(guān)研發(fā)。”

　　嬰童店面臨大洗牌

　　據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近2000個(gè)配方，甚至有企業(yè)掌握180余個(gè)配方。但實(shí)際情況是，奶粉的配方制定缺乏充分的研究論證，配方之間的區(qū)分缺少科學(xué)證實(shí)。此外，到2020年，中國(guó)將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這也使得國(guó)內(nèi)乳企通過(guò)多種配方、概念營(yíng)銷等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、賺取快錢。

　　由于中國(guó)市場(chǎng)被稱為全球奶粉需求最大的市場(chǎng)，不少外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這里面包括大量的貼牌品牌，而這些品牌多數(shù)集中在嬰童渠道。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前，市場(chǎng)上有2500個(gè)以上配方，103家嬰兒奶粉企業(yè)，新政出臺(tái)后，將有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企業(yè)或?qū)⒊鼍?。嬰童渠道也將面臨一場(chǎng)大的洗牌。

　　事實(shí)上，《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪市場(chǎng)了解到，大大小小的嬰童店內(nèi)，很多品牌雖然標(biāo)注產(chǎn)地，奶源來(lái)自進(jìn)口奶源，但是這些品牌并不是所有消費(fèi)者熟知的品牌。但是，在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)中，它們同樣能生存下來(lái)。如今，奶粉新政出臺(tái)，潛伏在各個(gè)角落的嬰童店也面臨著洗牌在所難免。

　　宋亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，奶粉新政實(shí)施肯定會(huì)推動(dòng)母嬰行業(yè)一次大的洗牌及變革，生產(chǎn)商和渠道商之間的關(guān)系將發(fā)生逆轉(zhuǎn)，生產(chǎn)商品牌將更加集中，渠道更加扁平化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商將推出歷史舞臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)商轉(zhuǎn)變，母嬰渠道經(jīng)營(yíng)范圍的多元化，利潤(rùn)將從奶粉逐漸轉(zhuǎn)型其他品牌。

　　面對(duì)新政，已經(jīng)有不少品牌商開(kāi)始促銷，不再繼續(xù)生產(chǎn)。在商超及網(wǎng)店上，嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格戰(zhàn)更是越戰(zhàn)越勇?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者走訪山東濰坊某一大型超市發(fā)現(xiàn)，包括飛鶴、雀巢、圣元、合生元、雅培等大型奶粉品牌都在打折銷售，而且打折的力度較大?！捌哒垆N售、買一送一”等促銷手段比比皆是。

　　其實(shí)，嬰幼兒配方奶粉近年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，奶粉新政的出臺(tái)促使乳企加快消化庫(kù)存，因此，奶粉價(jià)格戰(zhàn)不僅激烈，打折的力度也是空前的。

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