中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)信心指數(shù)回升 市場(chǎng)呼喚更多細(xì)分創(chuàng)新產(chǎn)品

　　“現(xiàn)在講的渠道已經(jīng)不再一味地分線上線下，或是街邊店、賣場(chǎng)店、平臺(tái)等等，更多的是看消費(fèi)者去‘哪兒’買東西，‘哪兒’才是渠道。”日前，CBME主辦方博聞中國(guó)總經(jīng)理龔康康在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，“在孕嬰童產(chǎn)業(yè)，‘風(fēng)大了什么都能飄起來(lái)’的階段已經(jīng)過(guò)去，但近幾年門店增長(zhǎng)的疲軟并不代表整個(gè)行業(yè)陷入低迷，更多的是過(guò)去的運(yùn)營(yíng)方式效益下滑，大家在困惑以什么方式可以做得更好。”

　　母嬰市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，在剛剛過(guò)去的第17屆CBME中國(guó)孕嬰童展、童裝展上，展覽面積增至239732平米，展商2662家，品牌商也越來(lái)越多，達(dá)3952家。

　　由于總有新生兒的消費(fèi)剛需，母嬰行業(yè)是相對(duì)來(lái)說(shuō)受經(jīng)濟(jì)影響較小的行業(yè)。2015年以后，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)進(jìn)入成熟期。隨著國(guó)內(nèi)二孩政策的全面放開(kāi)，進(jìn)一步拉動(dòng)了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，預(yù)計(jì)“全面二孩”可帶動(dòng)中國(guó)潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率提高0.5%左右，預(yù)計(jì)每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少可帶來(lái)年均13%左右的新增長(zhǎng)空間。

　　同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)和育兒觀念轉(zhuǎn)變，也成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石。母嬰行業(yè)的一大特點(diǎn)是消費(fèi)者和購(gòu)買者分離，因此購(gòu)買者即嬰童父母和親戚的消費(fèi)能力，決定了母嬰消費(fèi)的層次。

　　目前，我國(guó)的母嬰消費(fèi)主力以80、90后人群為主，隨著生活水平的提高，這一代人更看重母嬰消費(fèi)的安全和質(zhì)量，愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價(jià)；中國(guó)特殊的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)也決定了父母與祖父母兩代人更注重對(duì)第三代的投入。

　　線下仍是主流

　　根據(jù)CBME展會(huì)期間同期發(fā)布的《2017CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》(其中包含品牌商1147位、代理商1083位、零售商1212位)顯示，73%的企業(yè)對(duì)未來(lái)有八成以上的信心，比2016年提高10%；2016年，54%的企業(yè)銷售額實(shí)際增長(zhǎng)20%以上，78%的企業(yè)銷售額有不同程度增長(zhǎng)，同期增長(zhǎng)6%和9%；2017年86%的企業(yè)預(yù)期增長(zhǎng)，66%的企業(yè)預(yù)期增長(zhǎng)20%以上，2017預(yù)期好于2016年實(shí)際水平。

　　“過(guò)去兩年業(yè)內(nèi)都在探討新的契機(jī)和業(yè)態(tài)，包括渠道的變化。”龔康康表示，“電商談了很多年，現(xiàn)在更多地都在談全渠道、多渠道。”

　　嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護(hù)膚品及彩妝等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是最先在線上取得較高滲透率的品類。但相比于美國(guó)嬰兒用品20%電商普及率，中國(guó)2015年底母嬰線上滲透率為15.5%，未來(lái)還有很大的提升空間。

　　羅蘭貝格調(diào)查顯示，從母嬰童市場(chǎng)銷售渠道來(lái)看，線上渠道占比繼續(xù)升高，但線下渠道仍為主導(dǎo)。到2020年，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由2015 年的32%增至40%，雖然增長(zhǎng)迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

　　消費(fèi)者在購(gòu)買母嬰童產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，占比不斷上升。

　　“按銷售額來(lái)看，目前仍然以母嬰渠道的線下店為主，幾乎占到整體銷售的50%-60%。”龔康康認(rèn)為，“母嬰類產(chǎn)品與其他快消產(chǎn)品碰到的瓶頸不太一樣，由于母嬰產(chǎn)品的定義越來(lái)越廣泛，在選取經(jīng)營(yíng)和拓展渠道上更加復(fù)雜多元。”

　　上述CBME產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2016年有79%的品牌商將母嬰店/百貨作為首選經(jīng)營(yíng)渠道，其次為電子商務(wù)、超市/賣場(chǎng)、百貨公司等；40%的品牌商其母嬰渠道銷售占總銷售額的50%以上，并且有更多非傳統(tǒng)母嬰商品進(jìn)入，母嬰渠道有了更多的品類選擇。

　　而65%的企業(yè)電商的銷售占比為20%以下，較去年提高了8%；79%的代理商其電商的銷售占比為20%以下，64%的代理商有盈利，但其中只有19%大于預(yù)期。

　　零售商方面，2016年33%的零售商實(shí)現(xiàn)了毛利額增長(zhǎng)20%以上；2017年42%的零售商預(yù)期毛利額將增長(zhǎng)20%以上。夫妻店日均平效40元，相比之下普通便利店日均平效57元，日系便利店日均平效78元，美國(guó)最佳日均平效的超市Trader Joes為51美金。88%的零售商其電商的銷售占比為20%以下，沒(méi)有開(kāi)展線上的占比達(dá)30%。

　　噱頭or機(jī)遇

　　從產(chǎn)品來(lái)看，2017年產(chǎn)品品質(zhì)依然是全產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新能力首次達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈上品牌商、代理商、零售商的共識(shí)，但代理商和零售商看中的售后服務(wù)和合作模式還沒(méi)有得到品牌商的贊同，品牌商更加注重利潤(rùn)空間。

　　“現(xiàn)在除了小孩子用的奶瓶、奶嘴、奶粉、紙尿褲等，還有一些非傳統(tǒng)的母嬰產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，比如嬰兒水、嬰兒醬油、定制產(chǎn)品等。”龔康康表示，“是不是噱頭要看產(chǎn)品本身有沒(méi)有實(shí)際作用，生意做得好的都是抓住了消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，現(xiàn)在年輕的爸爸媽媽們?cè)絹?lái)越關(guān)注一些小而美的產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)有爆發(fā)的機(jī)會(huì)。”

　　根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的《中國(guó)快消品創(chuàng)新報(bào)告》顯示，過(guò)去10年間在中國(guó)陸續(xù)上市的創(chuàng)新產(chǎn)品在2016年占據(jù)了快消品整體銷售額的60%；根據(jù)2016年評(píng)選的100個(gè)成功新品研究案例顯示，93%的成功新品單價(jià)高于市場(chǎng)均價(jià)，比2015年的89%有進(jìn)一步的提升。

　　“伴隨著中國(guó)消費(fèi)者嘗新意愿的提高以及快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)快消品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到戰(zhàn)略性的作用。”尼爾森中國(guó)總經(jīng)理韋劭說(shuō)，“面對(duì)日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者和他們對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品訴求的不斷提高，企業(yè)在研制創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念、功能、消費(fèi)場(chǎng)景、包裝及口味等方面的創(chuàng)新來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求。”

　　2015年7月至2016年6月間上市的新品數(shù)量達(dá)到25473個(gè)，占全部快消品單品總數(shù)的14%，比上一年增長(zhǎng)15%。

　　從品類來(lái)看，飲料市場(chǎng)新品個(gè)數(shù)在品類內(nèi)占比最高，達(dá)22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產(chǎn)品新品銷售額份額最高，達(dá)15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

　　而母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的不斷變動(dòng)，對(duì)于品牌的塑造及忠誠(chéng)度的培養(yǎng)都是對(duì)行業(yè)的挑戰(zhàn)，龔康康認(rèn)為，“到底是去引領(lǐng)、教育市場(chǎng)和消費(fèi)者，還是去迎合消費(fèi)者的需求？其實(shí)兩者是并存的，主要還是看產(chǎn)品定位及所覆蓋的消費(fèi)者定位。”

　　“創(chuàng)新對(duì)快消品市場(chǎng)越來(lái)越重要，但同時(shí)創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者接受并愿意為之埋單的新品也愈加困難，更好的細(xì)分消費(fèi)者需求研究，科學(xué)的新品概念測(cè)試，完善的銷售監(jiān)測(cè)體系以及系統(tǒng)化的渠道執(zhí)行管理是增加新品成功率的關(guān)鍵。”韋劭補(bǔ)充。

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