鮮花電商美麗的背后：品控成難題 刷單越來越狠

　　鮮花電商美麗卻難盈利

　　每月99元，家中或辦公室的花瓶里就能享受“每周一花”。許多都市白領(lǐng)和文藝女青年的朋友圈里“每周一花”處處盛開，引來無數(shù)點(diǎn)贊。只是鮮花雖美，鮮花電商們過得滋潤嗎？

　　市場升溫

　　近日，連續(xù)兩次億級融資讓一個(gè)在大眾眼里尚處于空白的領(lǐng)域走進(jìn)所有從業(yè)者的視野，先是Flowerplus花+完成數(shù)億級A+輪融資，由昆仲資本領(lǐng)投，真格基金以及原股東璀璨資本等跟投；緊接著花點(diǎn)時(shí)間也宣布完成億級B輪融資，投資方為東方富海、經(jīng)緯創(chuàng)投等。

　　巧合的是，與此前野獸派、Roseonly等品牌不同的是，這兩家獲得資本青睞的企業(yè)均將業(yè)務(wù)重心放在日常鮮花細(xì)分市場。

　　所謂“日常鮮花”是相較于“禮品鮮花”而獨(dú)立區(qū)分出來的一個(gè)細(xì)分市場，與禮品鮮花相比，日常鮮花作為講究生活品質(zhì)的精神消費(fèi)品具有周期性購買頻次高、單次購買價(jià)格合理等特點(diǎn)，為中國數(shù)億新中產(chǎn)階級崛起大經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)運(yùn)而生的細(xì)分市場。

　　2015年荷蘭花卉拍賣市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在歐美等發(fā)達(dá)國家，日常鮮花市場一般占到40%—60%，在我國，日常鮮花市場僅占比5%，巨額的市場份額由禮品鮮花占領(lǐng)。各大鮮花電商劍指日常鮮花市場，紛紛推出“每周一花”，吸引了不少消費(fèi)者。

　　鮮花配送行業(yè)的門檻并不算高，才一兩年的工夫，花+、花點(diǎn)時(shí)間、愛尚鮮花等等眾多品牌已經(jīng)形成“群雄逐鹿”的局面。背后的資本更是涵蓋了紅杉資本、經(jīng)緯中國、青山資本、真格基金等知名機(jī)構(gòu)。

　　品控難題

　　然而在逐漸升溫的市場背后，品控成了鮮花電商們繞不過去的難題。

　　新金融記者看到，幾個(gè)平臺的定價(jià)都非常相似，一般包月4束鮮花的價(jià)格為79元/月、99元/月、139元/月、169元/月不等，分為單品花和混合花束。若遇上平臺活動，還能低至69元/月，并送一個(gè)玻璃瓶。

　　李璇(化名)曾在多個(gè)平臺上買過包月鮮花，其中有99元/月的普通花束，也有300多元每月的高端花束。在她看來，選擇線上鮮花配送，一方面是價(jià)格劃算，一方面就是每個(gè)星期未知的驚喜，因?yàn)橛袝r(shí)候會收到實(shí)體店并不常見的花。但是，線上鮮花配送的方式、花的品質(zhì)并不穩(wěn)定，而且也少了自主選擇權(quán)。

　　“同一個(gè)價(jià)位的花，有時(shí)候收到的是價(jià)格相對高一些比如向日葵(3.770， -0.06， -1.57%)、睡蓮、玫瑰等，有時(shí)候只能收到康乃馨、滿天星、菊花等；就算收到同樣品種的花，花量也不一樣，有時(shí)候能插滿一個(gè)花瓶，有時(shí)候很少，或全是無法開花的花骨朵；另外，物流的水平也不太穩(wěn)定，有時(shí)候收到的花已經(jīng)受到嚴(yán)重?cái)D壓。一般買來的花，兩三天就全部凋謝了。”

　　大批量、低成本地配送是花束質(zhì)量不好的重要原因。“99元/月，一共4束鮮花，一束花也就20多塊，減去物流成本、包裝成本，花本身最多只有10塊錢的成本，價(jià)格決定了花的質(zhì)量不會太好。而綁花的絲帶、包花的牛皮紙、花瓶，對用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，但這也都是成本。”開了12年花店的張晴對新金融記者表示。

　　為了控制成本和產(chǎn)品質(zhì)量，幾乎所有垂直類鮮花電商都采取了產(chǎn)地直采的方式：與花農(nóng)深度合作、從鮮花原產(chǎn)地按需采取，大大減少損耗?；?更是直接建立了“自營花田”的模式。即便如此，鮮花電商平臺依然面臨著品控難題。艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報(bào)告》顯示，2017年第一季度，花+等鮮花電商平臺花朵質(zhì)量不過關(guān)的負(fù)面新聞增多，整個(gè)鮮花平臺負(fù)面評價(jià)數(shù)量呈上升趨勢。

　　“如果花農(nóng)在收花時(shí)把剪下的花隨便放在水溝和臟水池，臟水被吸進(jìn)花莖稈后就等于已經(jīng)死了，細(xì)菌會在花的莖稈管路中快速繁殖，腐蝕堵塞管道，花根本就吸不上水。然而這種情況真的非常常見。”張晴表示。

　　盈利尷尬

　　從整體行業(yè)來看，鮮花電商市場規(guī)模的確正在快速增長。

　　中泰證券研究數(shù)據(jù)表明，到2020年國內(nèi)鮮花零售端的銷售額有望達(dá)到千億規(guī)模，而日常鮮花市場的體量預(yù)計(jì)將達(dá)300億元至400億元。而艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)也顯示，2019年預(yù)計(jì)鮮花電商市場規(guī)模能突破600億元。

　　與日益增長的市場規(guī)模相對應(yīng)的，卻是鮮花電商行業(yè)普遍刷單和持續(xù)虧損的尷尬。

　　去年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉(zhuǎn)讓說明書中自曝出的“刷單”，揭開了整個(gè)行業(yè)的尷尬——2013年—2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費(fèi)用支出175.46萬元，刷單產(chǎn)生的虛假收入累計(jì)3000萬元。2013年、2014年、2015年1—7月公司刷單量分別為8701筆、9.09萬筆、16.37萬筆，刷單筆數(shù)分別占當(dāng)期銷售的4.95%、24.05%、42.02%，當(dāng)真是一年比一年狠。

　　從愛尚鮮花掛牌新三板之后公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，似乎燒錢越來越厲害。2014年—2016年，其營業(yè)收入分別為3668萬元、3699萬元、4534萬元；凈利潤分別為-1054萬元、-2420萬元、-5954萬元。

　　不過，7月10日，愛尚鮮花迫不及待地發(fā)布了2017半年度業(yè)績預(yù)報(bào)。公告顯示，愛尚鮮花2017年上半年業(yè)績預(yù)計(jì)將扭虧為盈，凈利潤預(yù)計(jì)為100萬元—200萬元。當(dāng)然，這還只是個(gè)預(yù)計(jì)數(shù)字，做不得準(zhǔn)，不過從某種程度上來說，也是個(gè)好苗頭。

　　目前新三板同樣以鮮花銷售和配送為主營業(yè)務(wù)的還有花集網(wǎng)。與愛尚鮮花類似，花集網(wǎng)近年來也持續(xù)虧損。2016年，花集網(wǎng)營業(yè)收入增長132%，凈利潤卻下滑94%，為-1687萬元。

　　除此之外，Roseonly、花點(diǎn)時(shí)間、Flowerplus以及掛牌不久又即將摘牌的泰笛科技等十余家鮮花電商企業(yè)，它們中的絕大部分還處于燒錢賺吆喝的階段。

　　“目前整個(gè)鮮花電商行業(yè)的商業(yè)模式并沒有被有效地打通，在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力，采取了很激進(jìn)的競爭手段，補(bǔ)貼力度之大和擴(kuò)張之快讓人咂舌，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)偏離了正常良性的發(fā)展軌道。”一位鮮花行業(yè)人士對記者表示，“但愿出行和外賣行業(yè)的‘燒錢大戰(zhàn)’不會在鮮花行業(yè)重演。”

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