日前，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《全球背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)到894億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并較2017年同比上升11.3%。其中，網(wǎng)店渠道在2018年繼續(xù)保持較高速的增長(zhǎng)，共實(shí)現(xiàn)碼洋規(guī)模573億元，但增速有所放緩，為24.7%。實(shí)體書(shū)店去年的碼洋規(guī)模則為321億元，較2017年同期減少了6.69%，且這一碼洋規(guī)模也是近7年里的最低水平。
所謂碼洋，是指圖書(shū)的原價(jià)與冊(cè)數(shù)的乘積。在當(dāng)今圖書(shū)行業(yè)，碼洋是該行業(yè)對(duì)圖書(shū)進(jìn)銷(xiāo)存退的一種統(tǒng)計(jì)詞語(yǔ)。盡管實(shí)體書(shū)店2018年碼洋規(guī)模出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，可實(shí)體書(shū)店的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎并未削減。近日，杭州市文廣旅局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，杭州新增實(shí)體書(shū)店319家，比2017年增長(zhǎng)28.6%，接近于每天新增一家實(shí)體書(shū)店，增速創(chuàng)歷史新高。今年1月1日至2月12日，杭州再增46家實(shí)體書(shū)店。至此，杭州全市實(shí)體書(shū)店總數(shù)達(dá)3157家，相當(dāng)于每3000人就擁有一家實(shí)體書(shū)店。
與杭州狀況相對(duì)應(yīng)的是，從全國(guó)范圍來(lái)看，過(guò)去一年的實(shí)體書(shū)店數(shù)量也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年1月初，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民向媒體表示，2018年我國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)4.3%，從業(yè)人員同比增長(zhǎng)5.5%。
書(shū)店經(jīng)營(yíng)趨于多元化
張雪(化名)在一家影視公司做策劃，閱讀小說(shuō)作品、版權(quán)談判是她工作的主要內(nèi)容。張雪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，平常看的書(shū)籍或者是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)，或者是購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。由于日常閱讀量較大，其更青睞電子書(shū)閱讀，方便而且不占空間，實(shí)體書(shū)店也會(huì)偶爾去逛逛，不過(guò)她更傾向選擇那些設(shè)計(jì)獨(dú)特、體驗(yàn)感好的實(shí)體書(shū)店，“主要就是過(guò)去看看，拍照、打卡”。
自由工作者沈先生更傾向去入駐商場(chǎng)里的書(shū)店，點(diǎn)一杯咖啡然后在消費(fèi)區(qū)可以辦公，偶爾買(mǎi)一些有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品，很少會(huì)在實(shí)體書(shū)店里買(mǎi)書(shū)。
但對(duì)有閱讀愛(ài)好的蘇小寧(化名)來(lái)說(shuō)，每年的讀書(shū)消費(fèi)在2000元左右。他向記者透露，實(shí)體店購(gòu)書(shū)和網(wǎng)購(gòu)的金額基本五五開(kāi)，他更喜歡實(shí)體書(shū)店的氛圍。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，書(shū)店的功能不再囿于看書(shū)或購(gòu)書(shū)，一些書(shū)店還提供會(huì)客訪友、講座活動(dòng)的空間。書(shū)店的形態(tài)也在不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)的書(shū)店更多開(kāi)設(shè)在高校附近或者文教集中區(qū)域。而如今，越來(lái)越多的書(shū)店進(jìn)駐到商業(yè)綜合體、酒店或者旅游景區(qū)中。
網(wǎng)易蝸牛圖書(shū)館館長(zhǎng)張興向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從書(shū)店選址和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化來(lái)看，可以反映兩個(gè)方面的情況。一方面，以前去書(shū)店買(mǎi)書(shū)的主力消費(fèi)者是學(xué)生和老師，所以以往很多書(shū)店會(huì)開(kāi)在高?；蛘呶慕虆^(qū)周邊。但是這部分人群往往是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)最多的一部分群體，他們一般購(gòu)買(mǎi)的書(shū)多，對(duì)價(jià)格比較敏感。這部分群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的需求比較具體明確，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)省時(shí)省力。而現(xiàn)在很多到書(shū)店的消費(fèi)者是來(lái)逛的，沒(méi)有明確的目的性。加之當(dāng)下書(shū)店往往都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，人們?nèi)?shū)店的目的也比較多元化，因而書(shū)店的目標(biāo)人群也在發(fā)散，這也是為何現(xiàn)在很多書(shū)店在商場(chǎng)也能開(kāi)了。另外，書(shū)店目前都立志于做多元化、打造“美的空間”，書(shū)店納客能力和吸客能力變強(qiáng)了。
與商業(yè)綜合體結(jié)合發(fā)展
書(shū)店越開(kāi)越多的背后有著資本的力量。
書(shū)店專(zhuān)家、百道網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)徐智明，在2019中國(guó)書(shū)店學(xué)習(xí)大會(huì)分享的2018年品牌書(shū)店數(shù)據(jù)顯示，非新華書(shū)店品牌方面，營(yíng)業(yè)額排名第一位的書(shū)店是西西弗書(shū)店。據(jù)西西弗方面透露，2018年，西西弗的營(yíng)業(yè)額達(dá)9億元。
西西弗書(shū)店杭州西湖銀泰店店長(zhǎng)樂(lè)祺表示，西西弗2015年開(kāi)始進(jìn)入杭州市場(chǎng)，截至2018年底，在杭州市主城區(qū)已經(jīng)擁有8家連鎖書(shū)店，預(yù)計(jì)2019年在杭州會(huì)新增3~5家。
1月，獨(dú)立書(shū)店品牌單向空間也登陸杭州，入駐商業(yè)綜合體“遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港”，這也是單向空間的第四家門(mén)店，也是長(zhǎng)三角地區(qū)的首家旗艦店。而以入駐商業(yè)綜合體為主的書(shū)店品牌言幾又，據(jù)此前媒體報(bào)道，為了2019年擴(kuò)展，2018年12月，它宣布完成過(guò)億元B+輪融資，由洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，頭頭是道基金跟投。
一位圖書(shū)行業(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，資本驅(qū)動(dòng)是當(dāng)前實(shí)體書(shū)店品牌連鎖發(fā)展的主要推動(dòng)力。此外，實(shí)體書(shū)店入駐大型商業(yè)綜合體近年來(lái)也成為一個(gè)明顯的現(xiàn)象。
樂(lè)祺表示，西西弗從2008年開(kāi)始，就和商業(yè)體進(jìn)行合作。2019年西西弗將計(jì)劃新開(kāi)100家門(mén)店，也在做一些購(gòu)物中心的選擇。而書(shū)店業(yè)態(tài)作為城市生活的基礎(chǔ)配套，購(gòu)物中心化趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步明顯，尤其現(xiàn)在杭州購(gòu)物中心自身也在變革、細(xì)分的背景下，言幾又、單向空間等書(shū)店現(xiàn)在也在不斷選擇和購(gòu)物中心結(jié)合發(fā)展。不過(guò)，隨著書(shū)店業(yè)態(tài)的發(fā)展，多元化和專(zhuān)業(yè)細(xì)分化的發(fā)展會(huì)越來(lái)越豐富，這也是一個(gè)趨勢(shì)。
上述圖書(shū)行業(yè)資深人士則表示，目前商業(yè)綜合體之間都在做差異化競(jìng)爭(zhēng)，書(shū)店雖然利潤(rùn)比較薄，但是吸客能力較強(qiáng)，消費(fèi)者體驗(yàn)感較強(qiáng)，可以和商業(yè)綜合體的其他業(yè)態(tài)互補(bǔ)，提高消費(fèi)者黏度，商業(yè)綜合體在租金上也會(huì)對(duì)其提供一些優(yōu)惠政策以吸引書(shū)店入駐。
互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局
張興表示，從個(gè)人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，實(shí)體店的書(shū)籍價(jià)格和網(wǎng)店相比是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，只是現(xiàn)在很多實(shí)體書(shū)店有更好的體驗(yàn)空間，所以消費(fèi)者還是愿意逛實(shí)體書(shū)店。但從個(gè)人觀察來(lái)看，消費(fèi)者在實(shí)體書(shū)店的客單價(jià)在下降。
值得注意的是，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來(lái)紛紛加入書(shū)店經(jīng)營(yíng)。
比如，2018年10月，由網(wǎng)易公司與杭州市高新區(qū)(濱江)政府共建的網(wǎng)易蝸牛圖書(shū)館，場(chǎng)地和館藏6萬(wàn)多本圖書(shū)由政府方面提供，圖書(shū)借閱系統(tǒng)也和杭州市圖書(shū)館打通，而具體運(yùn)營(yíng)則由網(wǎng)易負(fù)責(zé)。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)APP也利用這一空間打造成為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的體驗(yàn)空間，讀者在館內(nèi)可以不限時(shí)閱讀其APP內(nèi)所有電子書(shū)。
張興透露，接下來(lái)，他們除了現(xiàn)有的飲品業(yè)態(tài)以及嚴(yán)選生活館，還會(huì)嘗試新書(shū)銷(xiāo)售等更多新業(yè)態(tài)。“現(xiàn)在大家是在做一個(gè)‘書(shū)店+’的事情，可以說(shuō)是現(xiàn)在新零售背景下的新嘗試吧。就行業(yè)而言，圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)很難養(yǎng)活一家實(shí)體書(shū)店，而消費(fèi)者到書(shū)店，除了圖書(shū)閱讀和圖書(shū)消費(fèi)，也的確存在其他的一些消費(fèi)需求，接下來(lái)就要看‘書(shū)店+’如何延伸。”
2016年落地杭州余杭?jí)粝胄℃?zhèn)的蕓臺(tái)書(shū)舍，是投資人吳宗方聯(lián)合一批投資人共同開(kāi)設(shè)的。吳宗方表示，其股東團(tuán)隊(duì)大多以創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人、投資人以及上市公司董監(jiān)高為主。當(dāng)時(shí)，夢(mèng)想小鎮(zhèn)聚集了非常多的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者可能每天只想到創(chuàng)業(yè)，小鎮(zhèn)基本就是一個(gè)“知識(shí)荒漠”，但很多創(chuàng)業(yè)者也是高學(xué)歷者，需要一個(gè)閱讀或者溝通的空間，所以他們后面合計(jì)著開(kāi)了蕓臺(tái)書(shū)舍。
吳宗方透露：“書(shū)店定位主要是服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，書(shū)籍也以創(chuàng)業(yè)類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)為主，運(yùn)營(yíng)兩年多以來(lái)，還能夠維持。從2018年的業(yè)績(jī)來(lái)看，文創(chuàng)、飲品和書(shū)籍的銷(xiāo)售收入各占三分之一，我們的咖啡在大眾點(diǎn)評(píng)的排行榜上在余杭區(qū)一直都是比較熱門(mén)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是星巴克之類(lèi)的咖啡店。”
此外，新媒體大號(hào)“一條”和“十點(diǎn)讀書(shū)”都在2018年開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店；上海的“一條”門(mén)店一口氣開(kāi)出3家，其中兩家位于新開(kāi)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)中。
服務(wù)體驗(yàn)方面有待加強(qiáng)
網(wǎng)紅打卡、咖啡點(diǎn)單率高，這些表象背后，吳宗方透露，蕓臺(tái)前期花費(fèi)幾百萬(wàn)裝修后，在兩年內(nèi)基本能維持收支平衡的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵之一在于，蕓臺(tái)書(shū)舍的股東方來(lái)自京東、阿里、有贊等互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)合這些資源優(yōu)勢(shì)，蕓臺(tái)書(shū)舍和大型電商平臺(tái)簽訂綜合授信，書(shū)舍系統(tǒng)和電商平臺(tái)的書(shū)籍庫(kù)存系統(tǒng)打通，主要以運(yùn)營(yíng)為主，在庫(kù)存方面不必背負(fù)太多壓力。
對(duì)于當(dāng)前實(shí)體書(shū)店不斷增長(zhǎng)，張興也有一個(gè)“擔(dān)憂(yōu)”：現(xiàn)在大家越來(lái)越喜歡炒作“最美書(shū)店”，當(dāng)然注重書(shū)店的形象是應(yīng)該的，傳統(tǒng)的書(shū)店現(xiàn)在的消費(fèi)者可能根本都不會(huì)有人去逛，現(xiàn)在消費(fèi)者都非常注重個(gè)性舒適的環(huán)境，但是不應(yīng)該過(guò)度追求“最美”，畢竟書(shū)店的核心還是賣(mài)書(shū)。張興表示，很多書(shū)店都會(huì)找知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)比較強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，這個(gè)當(dāng)然也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)必要手段，但下一步如何做好書(shū)店內(nèi)部的機(jī)制更重要。需要想一想，除了“最美”，書(shū)店還能為讀者提供哪些需求和價(jià)值，可能這也是實(shí)體書(shū)店后續(xù)需要挖掘的東西。
樂(lè)祺也認(rèn)為，就未來(lái)而言，首先，書(shū)店要解決的問(wèn)題還是經(jīng)營(yíng)管理，專(zhuān)注產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，真正研究發(fā)展模式的書(shū)店企業(yè)目前還比較少，行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是不強(qiáng)。其次，書(shū)店在客群定位的精準(zhǔn)性上還有很大的提升空間，零售是需求決定論，對(duì)顧客需求把握的精細(xì)精準(zhǔn)程度直接影響運(yùn)營(yíng)的方向和質(zhì)量，在這方面能力強(qiáng)的書(shū)店還不多。第三，書(shū)店特別是實(shí)體書(shū)店，在體驗(yàn)性方面提升的空間還很大。
“現(xiàn)在物理空間的體驗(yàn)性已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)和基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，但在產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)方面還存在較多不足，服務(wù)水平距離零售行業(yè)還有差距，在文化活動(dòng)、會(huì)員互動(dòng)上也存在可挖掘深化的空間。”樂(lè)祺說(shuō)。（作者：葉曉丹）
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