日前，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了《全球背景下的中國圖書零售市場》。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達(dá)到894億元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，并較2017年同比上升11.3%。其中，網(wǎng)店渠道在2018年繼續(xù)保持較高速的增長，共實現(xiàn)碼洋規(guī)模573億元，但增速有所放緩，為24.7%。實體書店去年的碼洋規(guī)模則為321億元，較2017年同期減少了6.69%，且這一碼洋規(guī)模也是近7年里的最低水平。
所謂碼洋，是指圖書的原價與冊數(shù)的乘積。在當(dāng)今圖書行業(yè)，碼洋是該行業(yè)對圖書進(jìn)銷存退的一種統(tǒng)計詞語。盡管實體書店2018年碼洋規(guī)模出現(xiàn)了負(fù)增長，可實體書店的增長態(tài)勢似乎并未削減。近日，杭州市文廣旅局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，杭州新增實體書店319家，比2017年增長28.6%，接近于每天新增一家實體書店，增速創(chuàng)歷史新高。今年1月1日至2月12日，杭州再增46家實體書店。至此，杭州全市實體書店總數(shù)達(dá)3157家，相當(dāng)于每3000人就擁有一家實體書店。
與杭州狀況相對應(yīng)的是，從全國范圍來看，過去一年的實體書店數(shù)量也呈增長態(tài)勢。今年1月初，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民向媒體表示，2018年我國圖書銷售網(wǎng)點同比增長4.3%，從業(yè)人員同比增長5.5%。
書店經(jīng)營趨于多元化
張雪(化名)在一家影視公司做策劃，閱讀小說作品、版權(quán)談判是她工作的主要內(nèi)容。張雪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，平?？吹臅蛘呤菑木W(wǎng)上購買實體書，或者是購買電子書。由于日常閱讀量較大，其更青睞電子書閱讀，方便而且不占空間，實體書店也會偶爾去逛逛，不過她更傾向選擇那些設(shè)計獨特、體驗感好的實體書店，“主要就是過去看看，拍照、打卡”。
自由工作者沈先生更傾向去入駐商場里的書店，點一杯咖啡然后在消費區(qū)可以辦公，偶爾買一些有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品，很少會在實體書店里買書。
但對有閱讀愛好的蘇小寧(化名)來說，每年的讀書消費在2000元左右。他向記者透露，實體店購書和網(wǎng)購的金額基本五五開，他更喜歡實體書店的氛圍。
一個顯而易見的趨勢是，書店的功能不再囿于看書或購書，一些書店還提供會客訪友、講座活動的空間。書店的形態(tài)也在不斷發(fā)生變化。傳統(tǒng)的書店更多開設(shè)在高校附近或者文教集中區(qū)域。而如今，越來越多的書店進(jìn)駐到商業(yè)綜合體、酒店或者旅游景區(qū)中。
網(wǎng)易蝸牛圖書館館長張興向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從書店選址和經(jīng)營業(yè)態(tài)的變化來看，可以反映兩個方面的情況。一方面，以前去書店買書的主力消費者是學(xué)生和老師，所以以往很多書店會開在高?；蛘呶慕虆^(qū)周邊。但是這部分人群往往是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)最多的一部分群體，他們一般購買的書多，對價格比較敏感。這部分群體對購買書籍的需求比較具體明確，網(wǎng)絡(luò)購買省時省力。而現(xiàn)在很多到書店的消費者是來逛的，沒有明確的目的性。加之當(dāng)下書店往往都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營，人們?nèi)甑哪康囊脖容^多元化，因而書店的目標(biāo)人群也在發(fā)散，這也是為何現(xiàn)在很多書店在商場也能開了。另外，書店目前都立志于做多元化、打造“美的空間”，書店納客能力和吸客能力變強(qiáng)了。
與商業(yè)綜合體結(jié)合發(fā)展
書店越開越多的背后有著資本的力量。
書店專家、百道網(wǎng)高級顧問徐智明，在2019中國書店學(xué)習(xí)大會分享的2018年品牌書店數(shù)據(jù)顯示，非新華書店品牌方面，營業(yè)額排名第一位的書店是西西弗書店。據(jù)西西弗方面透露，2018年，西西弗的營業(yè)額達(dá)9億元。
西西弗書店杭州西湖銀泰店店長樂祺表示，西西弗2015年開始進(jìn)入杭州市場，截至2018年底，在杭州市主城區(qū)已經(jīng)擁有8家連鎖書店，預(yù)計2019年在杭州會新增3~5家。
1月，獨立書店品牌單向空間也登陸杭州，入駐商業(yè)綜合體“遠(yuǎn)洋樂堤港”，這也是單向空間的第四家門店，也是長三角地區(qū)的首家旗艦店。而以入駐商業(yè)綜合體為主的書店品牌言幾又，據(jù)此前媒體報道，為了2019年擴(kuò)展，2018年12月，它宣布完成過億元B+輪融資，由洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，頭頭是道基金跟投。
一位圖書行業(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，資本驅(qū)動是當(dāng)前實體書店品牌連鎖發(fā)展的主要推動力。此外，實體書店入駐大型商業(yè)綜合體近年來也成為一個明顯的現(xiàn)象。
樂祺表示，西西弗從2008年開始，就和商業(yè)體進(jìn)行合作。2019年西西弗將計劃新開100家門店，也在做一些購物中心的選擇。而書店業(yè)態(tài)作為城市生活的基礎(chǔ)配套，購物中心化趨勢應(yīng)該會進(jìn)一步明顯，尤其現(xiàn)在杭州購物中心自身也在變革、細(xì)分的背景下，言幾又、單向空間等書店現(xiàn)在也在不斷選擇和購物中心結(jié)合發(fā)展。不過，隨著書店業(yè)態(tài)的發(fā)展，多元化和專業(yè)細(xì)分化的發(fā)展會越來越豐富，這也是一個趨勢。
上述圖書行業(yè)資深人士則表示，目前商業(yè)綜合體之間都在做差異化競爭，書店雖然利潤比較薄，但是吸客能力較強(qiáng)，消費者體驗感較強(qiáng)，可以和商業(yè)綜合體的其他業(yè)態(tài)互補(bǔ)，提高消費者黏度，商業(yè)綜合體在租金上也會對其提供一些優(yōu)惠政策以吸引書店入駐。
互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局
張興表示，從個人多年的從業(yè)經(jīng)驗來看，實體店的書籍價格和網(wǎng)店相比是沒有優(yōu)勢的，只是現(xiàn)在很多實體書店有更好的體驗空間，所以消費者還是愿意逛實體書店。但從個人觀察來看，消費者在實體書店的客單價在下降。
值得注意的是，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來紛紛加入書店經(jīng)營。
比如，2018年10月，由網(wǎng)易公司與杭州市高新區(qū)(濱江)政府共建的網(wǎng)易蝸牛圖書館，場地和館藏6萬多本圖書由政府方面提供，圖書借閱系統(tǒng)也和杭州市圖書館打通，而具體運(yùn)營則由網(wǎng)易負(fù)責(zé)。網(wǎng)易蝸牛讀書APP也利用這一空間打造成為線上線下融合的體驗空間，讀者在館內(nèi)可以不限時閱讀其APP內(nèi)所有電子書。
張興透露，接下來，他們除了現(xiàn)有的飲品業(yè)態(tài)以及嚴(yán)選生活館，還會嘗試新書銷售等更多新業(yè)態(tài)。“現(xiàn)在大家是在做一個‘書店+’的事情，可以說是現(xiàn)在新零售背景下的新嘗試吧。就行業(yè)而言，圖書銷售的利潤很難養(yǎng)活一家實體書店，而消費者到書店，除了圖書閱讀和圖書消費，也的確存在其他的一些消費需求，接下來就要看‘書店+’如何延伸。”
2016年落地杭州余杭夢想小鎮(zhèn)的蕓臺書舍，是投資人吳宗方聯(lián)合一批投資人共同開設(shè)的。吳宗方表示，其股東團(tuán)隊大多以創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人、投資人以及上市公司董監(jiān)高為主。當(dāng)時，夢想小鎮(zhèn)聚集了非常多的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者可能每天只想到創(chuàng)業(yè)，小鎮(zhèn)基本就是一個“知識荒漠”，但很多創(chuàng)業(yè)者也是高學(xué)歷者，需要一個閱讀或者溝通的空間，所以他們后面合計著開了蕓臺書舍。
吳宗方透露：“書店定位主要是服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，書籍也以創(chuàng)業(yè)類、經(jīng)管類為主，運(yùn)營兩年多以來，還能夠維持。從2018年的業(yè)績來看，文創(chuàng)、飲品和書籍的銷售收入各占三分之一，我們的咖啡在大眾點評的排行榜上在余杭區(qū)一直都是比較熱門的，競爭對手往往是星巴克之類的咖啡店。”
此外，新媒體大號“一條”和“十點讀書”都在2018年開設(shè)線下實體書店；上海的“一條”門店一口氣開出3家，其中兩家位于新開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)中。
服務(wù)體驗方面有待加強(qiáng)
網(wǎng)紅打卡、咖啡點單率高，這些表象背后，吳宗方透露，蕓臺前期花費幾百萬裝修后，在兩年內(nèi)基本能維持收支平衡的運(yùn)營關(guān)鍵之一在于，蕓臺書舍的股東方來自京東、阿里、有贊等互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)合這些資源優(yōu)勢，蕓臺書舍和大型電商平臺簽訂綜合授信，書舍系統(tǒng)和電商平臺的書籍庫存系統(tǒng)打通，主要以運(yùn)營為主，在庫存方面不必背負(fù)太多壓力。
對于當(dāng)前實體書店不斷增長，張興也有一個“擔(dān)憂”：現(xiàn)在大家越來越喜歡炒作“最美書店”，當(dāng)然注重書店的形象是應(yīng)該的，傳統(tǒng)的書店現(xiàn)在的消費者可能根本都不會有人去逛，現(xiàn)在消費者都非常注重個性舒適的環(huán)境，但是不應(yīng)該過度追求“最美”，畢竟書店的核心還是賣書。張興表示，很多書店都會找知名設(shè)計師設(shè)計，為消費者帶來一個比較強(qiáng)烈的視覺沖擊，這個當(dāng)然也是吸引消費者的一個必要手段，但下一步如何做好書店內(nèi)部的機(jī)制更重要。需要想一想，除了“最美”，書店還能為讀者提供哪些需求和價值，可能這也是實體書店后續(xù)需要挖掘的東西。
樂祺也認(rèn)為，就未來而言，首先，書店要解決的問題還是經(jīng)營管理，專注產(chǎn)品、運(yùn)營，真正研究發(fā)展模式的書店企業(yè)目前還比較少，行業(yè)抗風(fēng)險能力還是不強(qiáng)。其次，書店在客群定位的精準(zhǔn)性上還有很大的提升空間，零售是需求決定論，對顧客需求把握的精細(xì)精準(zhǔn)程度直接影響運(yùn)營的方向和質(zhì)量，在這方面能力強(qiáng)的書店還不多。第三，書店特別是實體書店，在體驗性方面提升的空間還很大。
“現(xiàn)在物理空間的體驗性已經(jīng)成了行業(yè)共識和基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，但在產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、互動體驗方面還存在較多不足，服務(wù)水平距離零售行業(yè)還有差距，在文化活動、會員互動上也存在可挖掘深化的空間。”樂祺說。（作者：葉曉丹）
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