268400000000元！超5億國(guó)人“剁手”加入這場(chǎng)雙11狂歡

　　11月11日24時(shí)，天貓、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)分別公布自己的雙11戰(zhàn)報(bào)，雖然口徑不一、詳實(shí)程度也不同，但整體來看雙11全網(wǎng)銷售額要比2018年增長(zhǎng)不少。

　　2019天貓雙11全天成交額最終定格在2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%，相比2018年增速下滑1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　2019年京東雙11大促期間(11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí))成交額超2044億元，同比增長(zhǎng)27.9%，增速高于2018年增速水平2.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　2019年蘇寧易購(gòu)雙11全天全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。

　　2684億元，屢破紀(jì)錄的天貓雙11成交額意味著什么？

　　外媒在報(bào)道這個(gè)空前的購(gòu)物狂歡節(jié)日時(shí)說，相當(dāng)于美國(guó)黑色星期五和剁手星期一銷售額之和的2.5倍。中國(guó)內(nèi)需消費(fèi)潛力十足。但連續(xù)多年增速下滑的數(shù)字也在透露一種新的消費(fèi)形勢(shì)。

　　正如中信證券在研報(bào)中說，應(yīng)該淡化對(duì)GMV(總成交額)的關(guān)注，而應(yīng)該對(duì)用戶、品類品牌、營(yíng)銷手段等多維度的變化保持敏銳。

　　新人群、新供給、新場(chǎng)景

　　究竟怎么評(píng)判這個(gè)雙11，阿里巴巴集團(tuán)天貓及淘寶總裁蔣凡說了三個(gè)詞：新人群、新供給、新場(chǎng)景。

　　新人群：蔣凡透露，今年參加天貓雙11的用戶超5億，比去年同期新增1億。新消費(fèi)群體包括銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、95后00后等年輕用戶群體，正在踴躍參與雙11。

　　新供給：蔣凡介紹，今年天貓雙11，有100萬(wàn)款新品在天貓雙11首發(fā)，天貓通過激活全國(guó)2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶5000個(gè)數(shù)字工廠，全天產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。此外，22個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓全平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品成交額破70億元，同比增長(zhǎng)53%；8萬(wàn)瓶1499元飛天茅臺(tái)秒空。

　　新場(chǎng)景：天貓雙11全天直播引導(dǎo)成交近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長(zhǎng)。盒馬鮮生170家線下門店全面加入天貓雙11。本地生活場(chǎng)景也出現(xiàn)首個(gè)單日銷售破億的品牌，雙11啟動(dòng)后8小時(shí)29分鐘，肯德基成交破億元，成為中國(guó)本地生活行業(yè)首個(gè)單日破億品牌。

　　新人群、新供給、新場(chǎng)景自然帶來新的消費(fèi)特征：

　　據(jù)天貓介紹，今年雙11,90后超越50后和60后成為假發(fā)產(chǎn)品的主力客戶，在本次天貓雙11賣出的假發(fā)產(chǎn)品中，有42%被90后買走，有26%被80后買走，假發(fā)套成交件數(shù)排在前三的城市分別是上海、北京、廣州。

　　據(jù)天貓方面披露，今年有299個(gè)品牌雙11全天成交額過億，蘋果、華為、小米、榮耀、美的、海爾、格力、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、南極人、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油15個(gè)品牌雙11全天成交額過10億元。

　　下沉、下沉、再下沉

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，下沉市場(chǎng)是天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)的增量戰(zhàn)場(chǎng)。

　　京東數(shù)字科技集團(tuán)用戶中心總經(jīng)理江明麗11月11日表示：“現(xiàn)階段是企業(yè)角力下沉市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。”有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)下沉用戶規(guī)模已超過6.7億，他們對(duì)品牌的要求越來越高，消費(fèi)偏好逐漸向一二線城市看齊。同時(shí)，較低的房貸壓力和工作壓力也讓他們?cè)谙M(fèi)上有更充裕的選擇時(shí)間及決策權(quán)。

　　京東方面介紹，目前已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)4萬(wàn)家左右京東惠民小站，可助力品牌深度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，目前可覆蓋了1700個(gè)區(qū)縣、80000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在提供商品售賣外，京東惠民小站還為用戶提供金融、物流等便民服務(wù)，同時(shí)還搭建了一站式下沉營(yíng)銷服務(wù)。江明麗表示，“今年11.11期間，京東惠民小站超10萬(wàn)本地意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來，輻射周邊1億用戶，每日轉(zhuǎn)化新用戶近10萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化訂單量超10萬(wàn)，成績(jī)十分亮眼。”

　　天貓方面也表示，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，是今年天貓雙11再創(chuàng)新紀(jì)錄的重要?jiǎng)恿?。天貓雙11前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。

　　無(wú)論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場(chǎng)，其中百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場(chǎng)增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場(chǎng)也都有近100%的增長(zhǎng)。此外，iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機(jī)，也都有超過一半訂單來自下沉市場(chǎng)。

　　直播營(yíng)銷白熱化

　　網(wǎng)紅直播帶貨的巨大能量正在改寫電商故事。今年雙11，一個(gè)最為明顯的變化是，各大品牌和平臺(tái)都加大了對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的投入。

　　早在預(yù)售階段，淘寶直播就通過引入大牌明星入駐來加碼自身江湖地位，金卡戴珊在雙11前入駐天貓國(guó)際，其亞洲首發(fā)的個(gè)人香氛品牌KKW在1分鐘內(nèi)賣空15000瓶。

　　作為淘寶直播的頂級(jí)流量播主，李佳琦擁有無(wú)可比擬的帶貨成績(jī)——10秒鐘賣出10000瓶洗面奶，15分鐘賣出15000支口紅，5個(gè)半小時(shí)直播營(yíng)業(yè)353萬(wàn)元。雖然目前尚未有具體帶貨量公布，不過11日李佳琦在淘寶直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，觀看用戶超過3000萬(wàn)，共拋出78條商品鏈接，帶動(dòng)的成交額一定非?？捎^。

　　蔣凡在接受采訪時(shí)對(duì)此分析到，直播擊中的主要還是下沉市場(chǎng)，“我覺得他們?cè)跁r(shí)間更充裕一點(diǎn)，淘寶直播在下沉市場(chǎng)發(fā)展非常好，(下沉市場(chǎng))可能比一二線城市(消費(fèi)者)有更多時(shí)間通過直播方式來購(gòu)物?？刺詫氈辈ィ赡芨静皇琴?gòu)物，而是一種娛樂方式。”

　　試圖攪動(dòng)直播江湖的還有京東。公開信息顯示，京東從去年雙十一前就成立了直播促銷基地。今年更是引入大量明星、網(wǎng)紅和達(dá)人打造直播帶貨盛宴，京東數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間(11月1日-11日)，京東直播日均帶貨成交額是今年618期間京東日均成交額的15倍。其中，11月4日19時(shí)至23時(shí)，在OLAY京東11.11玩家之夜， 直播4小時(shí)帶動(dòng)OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長(zhǎng)449%。

　　淘寶直播也在今年的天貓雙11實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。11日凌晨?jī)H用時(shí)63分鐘，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；到11日早上8點(diǎn)55分，直播成交已破百億。天貓雙11全天，直播引導(dǎo)成交額近200億，超50%天貓商家通過直播斬獲成長(zhǎng)。

　　金融、科技一個(gè)不能少

　　雙11成交額不斷翻新背后，金融對(duì)消費(fèi)者和商家的賦能，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI等科技的支撐必不可少。

　　螞蟻金服CEO井賢棟11日下午分享了他對(duì)今年雙11的觀察。他表示，2019天貓雙11成交額再創(chuàng)新高，體現(xiàn)了中國(guó)強(qiáng)勁的內(nèi)需潛力，對(duì)提振整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有非常大的意義。

　　井賢棟表示，螞蟻金服一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)需、科技、全球化。在促內(nèi)需方面，今年，天貓雙11除了加大C端補(bǔ)貼力度，也通過金融方式賦能B端商家，比如為了幫助商家多備貨，8月至11月初，300萬(wàn)商家從網(wǎng)商銀行獲得了3000億的資金支持。此外，還為商家提供花唄服務(wù)，“數(shù)字金融的助力，對(duì)整個(gè)消費(fèi)、內(nèi)需方面有很大的促進(jìn)作用。”井賢棟說。

　　為支撐雙11，阿里巴巴在科技層面做足了功夫。今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值更創(chuàng)新世界紀(jì)錄，達(dá)到 54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一屆天貓雙11訂單峰值的1360倍。

　　支撐這一交易峰值平穩(wěn)順利度過的是阿里巴巴核心系統(tǒng)全面上云，中國(guó)唯一自研的飛天云操作系統(tǒng)，成功扛住全球最大規(guī)模的流量洪峰。

　　阿里巴巴CTO張建鋒透露，阿里巴巴今年在云棲大會(huì)發(fā)布的自研含光芯片將在明年的天貓雙11大規(guī)模應(yīng)用。今年，AI技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用在這個(gè)全球最大規(guī)模的商業(yè)協(xié)同中，熟練運(yùn)用11種語(yǔ)言的客服小蜜在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)承擔(dān)了大部分客服咨詢，AI指揮的倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人讓發(fā)貨能力提升60%。

　　還有物流數(shù)智化技術(shù)，2019年天貓雙11全天12.92億訂單的物流規(guī)模，比2009年第一年雙11的物流訂單量增長(zhǎng)4970倍。在技術(shù)保障之下，快遞更多但并不會(huì)更慢，11月11日中午12點(diǎn)，國(guó)內(nèi)324個(gè)城市已經(jīng)簽收雙11包裹，實(shí)現(xiàn)凌晨下單早上達(dá)。

　　此外，還有支付技術(shù)。螞蟻金服副CTO胡喜介紹，今年天貓雙11，支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)OceanBase每秒處理峰值達(dá)到6100萬(wàn)次，再次展示了世界級(jí)的數(shù)字金融運(yùn)算能力，從而保證雙11每一筆支付“如絲般順滑”。今年10月，OceanBase在“數(shù)據(jù)庫(kù)世界杯”TPC-C基準(zhǔn)測(cè)試中打破了聯(lián)機(jī)交易處理系統(tǒng)(OLTP)世界紀(jì)錄，成為首個(gè)登頂該榜單的中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品。

　　值得注意的是，區(qū)塊鏈也在今年天貓雙11中全面參展。井賢棟介紹，2019年天貓雙11，超過4億件跨境商品添加了區(qū)塊鏈“身份證”，比去年多了2.7倍。區(qū)塊鏈存證技術(shù)首次應(yīng)用于保護(hù)“賣家秀”，500萬(wàn)商品圖片版權(quán)信息1秒登記在鏈，有效防止其他平臺(tái)商家盜用、侵權(quán)。區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈金融方面的解決方案，幫助3萬(wàn)天貓雙11小微商家獲得了供應(yīng)鏈貸款。

　　2019天貓雙11全天2684億元成交額的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上是綜合能力、系統(tǒng)工程。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林在總結(jié)今年雙11時(shí)表示，天貓雙11是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最好的體現(xiàn)。所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，指的是一種基于數(shù)字技術(shù)，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、開放平臺(tái)支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。（楊潔）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)證券報(bào)

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