串角加劇醫(yī)藥市場競爭復雜化

　　近日，陜西省藥械集中采購網(wǎng)上《關于對補充進入基層醫(yī)療機構品種進行入圍價格確認的通知》受到業(yè)內(nèi)關注。該《通知》顯示，有多家跨國藥企的藥品價格以高臺跳水之勢入圍：賽諾菲旗下氯吡格雷（商品名波立維，75毫克*7）的價格下調(diào)47%，從119元降為65.3元，諾華制藥的纈沙坦膠囊（商品名代文，80mg*7）價格直跳近66%，從39.7元降至13.67元。最令人瞠目結舌的是，羅氏制藥的注射用頭胞曲松鈉（商品名羅氏芬，0.25g/支），價格從21.2元直降至0.6元。

　　因藥品價格降幅過大，一些業(yè)內(nèi)人士對上述跨國藥企進入陜西基層市場的持續(xù)性并不看好，但跨國藥企正通過各種渠道向中低端市場滲透已成為業(yè)內(nèi)共識。而與此同時，本土企業(yè)也立足于中低端市場，向高端市場發(fā)力。

　　兩分江山

　　跨國藥企大舉進入中國，集中于上世紀80年代中期至90年代初。在較短的時間內(nèi)，跨國藥企迅速占據(jù)了我國大城市三甲醫(yī)院的主要市場份額，并呈現(xiàn)與本土企業(yè)截然不同的產(chǎn)品特征。

　　IMS最新數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線城市是跨國企業(yè)的重要市場，本土企業(yè)重點在三四線城市。跨國企業(yè)超過一半份額都集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的一二線城市，而本土企業(yè)在低級別城市的份額占到55%。在核心市場份額排名前十的企業(yè)中，跨國企業(yè)占到6席；在中低端市場，跨國企業(yè)僅有2個，且排名均在5位以后。

　　跨國藥企產(chǎn)品品類多為熱點領域。根據(jù)IMS調(diào)查，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓、抗病毒等領域是跨國藥企主要業(yè)務增長點。其中，抗病毒藥是市場增長的一顆新星，乙肝治療需求持續(xù)放大、醫(yī)保目錄擴充及一些新產(chǎn)品的上市等都是重要驅(qū)動因素；而抗哮喘和慢阻肺類產(chǎn)品在醫(yī)藥市場的良好表現(xiàn)主要源于如阿斯利康、葛蘭素史克、默沙東、勃林格殷格翰等跨國企業(yè)對該領域的持續(xù)、重點投入。

　　相比較跨國藥企，本土企業(yè)產(chǎn)品幾乎均為仿制藥，優(yōu)勢產(chǎn)品主要為中藥，主要應用于心血管領域和抗腫瘤領域，其中心血管領域去年增長率達到35%以上。

　　北京澤橋生物技術有限公司董事長趙鄭認為，跨國藥企之所以占據(jù)高端市場，原因有二：一是產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，而質(zhì)量是三甲醫(yī)院醫(yī)生開具處方的第一依據(jù)；二是跨國藥企的銷售策略，用最少的人配置最強大的促銷體系，在最短的業(yè)務人員工作和管理半徑上實現(xiàn)最大的收益。

　　中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會相關人士指出，除了產(chǎn)品力和營銷力外，跨國藥企占據(jù)高端市場也與國內(nèi)相關藥物政策有關，如原研藥享受單獨定價、醫(yī)院售藥順加15%、臨床用藥“一品兩規(guī)”等，這些政策客觀上也刺激了醫(yī)生和醫(yī)院對跨國藥企產(chǎn)品的選擇。

　　威普咨詢最新的一組數(shù)據(jù)可以看出中國市場的魅力：與2010年相比，2011年默克全球增長11%，中國市場增長為50%；諾華全球增長7%，中國市場增長38%；羅氏全球市場增長為0，中國市場增長34%；阿斯利康全球增長為-2%，中國市場增長依舊高達15%——中國，一直是跨國藥企的福地。

　　高者向下

　　但不可否認的是，近幾年來跨國藥企在高端市場的增長逐漸放緩。中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，在2011年中國重點城市醫(yī)院銷售額排名10強中，7家跨國藥企的平均增長率為9%，明顯低于2010年的20.4%，3家本土企業(yè)的平均增長則為16.2%；2012年前10榜單依舊保持7家跨國藥企（默沙東跌出，葛蘭素史克補入）、3家本土企業(yè)的格局。較之2011年，7家跨國藥企市場總額增幅為7.5%，3家本土企業(yè)市場增幅總額接近11%。

　　國藥控股高級行業(yè)研究員干榮富認為，主要原因是新醫(yī)改以來的基層市場持續(xù)放量和醫(yī)?？刭M，給了跨國藥企向中低端市場發(fā)力的動力和壓力。單病種付費和總額預付在越來越多的公立醫(yī)院實施。2012年上海公立醫(yī)院全面實行總額預付制；北京則在單病種付費和總額預付制的基礎上，試點公立醫(yī)院醫(yī)藥分開，藥品零差率銷售——藥品不再是醫(yī)院利潤來源，而是成本。凡此種種，都迫使醫(yī)院更傾向于采購性價比高的藥品，而不再單純是高價藥。

　　還有各種降價措施。從2000年至今，國家發(fā)改委已進行了多輪藥品降價，涉及2000多種藥品和醫(yī)療器械，2010年開始的最后一輪延伸到治療領域，從抗生素（2011年3月）到造影劑產(chǎn)品（2013年1月）。享受單獨定價的原研藥未能幸免。目前國內(nèi)普遍實施的、以省為單位的藥品招投標制度，更是劍挑藥品價格。

　　除政策因素外，還跟跨國藥企自身有關。威普咨詢合作人胡子聰認為，近20年來跨國藥企在研發(fā)上進步甚微，新藥研發(fā)數(shù)量明顯減少，轉(zhuǎn)而追求資本市場回報。在指標提升和業(yè)績考核的壓力下，跨國藥企在中國的銷售團隊更傾向于守住經(jīng)過多年培育、已有很好市場表現(xiàn)的老藥，而不愿意重新投入成本推廣新藥。

　　高端市場增長乏力，跨國藥企逐步往中低端市場滲透。上述多家跨國藥企嘗試在陜西省基層醫(yī)療市場中標即為典型一例。IMS分析報告指出，2012年對跨國藥企來說，低級別城市的市場增長貢獻率達到了38%。但由于跨國藥企自身架構與中低端市場匹配度較低，基藥中標多是“雷聲大雨點小”。

　　于是，收購或成立合資公司成為跨國藥企向中國低級別市場發(fā)展的主要形式。資料顯示，近年來，眾多跨國企業(yè)通過對本土企業(yè)的收購獲得更多的明星產(chǎn)品或強大的低端市場銷售網(wǎng)絡，完成了零售渠道下沉，如拜耳收購東盛科技的“白加黑”，賽諾菲-安萬特收購美華太陽石公司等。以快速消費品巨頭利潔時收購桂龍藥業(yè)為例，桂龍藥業(yè)主要產(chǎn)品為慢嚴舒檸清喉利咽顆粒，利潔時在保留原有團隊繼續(xù)運作OTC產(chǎn)品的同時，還利用桂龍藥業(yè)作為銷售平臺，在中國銷售西方醫(yī)療保健產(chǎn)品。2012年9月，默沙東、輝瑞先后與本土企業(yè)先聲、海正合資建廠，令業(yè)內(nèi)驚呼“第二輪中外合資高潮來臨”。分析人士認為，跨國藥企與本土企業(yè)合資，主要目的在于借力本土企業(yè)，掌控銷售渠道。胡子聰則指出，跨國藥企也可利用合資公司，對面臨專利懸崖的產(chǎn)品進行首仿，以繼續(xù)保持在中國市場上的價格優(yōu)勢。

　　低者向上

　　在跨國藥企試圖上下通吃的同時，本土企業(yè)也不甘固守中低端市場，努力向高端市場發(fā)力。

　　呂平曾長期服務于跨國藥企。他表示，近幾年來已有部分本土企業(yè)的產(chǎn)品，在高端市場與跨國藥企展開貼身肉搏，比如國產(chǎn)氯吡格雷、施慧達等。數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)氯吡格雷市場中賽諾菲的波立維占有率下降至73.31%，本土企業(yè)信立泰生產(chǎn)的仿制藥泰嘉則上升至26.69%；作為手性拆分光學藥物，施慧達在降壓領域能與輝瑞、拜耳、諾華、阿斯利康等跨國藥企直接競爭。IMS今年3月發(fā)布的2012中國降壓藥物醫(yī)院銷售排行榜中，施慧達穩(wěn)中有升，晉級為第四。

　　 “本土企業(yè)產(chǎn)品之所以很難進入三甲醫(yī)院，直接原因是價格太低，醫(yī)院獲利空間不夠大，但根本原因在于產(chǎn)品力不夠。本土企業(yè)生產(chǎn)的基本上是仿制藥，產(chǎn)品質(zhì)量距離原研藥往往有一定差距。高端市場更愿意使用療效顯著、安全可靠的藥品?！狈治鋈耸糠Q。

　　但也不盡然。一些本土企業(yè)在競爭中成長壯大，逐步在高端市場站穩(wěn)了腳跟。齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥和揚子江藥業(yè)3家本土企業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年入圍中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心監(jiān)測的中國重點城市醫(yī)院銷售額10強。不難看出，它們的產(chǎn)品雖各有不同，但都有一個共同點：注重研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　先聲藥業(yè)相關人士表示，本土企業(yè)要想占據(jù)高端市場，至少要具備四大方面實力：提高企業(yè)的品牌價值和影響力；在某個治療領域內(nèi)擁有標志性產(chǎn)品或者較好市場口碑的產(chǎn)品；擁有較強的學術推廣能力（三甲醫(yī)院的醫(yī)生非常注重個人的成長以及最新治療手段的學術價值）；與三甲醫(yī)院合作課題研究，尤其是臨床試驗研究。

　　從各安其分到交集擴大，跨國藥企和本土企業(yè)未來走勢如何？干榮富表示，“根據(jù)《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》，我國到2020年要完成仿制藥的一致性評價。屆時，國產(chǎn)藥和原研藥之間不存在質(zhì)量差異，原研產(chǎn)品難以繼續(xù)保持高價，跨國藥企必須考慮如何面對本土企業(yè)的同品種競爭。”胡子聰指出，未來中國市場仍然商機無限。那些能夠準確判斷政策走向、及時采取應變措施的企業(yè)，就一定能立于不敗之地。

來源：中國醫(yī)藥報　

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