新版目錄實(shí)施 OTC或?qū)⒂瓉?lái)第二次發(fā)展

　　盡管近幾年OTC產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化，生產(chǎn)和營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)攀升，環(huán)保、GMP改造、原材料、廣告費(fèi)用及人力成本等也日益上漲，OTC行業(yè)同期增長(zhǎng)率這兩年明顯偏低（15%左右）。南方所數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模為1617.9億元，同比增長(zhǎng)15.1%，低于全國(guó)藥品市場(chǎng)20.1%的增速。2011年以來(lái)，不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑，一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)。
　　

　　“很多普藥企業(yè)包括品牌OTC，大多通過(guò)商業(yè)公司運(yùn)作，不重視終端維護(hù)，缺少終端隊(duì)伍建設(shè)?！笨字局赋?。品牌OTC企業(yè)大多采取“廣告 渠道”的模式，在各大電視媒體上打廣告，然后通過(guò)商業(yè)公司分銷。
　　

　　過(guò)去，流通企業(yè)具有很強(qiáng)的分銷能力，也非常樂(lè)意接廣告產(chǎn)品。隨著商業(yè)本身逐漸回歸配送職能，這種模式似乎越來(lái)越“玩不轉(zhuǎn)”。一方面，電視媒體分化，費(fèi)用攀升，但開(kāi)機(jī)率卻在下降，受眾群體“碎片化”導(dǎo)致電視廣告效果下降，大筆投入廣告拉動(dòng)銷售大幅增長(zhǎng)越來(lái)越難以湊效；另一方面，終端話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)，品牌OTC既要與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，又要與終端自己代理的高毛利產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，在終端的純銷上量需要付出更高的成本。
　　

　　對(duì)此，孔志分析認(rèn)為，OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應(yīng)追求消費(fèi)者溝通和渠道推動(dòng)的完美結(jié)合。大品牌產(chǎn)品如果沒(méi)有終端維護(hù)，到不了終端。如果終端沒(méi)有維價(jià)，價(jià)格混亂必然致使渠道萎縮。
　　

　　一方面，隨著人均消費(fèi)水平不斷升高，人口紅利進(jìn)一步釋放，以及自我藥療觀念的提升，OTC市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容。但擴(kuò)容并不意味著新產(chǎn)品進(jìn)入帶來(lái)增量，主要是原有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，原有老品牌將繼續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，OTC產(chǎn)品還有漲價(jià)空間，品牌OTC的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，銷售規(guī)模還能打破天花板，再上一個(gè)臺(tái)階。
　　

　　新版目錄實(shí)施以后，短期內(nèi)，OTC受沖擊，銷量下滑是正常的。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將迫使OTC企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，更加重視終端維護(hù)。
　　

　　中國(guó)制藥機(jī)械設(shè)備網(wǎng)小編認(rèn)為之前的舊模式已經(jīng)無(wú)法被市場(chǎng)所接受，從市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，OTC企業(yè)還需及早的轉(zhuǎn)型，以便能夠做好準(zhǔn)備迎來(lái)第二次發(fā)展。

來(lái)源：中國(guó)制藥機(jī)械設(shè)備網(wǎng)

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