當(dāng)藥撞上數(shù)字 醫(yī)藥企業(yè)如何應(yīng)對社會化媒體

　　在某醫(yī)藥企業(yè)的Facebook頁面，一位患者表達(dá)了她對該公司某種藥物的感謝。如果是在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，相信此公司一定會積極回應(yīng)并傳播放大。但這家醫(yī)藥企業(yè)卻留言給該患者，懇請她盡快刪除她所提及的藥物商品名。

　　這種看上去匪夷所思的行為，背后是美國醫(yī)藥企業(yè)對信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)和保守。作為美國醫(yī)藥企業(yè)的背后監(jiān)督者，美國FDA的重重管制令眾多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易出手，數(shù)字化營銷進(jìn)程也緩慢得多。不得不承認(rèn)，目前社會化媒體和醫(yī)藥企業(yè)之間的合作并不完美。

　　據(jù)WEGO Health和DHC 2012的兩份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告顯示，社會化媒體對醫(yī)藥企業(yè)的印象普遍不好：負(fù)面占47%，中立占23%，僅有30%對醫(yī)藥企業(yè)持積極態(tài)度。醫(yī)藥企業(yè)自身也做了類似調(diào)研，81%的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己對社會化媒體的利用非常落后，19%自認(rèn)為有點(diǎn)落后，兩項(xiàng)加起來剛好100%——根本就沒有先進(jìn)的，甚至連自認(rèn)為達(dá)到“平均”水平的都沒有。的確，目前醫(yī)藥企業(yè)對社會化媒體的使用還停留在比較初級的階段，89%在監(jiān)控輿情，62%在單向發(fā)布內(nèi)容，只有39%和網(wǎng)民有一些互動。

　　然而，正如默克公司副總裁Charlotte McKines所說，如何在符合法規(guī)的前提下與社會化媒體深度合作，進(jìn)行有效的數(shù)字化營銷和推廣將是永恒的主題。事實(shí)上，醫(yī)藥企業(yè)對數(shù)字化營銷和推廣的力度已經(jīng)在不斷加大。2012年，各大醫(yī)藥企業(yè)在數(shù)字化營銷的市場預(yù)算比例已經(jīng)占其整體市場預(yù)算的15%，2013年將達(dá)到20%。葛蘭素史克的全球數(shù)字化服務(wù)高級總監(jiān)Jeremy Pincus更表示，2013年準(zhǔn)備投放在數(shù)字化營銷的預(yù)算將占該公司全部市場預(yù)算的30%。

　　這么高比例的市場預(yù)算當(dāng)然令各路社會化媒體興奮，但究竟哪些平臺、哪類產(chǎn)品更受跨國醫(yī)藥企業(yè)的青睞呢？首當(dāng)其沖當(dāng)然是專業(yè)的醫(yī)生社區(qū)。但要如何有效影響醫(yī)生及衡量影響力度呢？總體而言，美國醫(yī)生也比較挑剔，只有15%左右的醫(yī)生表示他們會去瀏覽藥品的產(chǎn)品信息網(wǎng)站。究其原因，還是因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)提供的專業(yè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟上醫(yī)生快速增長的個性化專業(yè)需求。在信息快速增長的今天，醫(yī)生們需求的早已不是海量信息，而是非常個性化的信息，而這些需求只能根據(jù)其行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)而分析得出，并通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播。傳統(tǒng)的不分需求的信息轟炸，或簡單的信息單向傳播，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所拋棄。

　　未來，隨著醫(yī)療和健康相關(guān)的移動產(chǎn)品將越來越成為主流（包括軟件和硬件兩類，軟件主要是指各種app；硬件則是以Fitbit、NikeTracker為代表的可攜帶式健康數(shù)據(jù)管理設(shè)備）；數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場決策和分析變得更加重要；基于用戶個體而不是群體的精準(zhǔn)行為分析將更為有效；更為開放的醫(yī)藥企業(yè)文化，包括使用開源軟件，以及逐漸去中心化的系統(tǒng)架構(gòu)；醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的方式將出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)變，數(shù)字互動方式會成為線下拜訪的重要補(bǔ)充。但不論未來怎樣發(fā)展，滿足用戶需求依然是所有事情的重中之重，但這畢竟知易行難，永遠(yuǎn)沒有完美的解決方案，唯有擁抱新技術(shù)、新方法、新趨勢才是應(yīng)對良策。

來源：藥品資訊網(wǎng)信息中心

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