新基藥擴(kuò)容分客流 OTC重構(gòu)營銷模式

　　5月1日，新版基藥目錄正式進(jìn)入實(shí)施階段，市場在未來3年持續(xù)擴(kuò)容被看好，基藥品種尤其是獨(dú)家品種變得炙手可熱，而基藥品種的擴(kuò)張，無疑將進(jìn)一步擠占同類治療領(lǐng)域中非基藥品種的空間。

　　隨著醫(yī)療終端和零售市場藥品銷售格局的重新調(diào)整，OTC市場的激烈競爭將加劇進(jìn)一步洗牌。

　　緊逼零售終端

　　與2009年版相比，新版《國家基本藥物目錄》在品種數(shù)量上擴(kuò)容逾六成，覆蓋范圍從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)擴(kuò)大至所有醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并規(guī)定了各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)配備使用基藥的比例。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品種數(shù)量擴(kuò)容，覆蓋范圍擴(kuò)大，各醫(yī)療終端強(qiáng)制使用比例后基藥用量提升、基藥招標(biāo)和評(píng)價(jià)思路的改善等，都將推動(dòng)國內(nèi)基藥市場進(jìn)一步被激活。與此同時(shí)，基藥品種的擴(kuò)張或?qū)⒓铀偻愔委燁I(lǐng)域中非基藥品種的替代，非基藥普藥品種的空間受擠壓。

　　在此之中，部分OTC品種亦因此受到影響。有數(shù)據(jù)顯示，新醫(yī)改實(shí)施以來，OTC在醫(yī)療終端的銷售占比逐年提高，2009年為40.27%，至2011年已升至40.67%。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要是居民消費(fèi)水平的提高和醫(yī)保制度的逐步完善，使越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)所致。

　　“新版目錄實(shí)施以后，未進(jìn)入目錄的OTC產(chǎn)品將很難進(jìn)入醫(yī)院，相當(dāng)于失去了醫(yī)院終端市場。短期內(nèi)，OTC受沖擊，銷量下滑是正常的?！睂?shí)效營銷人士孔志向記者表示，“不過，從長遠(yuǎn)來看，這將迫使OTC企業(yè)進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型，更加重視終端維護(hù)，對(duì)OTC倒是好事。”

　　作為OTC主要銷售載體的零售終端，受基藥擴(kuò)容帶來的挑戰(zhàn)也將顯現(xiàn)。從過去3年來看，2009年版基藥目錄實(shí)施后，對(duì)零售藥店造成最明顯的影響是病人回流醫(yī)院，客流下降。新版目錄擴(kuò)容，零售藥店的客流將面臨進(jìn)一步分流的危險(xiǎn)。

　　“新版目錄中常用藥品類大大增加，將改變藥店銷售的產(chǎn)品格局。零售藥店的基藥銷售份額將變少，客流下降，將對(duì)OTC市場造成沖擊，尤其是對(duì)品牌藥品的銷售造成影響。進(jìn)不了基藥目錄和不參加招投標(biāo)的品種，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，否則就是等死。”康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選指出。

　　孔志認(rèn)為，短期內(nèi)想要銷量不下滑，就得想辦法進(jìn)入地方基藥增補(bǔ)目錄。而要實(shí)現(xiàn)長期的增長，一定要對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行改革，建立起專業(yè)的OTC團(tuán)隊(duì)。

　　李從選亦表示，除了更加重視終端，還要靠策略取勝。品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于有資源投入藥店。現(xiàn)在，非主流連鎖和第三終端還是品牌產(chǎn)品的天下，主流連鎖對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截作用已開始減弱。

　　舊模式玩不轉(zhuǎn)了

　　隨著新版目錄實(shí)施，加上退出醫(yī)院市場的品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC，將進(jìn)一步加劇整個(gè)市場的激烈競爭。盡管近幾年OTC產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)增長，但政策和市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)和營銷成本節(jié)節(jié)攀升，環(huán)保、GMP改造、原材料、廣告費(fèi)用及人力成本等也日益上漲，OTC行業(yè)同期增長率這兩年明顯偏低（15%左右）。南方所數(shù)據(jù)顯示，2011年中國OTC市場規(guī)模為1617.9億元，同比增長15.1%，低于全國藥品市場20.1%的增速。2011年以來，不少OTC產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下滑，一些品牌OTC產(chǎn)品也現(xiàn)增長疲態(tài)。

　　“很多普藥企業(yè)包括品牌OTC，大多通過商業(yè)公司運(yùn)作，不重視終端維護(hù)，缺少終端隊(duì)伍建設(shè)?！笨字局赋?。品牌OTC企業(yè)大多采取“廣告+渠道”的模式，在各大電視媒體上打廣告，然后通過商業(yè)公司分銷。

　　過去，流通企業(yè)具有很強(qiáng)的分銷能力，也非常樂意接廣告產(chǎn)品。隨著商業(yè)本身逐漸回歸配送職能，這種模式似乎越來越“玩不轉(zhuǎn)”。一方面，電視媒體分化，費(fèi)用攀升，但開機(jī)率卻在下降，受眾群體“碎片化”導(dǎo)致電視廣告效果下降，大筆投入廣告拉動(dòng)銷售大幅增長越來越難以湊效；另一方面，終端話語權(quán)日益增強(qiáng)，品牌OTC既要與同類產(chǎn)品競爭，又要與終端自己代理的高毛利產(chǎn)品競爭，在終端的純銷上量需要付出更高的成本。

　　對(duì)此，孔志分析認(rèn)為，OTC品牌理解為“半品牌”更合適，應(yīng)追求消費(fèi)者溝通和渠道推動(dòng)的完美結(jié)合。大品牌產(chǎn)品如果沒有終端維護(hù)，到不了終端。如果終端沒有維價(jià)，價(jià)格混亂必然致使渠道萎縮。

　　記者了解到，近幾年來，江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)、益佰制藥等OTC企業(yè)相繼開始渠道重構(gòu)，增強(qiáng)終端把控的營銷變革。然而，動(dòng)刀渠道重構(gòu)，建立終端隊(duì)伍絕非朝夕可就，并且可能嚴(yán)重影響銷量。

　　已經(jīng)完成渠道調(diào)整的企業(yè)開始嘗到了甜頭。如江中藥業(yè)的健胃消食片，年銷量從2008年的10.7億元，至今已突破15億元。而仁和、哈藥的渠道整合效應(yīng)仍有待檢驗(yàn)。從披露的年報(bào)看，2012年仁和藥業(yè)與哈藥股份的凈利潤分別同比下降21%和44%。

　　對(duì)于未來，孔志表示，品牌OTC在還有二次騰飛的機(jī)會(huì)。

　　一方面，隨著人均消費(fèi)水平不斷升高，人口紅利進(jìn)一步釋放，以及自我藥療觀念的提升，OTC市場將繼續(xù)擴(kuò)容。但擴(kuò)容并不意味著新產(chǎn)品進(jìn)入帶來增量，主要是原有市場的結(jié)構(gòu)性變化，原有老品牌將繼續(xù)增長。另一方面，OTC產(chǎn)品還有漲價(jià)空間，品牌OTC的消費(fèi)會(huì)越來越強(qiáng)，銷售規(guī)模還能打破天花板，再上一個(gè)臺(tái)階。

來源：中國化工市場

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