片仔癀陷資源困局兩翼戰(zhàn)略待成型

受制天然麝香原料供應(yīng)國(guó)家管控，片仔癀儼然已成稀缺品。

2013年元宵節(jié)剛過，片仔癀很多地方賣斷了貨。在廣州多家大藥房，片仔癀生產(chǎn)的國(guó)家中藥保密品種片仔癀錠劑供應(yīng)緊張，金康藥房、健民藥房等多家連鎖藥店出現(xiàn)斷貨。

與之相印證的是，1月底片仔癀發(fā)布2012年業(yè)績(jī)快報(bào)，該公司2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.13%，第四季度增速繼續(xù)放緩，被指是銷售乏力所致。

實(shí)際上，銷售乏力是表象，原料供應(yīng)緊缺、年產(chǎn)量有限才是根源。片仔癀董秘兼副總經(jīng)理林紹碧對(duì)此表示，天然麝香原料供不應(yīng)求是主要原因。

一粒難求

“片仔癀絕對(duì)是稀缺品。”廣州一位券商人士說，片仔癀每年的供應(yīng)量就是260萬粒左右，一般上半年銷量較大，到下半年只有100萬粒左右，因此越到年末，市場(chǎng)供應(yīng)就越緊張，與市場(chǎng)實(shí)際需求存有較大缺口。

但2012年四季度卻顯得特別緊缺。作為身兼消炎治病和養(yǎng)生保健的高端中藥，片仔癀的市場(chǎng)主要有兩塊——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以零售藥店銷售為主，銷量大于出口市場(chǎng)。

從2011年的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果看，購(gòu)買片仔癀的人群中用于治病的人群占了六成，用來養(yǎng)生保健的占1/3，作為禮品饋贈(zèng)的占比7%。

最近，由于春節(jié)消費(fèi)保健需求大增，廣州金康大藥房、寶芝林大藥房等連鎖藥店人士均表示，店里片仔癀經(jīng)常斷貨，有也只有幾粒，賣完又要等好久才有貨補(bǔ)。健民大藥房自去年七八月份開始就出現(xiàn)了斷貨。也有投資者反映，上海地區(qū)片仔癀的主要經(jīng)銷商和零售商雷允上藥業(yè)也經(jīng)常斷貨。

廣州地區(qū)連鎖藥店片仔癀的貨源大部分來自片仔癀的一級(jí)批發(fā)商廣州采芝林藥業(yè)。采芝林藥業(yè)一位高管表示，片仔癀明顯是在控制發(fā)貨，公司下半年就經(jīng)常拿不到貨，或只供應(yīng)少部分?！懊總€(gè)地區(qū)都定量供貨，廣東地區(qū)是片仔癀的大市場(chǎng)，但嚴(yán)重供不應(yīng)求?！?

如果發(fā)貨有限、銷售提不上去，業(yè)績(jī)就會(huì)受影響。按照片仔癀2012年三季報(bào)和業(yè)績(jī)快報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算，片仔癀第四季度實(shí)現(xiàn)銷售收入2.76億元，環(huán)比下降15%，同比下降1%。這也印證了渠道和終端的實(shí)際狀況。

值得注意的是，這是片仔癀自2009年開始披露報(bào)表16個(gè)季度以來第一次出現(xiàn)季度銷售收入同比負(fù)增長(zhǎng)的情況。而令人費(fèi)解的是，2012年第三季度以來，該公司已連續(xù)兩次提高片仔癀內(nèi)銷價(jià)格，7月1日每粒提價(jià)20元、11月6日再提高40元，兩次累計(jì)提價(jià)幅度為23%；一次提高外銷價(jià)格，7月1日起每粒提高6美元，幅度為20%。剛提過價(jià)，四季度銷售收入?yún)s出現(xiàn)下滑，究竟是公司控貨，還是頻繁提價(jià)導(dǎo)致銷售下滑？

現(xiàn)在片仔癀出廠價(jià)320元/粒，零售價(jià)460元/粒，毛利率保持在70%，中間140元左右的費(fèi)用供渠道分配。據(jù)上述采芝林高管透露，無論片仔癀如何提價(jià)，渠道的費(fèi)用一直占30%左右，因此提價(jià)也不會(huì)影響渠道的積極性?！案静皇怯腥苏f的那樣，因?yàn)樘醿r(jià)了所以渠道有囤貨，主要是上游控貨嚴(yán)重?！痹谏鲜鋈倘耸靠磥恚Y源型產(chǎn)品提價(jià)是必然的，市場(chǎng)怕的是有價(jià)無貨。

深陷原料困局

對(duì)于第四季度業(yè)績(jī)放緩的真實(shí)原因，林紹碧對(duì)媒體表示，片仔癀錠劑每一粒都要貼“中國(guó)野生動(dòng)物經(jīng)營(yíng)利用管理專用標(biāo)識(shí)”，由于2012年上半年銷售情況好，年底標(biāo)識(shí)數(shù)量不足導(dǎo)致年底缺貨。

據(jù)了解，片仔癀主要由麝香、牛黃、蛇膽、三七等名貴中藥制成，成本占公司原材料總成本的70%多?！爸袊?guó)野生動(dòng)物經(jīng)營(yíng)利用管理專用標(biāo)識(shí)”和片仔癀的主要原料天然麝香都由國(guó)家林業(yè)局審批。

目前，以麝香為原料的中成藥產(chǎn)品約為300種，但國(guó)家僅允許7個(gè)品種和8個(gè)廠家限量使用天然麝香，并且原則上將不再批準(zhǔn)新的以天然麝香作為成分的新藥上市，已批準(zhǔn)的這幾個(gè)中成藥品種具有稀缺性及壁壘性，8個(gè)廠家以外的其他企業(yè)的麝香類中成藥均以人工麝香代替天然麝香入藥。人工麝香與天然麝香在組成成分及功效上還是有一定的差距。

上市公司中僅片仔癀、同仁堂、上海醫(yī)藥3家公司具備生產(chǎn)資格。

而天然麝香長(zhǎng)期資源稀缺，已成為制約片仔癀、同仁堂的安宮牛黃丸，上海醫(yī)藥的六神丸、八寶丹銷量增長(zhǎng)的桎梏，諸公司深陷資源困局，暫時(shí)無解。

上述采芝林高管表示，每年全國(guó)配額供應(yīng)的天然麝香量約為200kg，遠(yuǎn)低于全國(guó)每年1000kg的實(shí)際需求量?！叭笨谠絹碓酱?。”

上海醫(yī)藥子公司廈門中藥廠生產(chǎn)八寶丹，該公司一位高管說，現(xiàn)在天然麝香的市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)20多萬元/公斤，但由于供應(yīng)緊張價(jià)格已有越來越高的趨勢(shì)?！艾F(xiàn)在五六十萬元/公斤的收購(gòu)價(jià)也比較常見?！鄙鲜龈吖鼙硎?。

片仔癀方面未透露每年具體的天然麝香采購(gòu)量和產(chǎn)量，市場(chǎng)估算，片仔癀公司僅片仔癀錠劑對(duì)天然麝香的需求量就在200~250公斤，還不包括其他系列產(chǎn)品如片仔癀肝寶等。

由于原料供應(yīng)緊缺、收購(gòu)成本不斷增加，廠家近年提價(jià)不斷。

公開資料顯示，片仔癀從2005年到2010年出廠價(jià)提價(jià)6次，2011年至今提價(jià)3次，從不到150元/粒提至320元/粒。

同仁堂的安宮牛黃丸也從2012年7月1日起提價(jià)，“包裹金衣”的藥丸每丸從350元漲至560元，漲幅60%。過去幾年，安宮牛黃丸出廠價(jià)幾次上浮，此次是同仁堂10年來首次提高終端零售價(jià)。

受限于天然麝香資源的稀缺，片仔癀也開始加大對(duì)人工養(yǎng)殖麝的投入，投資1000多萬元建立四川和陜西麝業(yè)有限公司，近年來兩家麝業(yè)公司的麝香產(chǎn)出在一定程度上支持了片仔癀生產(chǎn)對(duì)麝香的需求。

“不過現(xiàn)在片仔癀的人工養(yǎng)麝量只有1000多頭，能產(chǎn)香的只有500多頭。至少要養(yǎng)到上萬頭，才能成規(guī)模解開原料資源困局。”上述廣州券商認(rèn)為。片仔癀也曾公開表示，未來5年公司致力于將麝群數(shù)從1000多頭擴(kuò)大到3000~4000頭，以緩解全國(guó)麝香庫(kù)存下降的危機(jī)。

但是，廈門中藥廠高管也坦陳，人工養(yǎng)麝難度很大：主要是幼麝的來源困難，林麝是獨(dú)居動(dòng)物，需要放養(yǎng)，養(yǎng)殖面積大，另外就是只有公麝才產(chǎn)香，諸多因素導(dǎo)致養(yǎng)麝成本也很高，未來價(jià)格仍會(huì)繼續(xù)走高。

日化品銷售乏力

值得關(guān)注的是，“藥中第一股”片仔癀也深知光依靠片仔癀產(chǎn)品不能支撐公司長(zhǎng)期發(fā)展，近年來，尤其是與華潤(rùn)合作后，該公司藥品與日化品“兩翼”戰(zhàn)略已然清晰。

從日化產(chǎn)品看，該公司的藥妝經(jīng)營(yíng)已有30年歷史，但品牌知名度和銷售額都還較弱。2011年藥妝產(chǎn)品銷售額8000萬元左右，毛利率在60%以上。

去年，片仔癀牙膏也已上市。據(jù)了解，目前片仔癀藥妝和牙膏的主要渠道集中在專柜和零售藥店。但零售商普遍反映，由于廠家銷售體系乏力，沒有多少營(yíng)銷資源，所以終端的量做得很小。

片仔癀從去年開始著手加快布局日化品。4月，與華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)宣布共同投資10億元成立合資公司，合資公司將以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日化產(chǎn)品為主，雙方將實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)銷售渠道等多方面的深入合作。

市場(chǎng)分析人士指出，片仔癀的“皇后牌”藥妝系列產(chǎn)品質(zhì)量可以，就是營(yíng)銷有“短板”。目前在市場(chǎng)上極少見到片仔癀的這類產(chǎn)品，僅有電商渠道和小部分藥店能買到。片仔癀目前正在與華潤(rùn)公司進(jìn)行談判，擬爭(zhēng)取進(jìn)入華潤(rùn)1000多家超市。如合作成功，則日后片仔癀的化妝品渠道將從專業(yè)渠道拓展到大眾零售渠道。

上述廣州券商人士認(rèn)為，“華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)就在于渠道豐富、管理能力強(qiáng)，實(shí)際上雙方合資前華潤(rùn)已經(jīng)獨(dú)家代理片仔癀的6個(gè)日化產(chǎn)品，華潤(rùn)看中的是片仔癀日化品的產(chǎn)品力。”

但是，從零售商的反應(yīng)來看，市場(chǎng)普遍認(rèn)為片仔癀的日化品銷售體系整體太弱。“廠家對(duì)終端沒什么支持，所以終端都沒什么動(dòng)力?！睆V州金康大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)鄭浩濤指出。

有日化行業(yè)專家認(rèn)為，片仔癀欲真正走好“兩翼”這步棋，引進(jìn)華潤(rùn)雖有不小幫助，但華潤(rùn)醫(yī)藥對(duì)收購(gòu)和合資的子公司支持也不是很大，僅在渠道和管理上有幫助，“公司欲做好日化品，要進(jìn)行產(chǎn)品梳理，擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，加大品牌宣傳和市場(chǎng)推廣力度?！?

據(jù)悉，今年初片仔癀調(diào)整了化妝品子公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并計(jì)劃通過與華潤(rùn)合作設(shè)立地區(qū)銷售專柜，建立電子商務(wù)公司，拓展渠道終端和品牌推廣。

2012年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.75億元，同比增長(zhǎng)14.99%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)約3.55億元，同比增長(zhǎng)39.13%。其中，以片仔癀為主的藥品業(yè)務(wù)收入占比58.4%，日化品業(yè)務(wù)收入占比僅7.8%。由此可見，片仔癀的“兩翼”戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)。

來源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 作者：鐘可芬 吳 丹

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