藥品營銷：適應(yīng)醫(yī)改趟新路

近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制的意見》，其中強調(diào)要嚴格執(zhí)行誠信記錄和市場清退制度。對在采購藥品過程中向采購機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或個人進行賄賂或變相賄賂的企業(yè)，一律記錄在案，依照有關(guān)法律法規(guī)嚴肅查處，“兩年內(nèi)不得參與藥品招標(biāo)采購”。

在1月份的全國衛(wèi)生工作會上，北京市醫(yī)管局通報北京市“醫(yī)藥分開”工作實施情況：自2012年7月1日至今，北京市已有5家醫(yī)療機構(gòu)參與“醫(yī)藥分開”試點，至當(dāng)年12月底，首家試點醫(yī)院友誼醫(yī)院藥占比下降11．8%；2013年將陸續(xù)在所有市屬醫(yī)院全面推開。

近年來，隨著醫(yī)療體制改革的深入推進，醫(yī)藥分開、醫(yī)保控費、招標(biāo)采購等政策的實施，對制藥企業(yè)以醫(yī)藥代表為主的傳統(tǒng)營銷模式提出了挑戰(zhàn)。無論是國內(nèi)企業(yè)，還是跨國藥企，都開始在中國醫(yī)藥市場上探索新的營銷之道。

隨著我國新醫(yī)改的深入，醫(yī)藥政策的完善，市場環(huán)境的變化，眾多制藥企業(yè)的藥品營銷手段也悄然發(fā)生著一些變化。

醫(yī)藥代表美人遲暮

某營銷策劃公司的柳經(jīng)理給記者分析說，一直以來，藥企在進行產(chǎn)品推廣時，醫(yī)藥代表扮演著不可或缺的角色，他們也是藥企利潤的主要貢獻者。在中國，雖然醫(yī)藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫(yī)學(xué)、藥學(xué)畢業(yè)生投入這一行業(yè)中。在利益營銷、情感營銷、學(xué)術(shù)營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等五種傳統(tǒng)營銷手段中，前三者主要都是依靠醫(yī)藥代表來完成的。

但最近幾年，情況似乎發(fā)生了變化。隨著行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管力度的加強，利益營銷逐漸從半公開轉(zhuǎn)入地下，并呈現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢，已成明日黃花。而情感營銷更是令無數(shù)醫(yī)藥代表頭痛不已。隨著市場競爭的日益激烈，醫(yī)生變得越來越強勢，想獲得其“情感”越來越難。唯有學(xué)術(shù)營銷，雖有“日益普遍”態(tài)勢，但其對醫(yī)藥代表素質(zhì)的要求也越來越高。

2009年，著名咨詢公司普華永道曾發(fā)布一份研究報告，聲稱在未來10年左右，醫(yī)藥代表就將過時，而制藥公司基于醫(yī)藥代表的銷售模式也會“被扔進歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗證這一預(yù)言，在最近幾年的裁員潮中，首當(dāng)其沖的就是一線銷售隊伍。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在美國，藥品銷售隊伍已從過去10萬多人下滑到7萬人左右。普華永道認為，造成這一局面有很多原因，一是醫(yī)藥代表的人均貢獻減少。盡管銷售額的絕對數(shù)目在逐漸增加，但人均銷售金額卻越來越少，大型制藥公司的銷售模式“越來越失去效力”，已經(jīng)到了需要變革的時候了。二是醫(yī)生與醫(yī)藥代表的關(guān)系已不如以往那么“熱絡(luò)”，在國內(nèi)，醫(yī)院或醫(yī)生排斥醫(yī)藥代表的情況時有發(fā)生。由藥廠雇傭的醫(yī)藥代表整天登門拜訪醫(yī)生的銷售模式似乎越來越不受醫(yī)生的歡迎。

學(xué)術(shù)營銷正在變臉

曾在多家大型藥企擔(dān)任要職的營銷專家顧向科告訴記者，由醫(yī)藥代表推進、跨國企業(yè)曾普遍采用的學(xué)術(shù)營銷方式，現(xiàn)在已被本土企業(yè)廣為借鑒。而這種模式，也隨著醫(yī)療技術(shù)及管理政策的發(fā)展而發(fā)生著變化。

記者了解到，一家中成藥企業(yè)的主產(chǎn)品是治療心血管疾病的，但在衛(wèi)生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產(chǎn)品因?qū)W術(shù)證據(jù)不充分，沒有在路徑中獲得推薦，導(dǎo)致銷量大幅下滑。該企業(yè)最終決定開展學(xué)術(shù)推廣，首先基于產(chǎn)品特性和競爭環(huán)境，規(guī)劃其產(chǎn)品定位，并通過進行上市后臨床試驗，獲得了有說服力的臨床數(shù)據(jù)，并據(jù)此確立營銷傳播策略、專業(yè)化推廣和傳播工具，以及傳播執(zhí)行方案。包括為患者提供簡單的說明書、適應(yīng)證及用法用量等；為醫(yī)生提供詳細的產(chǎn)品推介、禁忌證、適應(yīng)證、同類藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關(guān)疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關(guān)不良事件的處理、藥物經(jīng)濟學(xué)知識等，最終取得了良好的市場效果。

率先開展學(xué)術(shù)推廣的跨國企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純向一線臨床醫(yī)生推廣其學(xué)術(shù)理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對某種疾病臨床路徑、專家共識、指南或規(guī)范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛(wèi)生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測等相關(guān)內(nèi)容。

不可否認的是，在跨國藥企中，過度營銷、變相代金銷售的行為也是存在的，例如強生公司就曾因涉嫌在海外多國憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國遭到起訴。在中國，各跨國公司的醫(yī)藥代表因違反規(guī)定而被解雇的情況也時有發(fā)生。

e-marketing蓬勃興起

醫(yī)藥市場及醫(yī)藥政策的變化推動著制藥企業(yè)營銷模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。

故名思義，e-marketing就是電子營銷，是運用電腦、平板電腦、手機、二維碼掃描儀、戶外電視等電子設(shè)備，有效整合網(wǎng)絡(luò)跟傳統(tǒng)線下資源的營銷方式。百特僑光市場部的劉經(jīng)理說，制藥企業(yè)常用的電子營銷手段主要有三種：一是手持電子設(shè)備。當(dāng)今風(fēng)頭最勁的莫過于iPad，國內(nèi)很多跨國制藥企業(yè)的銷售代表已經(jīng)人手配備一臺iPad。在這些iPad中，具有動畫效果的產(chǎn)品宣傳資料取代了原來靜態(tài)的宣傳單頁，不僅更生動活潑，而且公司更可以對要傳遞的內(nèi)容做到很好的控制。iPad中相關(guān)的學(xué)術(shù)背景文章一應(yīng)俱全，醫(yī)藥代表隨時可以為醫(yī)生答疑解惑。針對醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度，公司可以設(shè)計出不同深度的宣傳資料，使醫(yī)藥代表的介紹更有針對性；iPad上還有給醫(yī)生提出的一些問題，使?fàn)I銷中的互動得以實現(xiàn)。藥企還可以通過手持電子設(shè)備分析、考量醫(yī)藥代表對醫(yī)生拜訪的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。同時，手持電子設(shè)備也為制藥企業(yè)提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時間、何時應(yīng)參考藥品說明書等專業(yè)指導(dǎo)，并得到患者的反饋，使企業(yè)可以評估、監(jiān)測患者服藥習(xí)慣。二是通過APP的渠道切入。開發(fā)針對醫(yī)生的智能手機應(yīng)用程序（APP），也是制藥企業(yè)常用的電子營銷手段。例如諾和諾德公司已針對性地開發(fā)了一些手機應(yīng)用軟件：幫助醫(yī)生更方便地計算血糖水平和用藥劑量，幫助醫(yī)生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開發(fā)了運行于iPhone或iPad上的應(yīng)用程序。三是改變廣告投放。移動終端屏幕，尤其是移動智能手機屏幕，將是繼電視機、個人電腦之后的第三種具備廣覆蓋、精準到達目標(biāo)受眾人群（患者）的載體。有專家表示，在新的形勢下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)裁減銷售隊伍和傳統(tǒng)媒體廣告投放，并將這些費用拿來聘用那些能與醫(yī)生交流、真正幫助醫(yī)生解決疑問、提供產(chǎn)品信息和技術(shù)服務(wù)的專家顧問，并動用新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、論壇、短信和視頻等互動交流手段和工具，直接向醫(yī)生和病人進行產(chǎn)品宣傳。默沙東公司已宣布，將大幅削減電視廣告費用，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端，進行更有針對性的媒體宣傳攻勢。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，制藥行業(yè)正在把越來越多的錢用到基于網(wǎng)絡(luò)的電子營銷上，e-Marketing的春天開始了。

來源：中國醫(yī)藥報 作者：張 旭

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